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专题:月饼与“注意力营销”

专题:月饼与“注意力营销”

               济宁朝阳营销策划中心 市场部
  俗话说“金九银十”,一年一度的中秋佳节一向是各地月饼厂家、商家的必争之地。据有关部门对北京、上海、广州、南京、武汉等十个城市的不完全统计,去年月饼的销售额达到二十三亿多元人民币!高额的利润和巨大的市场空间,使国内月饼市场的生产销售以20%-25%的速度增长,而月饼大战也一年比一年白热化。 
  今年是2000的第一个中秋节,月饼市场的烽烟也早早地点燃,除了原有的月饼生厂厂家、商家不断煽风点火外,越来越多的酒店也加入其中,想要“沾沾月亮的光”,就连邮政局和民航,也想凑上来添一把柴!>>如图一 

  在这个同质化程度极高的节庆食品上,如何才能做出大市场呢?各地厂家、商家各出奇招,在产品品种、包装、促销、品牌上把“注意力经济”发挥得淋漓尽致。你会发现今年的月饼市场别有一番洞天——“一样的月光,不一样的月饼”! 

  

产品:市场细分 品种多样  
  今年的月饼除了传统的豆沙、五仁、椰蓉、莲蓉、蛋黄月饼外,商家更推出了标新立异的新品种,如水果月饼、野菜月饼、雪糕月饼等,并且一改往年的无细分市场销售,针对不同的消费人群推出不同种类的月饼。 

  品种多样——今年的月饼在“内涵”上做了很大的改进。有水果月饼:以玫瑰、葡萄、栗米、松仁、哈密瓜、草莓等做馅;野菜月饼,取材于天然绿色植物,属纯绿色食品,无毒、无害、无污染,品种有雪菜、贡菜、百花菜等;保健月饼:如人参月饼、螺旋藻月饼等,此外,还有各种稀奇古怪的鲍鱼月饼、鱼翅月饼、燕窝月饼、雪糕月饼等。 

  市场细分——传统的月饼市场就象普照天下的月光,毫无细分市场,今年,针对不同的消费人群,厂家开发出适合儿童、女性、年轻人、老年人、患者等不同口味的月饼。针对儿童市场,商家推出了卡通造型宠物小精灵月饼,十二生肖月饼、补钙月饼,吸引了许多小顾客吵着要爸爸、妈妈买。针对肥胖者和糖尿病患者,推出了无糖月饼及低聚糖月饼以及咸味月饼,这种月饼能有效抑制体内脂肪的蓄积,不使人体血糖升高。柳丁松子月饼,口味别树一格,适合年轻人市场;巧克力月饼,则受到女性朋友的钟爱,而易于消化的红白莲蓉月饼则适合于老年市场。 

  技术创新——今年月饼生产企业的技术创新能力有很大提高,在充分挖掘传统生产技术的过程中,更加注重现代新技术的开发利用,清真月饼生产受到重视,保健养生型月饼也已经出现,数码技术、添加剂食品技术等也逐渐应用到了月饼的生产中。 

      

创意包装 
  从许多产品的成功案例上,我们知道改变产品包装是迅速提升产品销售业绩、从而改变市场竞争态势的捷径之一。而创意设计作为品牌包装设计的生命力,则是取得市场成功的基础。 

  今年的月饼在包装上做足了功夫,不仅让你大饱口福,而且让你大饱眼福。各式方形、长方形、八角形的纸盒、竹编设计既蕴含着古朴典雅的韵味,又不失现代时尚的色彩。而迷你包装以其娇小可爱的形象和方便保存、一次可品尝更多品种的优点也越来越受到消费者青睐。尤值一提的是,千禧龙年以龙为造型的漆盒,成了月饼礼盒的一大特色。泉州著名侨乡永春的竹编漆篮月饼,更能勾起海外游子的乡思。 

  为了从众多的月饼品牌中脱颖而出,有的商家还推出一些别出心裁的包装。如“铜马车金元宝”月饼,由三匹马拉一辆车,车上载有三只“金元宝”,每只“金元宝”里放入一块月饼,如此高档的包装,其价格自然也不菲,标价近300元。 

   

促销招式 粉墨登场
  同样的月饼,不一样的营销手段。如何突破传统月饼老一套的销售模式,把更具创意、更具吸引力的营销手段和更能形成“卖点”的营销模式引入月饼营销,将极大地影响月饼销量。 

  1、提前销售,提前打折。借鉴去年 “成都造” 的期货销售概念营销模式,今年各地月饼厂商一改往年广告轰炸开路、大量铺货跟进的招式,纷纷采取提前销售、提前打折的营销方式。据广东某饼商的报价表显示,绝大部分品种的折扣点较去年下浮10%左右。另一广东月饼代理商在其促销方案中明确规定,从6月开始,其折扣幅度逐月递减,即6月6折、7月7折、8月8折、9月9折……这与“佳禾”去年推出的“预期销售增值”模式如出一辙。 

  2、捆绑促销。在IT界盛行的捆绑销售法,如今也蔓延到了小小的月饼上。在今年商家们推出各种包装精美的月饼礼盒内,有的配有一瓶“迷你”茅台、名贵洋酒,有的配有一盒高档的“铁观音”乌龙茶,还有的干脆在月饼盒内塞上一副沉甸甸的中国象棋。>>如图二 

