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尴尬的汽车降价

降价,不再是新闻?

  2003年汽车市场一片繁荣,降价之声虽不绝于耳,但终究为行业默认的价格底线所牵制而未动及全身。而今年才刚过两个月,蓄势已久的汽车降价风暴,已席卷全国市场,尤其是2月初,基本上每天都有汽车降价的消息: 

  2月5日,吉利轿车对外宣布全线降价4000—5000元。6日,天津一汽集团宣布:夏利主力车型降价,最大降幅达10%,降价额在2000—6000元不等。同日,哈飞赛马对外宣布:全系列降价3000—5000元,其最低价格为76800元。雪佛兰开拓者于9日价格又大幅下调,最高降幅达2000元。比亚迪汽车公司从2月10日起下调旗下福莱尔品牌0.8L排量的BD系列轿车的市场零售价格,最高降幅直逼5000元,最低单车零售价31999。一汽大众生产的两厢轿车高尔夫,14日起大幅度降价,降幅最大达1.5万元。东风雪铁龙从27日起,对旗下的主力车型富康系列轿车的价格进行调整,降价幅度为8000元—14000元,其中04款富康新自由人突破8万元的心理价位,售价为79.800%元…… 

  喧闹的市场明确给消费者传递了这样的信息:今年汽车降价将是种常态,而不再是新闻。

  降价,必经之路?

  今年1月,汽车产销量整体呈现全面下降的态势。全国汽车产销分别完成29.97万和30.41万辆,分别比上月下降27.47%和33.38%,同比分别下降9.68%和7.34%;1月销售前五名的汽车企业(集团)销量与上月相比,都呈现明显的下降趋势,其中一汽集团下降幅度最大,为50.99%,北汽集团下降幅度位居第二,为31.89%,以下依次为东风集团,上汽集团和长安集团,分别下降25.68%、22.80%、10.70%。和上年同期相比,一汽集团、东风集团、上汽集团汽车销量下降幅度较为显著,分别为31.09%、28.94%、5.07%。

  与此同时,据国内权威部门统计,国内汽车行业平均利润率高达30%,而同期社会平均报酬率仅为10%~15%。利润率如此之高,使得汽车降价空间巨大。同时高利润必然吸引大量资本涌入汽车行业,潜在进入者增多使原本就硝烟四起的汽车市场竞争愈加激烈。不容乐观的销量,高额利润率的存在,激烈的市场竞争,使降价打价格战成为了首选,而且势在必行。 

  降价,最佳选择?

  虽然降价是汽车行业的必经之路,但此却并非最佳的选择。由于多方面的影响,汽车降价的效果打了很大的折扣。 

  首先是消费心理的影响。2003年的市场形势显示,经常降价的车型未必卖得好。消费者一方面希望汽车降价,另一方面又担心车辆贬值太快。这样的心理使得持币观望者居多,车市上多少有点买涨不买跌的心态,甚至还一度引起了“汽车价格一次降到位”的呼吁。而那些频繁降价的车型,从长期看,市场反应也太多平平。 

  其次是降价补偿问题。汽车行业较大范围和幅度的降价引发了不少有关降价补偿的纠纷。许多消费者发现刚买车不久,该车型就大幅度“跳水”,而不得不去找经销商索要补偿。消费者气愤,经销商无奈,这样的消费纠纷,只有当厂商的一体化服务达到较高水平才处理得好;否则,便会弄砸了企业的汽车品牌与企业形象而得不偿失。 

  其三是降价的弊端。大规模的降价必然会引发价格战,导致全行业利润率下降,以致研发投入缺乏,相应的服务质量跟不上。而在国际汽车市场上,赚钱的核心技术被外国人把持着,50%~60%的利润都是在服务领域中产生的。减少研发投入与汽车服务开发,就等于放弃发展自主知识产权的产品,放弃最赚钱的业务。尤其是在国内厂商的规模不大,经销网络不全,品牌忠诚度不高的情况下降价,使经营行为短期化,不利于企业长期发展。 

