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宝洁为何陷入诚信危机

    正值“3·15国际消费者权益保护日”之际,在今年“健康、维权”的主题下,很多企业都在积极打造自己的健康、诚信的形象,但是著名的跨国企业宝洁公司却因为旗下的SK-II化妆品被消费者起诉,成为3·15时期消费者关注的一个负面焦点。

    事情起因源于江西。江西的一位吕女士听信了宝洁公司旗下的化妆品SK-II的一则广告,该广告称“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”,结果吕女士使用28天后反而出现皮肤搔痒和部分灼痛,为此她向法院提起诉讼。

    作为消费者吕女士始终没有露面也没有接受任何媒体采访,而她的代理律师唐伟则非常活跃,为此事件专门向媒体设置了公开信箱和密码,向所有媒体随时传递最新信息,且据唐伟称,吕女士对于购买和使用SK-II的过程进行了全程摄像。而唐伟本人也并不简单,曾经起诉过百威公司,让刚刚进入中国的百威撤换过广告。但是宝洁公司对于这次事件的回应却相当低调,除了让SK-II的两位代言明星做出声援之外,对于媒体的采访只是以传真或已公开的声明作为回复,因此情形比较被动。

    上海君策公关顾问公司总经理屈红林在接受本报记者采访时,对此事件做了详细点评。

    是巧合还是算计?

    《财经时报》:名牌商品、名牌企业遭遇投诉事件并不新鲜,但是在3·15之际,全球著名的宝洁公司旗下的SK-II化妆品发生在南昌的一起诉讼事件,却迅速演变成一场全国性的信任危机。您认为这起事件是偶然性事件还是有策划的对抗性行为?判断的依据是什么?屈红林:就起诉方的运作手法来看,偶然性事件的可能性非常小,更像是一起有策划性的对抗性行为。从起诉方运作手段来看,起诉方对SK-II的成分、广告宣传的软肋、相关法规进行过周密的研究;从事件的启动方式上看,起诉方选择了消费者起诉结合媒体传播,进而引起工商执法部门的关注和介入。这些行为都表明,起诉方对法规、媒介关注点和媒介运作方式有充分的了解和认识,很专业地引发各方面对事件的关注、报道和参与,应该是精心谋划的结果。

    这类事件在历史上屡有发生,大都经历一个共同的过程,几个案例都是在短时间内,媒体推波助澜、执法部门介入、消费者信心急剧下降,集中出现经销商退货、终端撤柜的情况,严重的甚至出现公司财务危机与人事变动。

    宝洁为何处于被动状态?

    《财经时报》:事件发生后,宝洁公司搬出SK-II代言人明星刘嘉玲进行声援,但是事态不但没有缓解,反而因为刘的名气而使得此事件受关注度进一步提高,并造成矛盾的进一步激化,对方从只起诉SK-II,到追加起诉宝洁公司和刘嘉玲,在这个环节上,宝洁公司的处理方法是否得当?

    屈红林:我认为这是一个可以写进危机管理案例的经典错误。宝洁是一家善于运用明星做“言证式”广告的公司,但在这次事件中运用明星作为公关言证支持是典型的南橘北枳。在一个技术问题引发的信任危机中,明星是完全缺乏公信力的,消费者也会自然的认为广告明星是因为利益关系支持该品牌,而明星卷入事件只能让事件增加传播价值,为本来可能逐渐平淡的舆论增加传播热点,看看明星介入后该事件的报道增加了多少篇幅,就知道宝洁为这样的动作付出了多大的代价。

    《财经时报》:从宝洁对这件事情处理过程以及舆论的反映来看,您认为宝洁的反应和处理方法还有何不妥之处?

    屈红林:危机公关的几个重要环节,我认为宝洁都没有处理恰当。首先是态度问题,不管事件是不是对手恶意策划,企业都应该对事件给消费者带来的不利影响负责。当年强生公司在泰诺事件发生后,就全面收回所有的泰诺产品,尽管后来查明是有人恶意投毒,而且收回产品也造成一定的损失,但是在公众心目中,强生公司成了一个有社会责任感的企业。而宝洁在事情发生后只是发了两份声明,强调自己的产品没有问题,无论是对媒体还是消费者,态度上都缺乏对生命的关爱和个体的尊重,这样的态度很难得到舆论的同情。

    其次,宝洁公司没有与公众,特别是媒体进行及时的沟通。可能是没有充分考虑事情的严重性,在危机发生的48小时内,宝洁公司没有做充分的考虑与应对,整个事件基本上是由公关部、品牌层面在解决,没有正式的新闻发布,也没有及时出台有价值的新闻稿件,对众多媒体的关心也只是回复几页传真申明了事,缺乏有效的媒体沟通。而起诉方却一直与各媒体保持联系,并随时提供详细动态,宝洁先是做了回应,但又在回应不到位的情况下停止了回应,在舆论的议题方向控制上完全居于被动。在对事件性质的判断、内部机构的协调、权威技术支持等诸多方面都显得迟钝和缺乏作为。

    从这件事也可以看出,作为品牌营销鼻祖的宝洁,在公关机制上、在对中国重大议题的响应上,已经落后于很多本土企业。

    宝洁广告是否有“可乘之机”?

    《财经时报》:如果说这次事件就是来自竞争对手或是专业人士的精心策划,那么当企业遭遇到这类事件时,尤其是在3·15这样敏感的一个时刻,您认为如何处理才会比较妥当?

    屈红林:危机管理最关键的是未雨绸缪,防微杜渐,对于大品牌和知名企业,让自己在品质和市场运作方面没有空子可钻是最关键的,如果做不到这一点,“有心人士”就会像对冲基金一样不请自来。但如果企业能做到这个前提,就会很有底气,在面临危机时就有多种反映模式可供选择:如调查事件起因及幕后操纵者,并曝光事件真相;运用更权威机构重新发布正面信息;进行有效的议题策划和媒介沟通,占据更大的报道面积;进行反诉讼压制并进行诉讼舆论支持等。

    《财经时报》:宝洁旗下SK-II化妆品本身的广告宣传是否也存在问题,是否给消费者或是其他有心人士留下了把柄?

    屈红林:宝洁是非常善于运用传统广告建立品牌的企业,在这方面宝洁创造了很多方法,如言证、数证、比较广告等。而宝洁大量运用的SK-II这类数证式广告,业内早有争议,被认为是明显是行走于法规的边缘。道理非常简单,每个消费者都有不同的年龄、身体状况和每次不同的使用条件,怎么可能都“明显减少47%”,“比以前顺滑70%”(潘婷),“出油率可以降低96%”(玉兰油),“除去细菌99.9%”(碧浪)等等,这是用常识就可以判断的“可乘之机”,也是“有心人士”可能一击致命的软肋。宝洁的比较广告已经被高露洁、蓝月亮等企业告上法庭而且败诉,但是这些诉讼的赔偿金额、影响与宝洁运用这些手法获得的市场利益相比是微不足道的,作为全球行业领先企业的宝洁没有因此吸取教训,着眼更高的竞争格调,依然将这种手法继续运用于中国市场的竞争,这正是此次危机的根本原因。
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