  商家摸准了一些顾客的送礼心理,送的是月饼,值钱的是“内里乾坤”,既有人情味,又有真价值,不担心你不收。 

  3、人员促销。就像“啤酒小姐”、“礼仪小姐”、“婚纱小姐”一样,月饼销售也引入了“月饼小姐”促销。有的购物中心,竟有几十位“月饼小姐”同时促销,有的商家还让“月饼小姐” 身披婚纱进行月饼促销。>>如图三 

  促销小姐重点采取“盯人”策略,对带孩子的年轻夫妻和老人展开“情感促销”。这些“月饼小姐”的收入都是和销售量直接挂钩的,厂家的“提成”也比较高,因此促销格外卖力。只要有顾客前来,马上就要判断其身份,对哪种月饼感兴趣。如对经理模样的推荐高价极品月饼,因为他们买了去送礼,重包装而不重价钱。对一般的市民,则从实惠的角度介绍20元上下的普通月饼。而对看上去较“酷”的新潮一族,则推销那些港台来的新月饼。据悉,这种小姐现场促销的效果还真有用。一家五星级酒店就称他们推出的500多元一盒的“极品月饼”,在大堂内始终卖的不错,这和几位身着古装、气质高雅的“月饼小姐”现场促销有直接关系。 

  4、活动促销:利用一些有趣的活动,往往能为销售造成热烈的人气,并取得极强的现场促销效果。如惠州某商场在9月12日当天举行吃月饼比赛,分为先生组、小姐组和儿童组,吸引了大量消费者参与和观看,在娱乐的同时,也为商场造成了极强的销售气氛。 

  5、抽奖促销:近年来,抽奖活动层出不穷,利用人们的博彩心理,有的商家采取抽奖的方式进行促销。如香港某品牌的抽奖奖品为颇有诱惑力的价值12800元的瑞士产南非钻石手表及价值4500元的新款名牌手机。一些老牌子也纷纷推出一些有趣的竞猜活动,其奖品竟然也价值不菲。 

 6、借古人促销:厦门市中山路一家商厦巧打古人牌,精心设置了一幅据唐朝诗人苏轼的《水调歌头》意境而作的巨画,烘托出月饼的历史文化感,从心理制高点上俘虏了消费者,引得不少顾客驻足观看和解囊购买,在激烈的月饼市场竞争中出奇制胜(见上图)。 

    

渠道:柜台门槛高,月饼邮递销
  由于越来越多的淘金者介入月饼市场,致使今年商场的柜台租金看涨。也难怪,货多摊俏!于是,有的商家另辟蹊径,与邮政、民航及各大网站合作,多渠道开展销售。 

  柜台争夺战——“今年商家的柜台租金几乎比往年涨了一倍还多。”一位月饼厂家的业务员无奈地对记者说。这其实是大多数月饼生产厂家今年的共同遭遇:或是专柜紧俏、租金看涨,或是原本不收进店费的现在收了,或是强制性地订个保底数字。 

  月饼邮寄热——随着深圳、珠海等沿海地区移民人口的增加,一个巨大的邮递市场业已形成。精明的商家抓住这一点,于各大航空公司或邮政局联手推出“免费”航空快递月饼的营销模式。客户只要到民航或邮政营业点订购,按市场零售价买下月饼,就能享受免费空运服务。在此,“免费”成了很吸引人的“卖点”。 

  时尚网上销——难得的是,传统的月饼还到网上时尚了一回,让人们对电子商务开始有了一份认同和信心。各地饼商与新浪网、搜狐、易购365、163网等各大网站中秋节前合作,推出数百种月饼网上销售。据163网商务总监王艺介绍说目前已接订货500多单,非常火爆。与去年今日网上销售无人问津的情况相比,面对飞速发展的互联网业,精明的商家已盯上了未来网上月饼销售这条不可小觑的渠道。 

  纵观今年的东西南北月饼大战,表现出三个显著的特征: 

  1、“烽火连三月”——借鉴成都的月饼期货营销模式,今年月饼大战提前爆发,而且规模极大,北京、广州、上海、成都、天津、南京等大城市皆早早地摆开了月饼战场。据一广东月饼代理商的促销方案,从6月份开始,其折扣幅度逐月递减,即6月6折、7月7折、8月8折、9月9折,战火一直从炎热的6月蔓延到微凉的9月! 

  2、注意力经济的全面介入。月饼是一个高度同质化的产品,如何在同质化中做出差异化,争取更多的注意力,将极大地影响月饼的销量。月饼厂家深谙这一道理,无论是在产品品质、包装还是促销手段、品牌宣传等方面都引入了更新的创意和模式,尤其是北京、上海、深圳等地最大月饼的出炉,更是把“注意力经济“推向了极致。>>号称“世界第一”的上海大月饼 北京大月饼 

  3、品牌培育。随着品牌社会认同感的加强,各食品生产厂家经从过去以量为主到以质取胜转变为以“牌”为先,在营销方面也改变了过去那种夏天卖水、中秋卖月饼、春节卖红酒的思维,突破“临时抱佛脚”的营销误区,始终贯穿品牌营销的市场推广策略;其次是许多食品厂家看到了品牌的巨大利润,明白卖牌子远比卖食品本身更有前途更有利益,同时企业的无形资产也可以同“品牌”一起成倍地升值;这可以从许多月饼厂家做的营销广告中看出,在中秋节之前就铺天盖地,节后我们却仍然能看到不少这类广告,可以说许多食品企业已将树立品牌的理念注入其中。 

                   

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