  最后是购车贷款难度的增加。目前银行对于减少不良购车贷款的经验之一是“两头不贷”:对于豪华进口车,风险比较大;对于特别便宜的经济型轿车,降价贬值本来就快,一旦出现风险,银行即使收回车也不值钱了。为此,京城各大银行都制定了各种紧缩车贷政策。北京市工商银行已经把部分购车贷款的首付提高到40%;北京市商业银行个人金融部也表示,购车贷款额在6万元以下的要提高首付或缩短贷款期限。有的提高首付款,有的缩短贷款期限,有的严格回访制度,总之购车贷款越来越难。 

  种种事实证明,此时降价并非明智之举,而应等厂商的相关条件成熟之后再进行。 

  降价,准备好了吗?

  根据波特的竞争优势理论,降价会引起价格战,而价格战实施的前提是持续的成本领先,以及有规模效应的支撑。事实上,国内汽车虽然利润率高,有很大的降价空间,但在不考虑国内低谦的劳动力成本之下,国内汽车成本仍高出美欧20%。同时,挑起降价的厂商并非行业内规模巨大的领导者,业内各厂商势均力敌,差异化与核心定位,以及核心竞争力并不明确。因此,可以断言,国内厂商还不具备打价格战的要求。 

  在价格战还未真的来临之前,国内厂商应立足于自身,做专做强,修炼内功,不能沉迷于系列降价漩涡之中。 

  首先,国内汽车厂商应对自己有一个核心定位与战略规划。对企业所处的状态进行SWOT分析,即企业自身的优劣势,外部的机遇与挑战的分析;同时,还要关注政策导向,经济环境等因素,以决定企业的发展方向与发展战略。如目前有关汽车新政策草案中要求,进口车和国产车选择不同的经销渠道,即不能在一个销售店同时销售,这项政策将会增加外商在国内独资建立营销网络的难度和风险。作为国内汽车厂商应充分利用这项利好政策,在外资之前抢先一步建立广泛的营销网络,形成营销优势,加大日后行业内的分量。 

  其次国内汽车厂商应在提高质量的基础上,致力于成本降低。与国外成熟市场相比,国内汽车成本仍然偏高,加上国内的劳动力优势,其成本下降前景极为可观。国内企业应下大气力狠抓汽车质量,严格控制成本,在整个整车生产供应链的每一个环节上考虑成本降低问题。同时,加大研发和管理力度,发展具有自主知识产权汽车品种,不断追求卓越的质量。 

  最后,国内汽车厂商应将核心转向更具潜力的汽车服务市场上。 

  汽车的利润主要来自整车销售、维修保养服务、零部件销售和金融代理服务。而目前在中国,独立的服务商大多小而分散。然而,这种格局正在逐渐被改变,保有量的迅速增加、私人车主比例的逐步加大、汽车服务市场本身因竞争而导致的整合等因素。将可能促使服务市场上汽车用品和零部件零售业,这两个细分市场上出现重量极的连销经营的企业。在成熟市场上,如美国,Autozone、PepBoys等排名前五名的连锁店数量就占到全国所有零部件销售店的40%以上,连日本的独立市场也出现了Autobacs等连锁汽车用品和养护连锁集团。金融代理服务也是非常诱人的。如在通用,其90%的利润来源于金融服务,而单车销售利润仅为15美元。在国内,消费者一向习惯于向银行贷款购车,可以说国内的金融代理服务还是块处女地。与此同时,各银行纷纷表示紧缩车贷政策,在这样的大环境下,汽车厂商便可以不同于银行的行业优势向这块大蛋糕进军。 

  如南昌一家国内知名SUV生产厂商——江铃陆风汽车有限公司继去年年末推出全新服务理念——“移动服务战”之后,新年伊始又推出一项面向广大车主的“春季倾情回报”活动,即全车免费健康检查一次,每车派送一套三滤芯,同时,给予政党维修优惠等。力顶降价风暴,注重销售服务和企业形象,既维护了品牌,又避免了降价之灾。 

  总之,作为国内汽车厂商应在加大自主研发的基础上,提高质量,并将汽车销售转向以汽车服务为重点,建立广泛的营销网络,健全网上咨询购车功能。 

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