路演：把中国故事卖给老外卖给老外
而就在此前的纽约时间3月4日，掌上灵通在美国Nasdaq上市，募集资金8600美元，成为又一个成功登陆美国的中国概念股，更成为纳斯达克的“短信第一股”——首个纯粹的手机娱乐门户网站。
路透社评论说：“对来自成长中的中国市场的这家新上市公司，投资者趋之若鹜”。这一次，掌上灵通卖的是“中国故事”，而且是以一个好价钱卖给了美国投资者。且看本期掌上灵通纳斯达克IPO首次公开募股实战案例。
背景－－像掌上灵通这样的ＳＰ服务商似乎还没有商业模式可参照
继２０００年中国门户网站集体登陆纳斯达克后，国内的互联网企业似乎就进入了长时间的沉寂；２００３年１２月旅游网站携程网在纳斯达克首次公开募股的大获成功，又奏响中国国内企业上市热潮的序曲：３月５日，掌上灵通宣布其股票正式在纳斯达克挂牌上市；３月１０日，ＴＯＭ Ｏｎｌｉｎｅ正式在纳斯达克上市；上海的中芯国际于３月１８日在纳斯达克上市；紧随其后的还有五六家国内企业在纳斯达克的门外排队候位。更有机构预测，２００４年中国公司在纳斯达克通过ＩＰＯ募集资金总量将高达２３０亿美元。
根据灵通网上市材料显示，掌上灵通２００３年四季度稳定增长，掌上灵通还拥有大量的如卡通网、索尼唱片等的合作，公司是动感地带六大合作伙伴中除门户网站外惟一的纯ＳＰ，也是高通公司选定的３家ＢＲＥＷ应用开发商之一，从２００１年４月独立运营到２００３年第一季度实现盈利，仅用不到２年时间。公司ＣＥＯ杨镭表示，掌上灵通上市前，在专业移动ＳＰ中营收并不是最好的，但一切在上市后注定都将发生变化。
中国的新浪、搜狐、网易之类的门户网站在海外多年，市场已经接受；携程网在国外也有参照模式，其商业模式显而易见，市场也容易接受；但掌上灵通这样的ＳＰ服务商却似乎没有模式可参照，如何让海外投资者接受全新的商业模式？掌上灵通首席执行官杨镭接受本报记者采访时表示，这是出去做推广时最为担心的问题。
路演－－将“巨大的消费市场”作为“中国故事”的主要支撑点
路演，用美国投行界通俗的语言来形容的话，便是卖股票的促销活动。正如“路演”（ｒｏａｄ ｓｈｏｗ）一词原意所指，这是一场“秀”，必须具备演员、剧本、灯光、音响、舞台效果等所有舞台要素。
“整个路演过程中我们都在给投资者灌输短信概念以及商业模式，事实证明我们成功了，对此我感到非常骄傲。”杨镭表示，“投资者已经被我们打动。”他承认，对于平时基本上不发短信的海外投资者来说，打动他们是灵通路演进程中“最难的问题”。
２月中旬，从香港开始，在两个半月时间里，掌上灵通路演小组成员马不停蹄地走过了２０多个城市，足迹遍及亚欧美三大洲。他们对２００多家投资机构进行路演，进行了一百多场的一对一演讲。路演成功率在９０％以上，也就是９０％的路演都有机构认购股票。在了解短信等无线增值服务的亚洲，成功率更是达到１００％。
路演小组一开始在香港、新加坡各停留了一天，举行了１０多场面对面的推广会。据不完全统计，平均每做４０分钟的推介，就能募集到４００万美元的投资。
据杨镭回忆，本次路演之所以能如此成功，主要功劳归功于三方面：
电梯销售
所谓“电梯销售”是指一般一名优秀的电梯销售员能在跟随客户乘坐电梯的短短十几秒钟内推销自己的产品。路演也同样，虽然路演前一般都会事先给投资者发介绍公司的文件资料，但根据以往经验，基本上一半的投资者都没有做好准备。路演的时间才短短几十分钟，要让一个人在这几十分钟内立刻做出决定，花钱买一家在几十分钟以前还是十分陌生的公司，这就必须依靠“电梯销售”技巧。因此，作为一个卖东西的推销员，当时，杨镭的首要任务便是：必须在三分钟内把企业盈利模式说清楚，让投资者一目了然这家公司是干什么的。
“台上一分钟，台下十年功”推介中必须把公司的盈利模式解释得很清楚，不光公司管理层自身就得非常明白，由中介机构组成的路演小组也必须准备充分。律师、会计师、投资银行家以及银行营销人员，总共为灵通准备了约２４页的ＰＰＴ文件，三分之一说中国市场，三分之一说公司的商业模式，另外三分之一分析公司财务。
将“巨大的消费市场”作为“中国故事”的主要支撑点
依照海外投资商惯有的思路：他们首先关注的是中国这个巨大的市场，其次关心这个市场里很好的发展空间。
另一种投资者对增长很重视，反复强调增长。这类人在提问中反复问，你是否觉得这个市场发展缓慢？因为手机短信目前成为三大门户网站赢利的重点领域，也成为新公司在纳斯达克上市最好的宣传，他们看见竞争对手们——门户网站们的发展速度都有放缓趋势，因此最担心行业和企业的增长潜力。
这次推介过程中公司还必须花费很多精力去解释中国为何能产生这么大产业，一毛钱的短信能做如此大的产业？掌上灵通被外界看成是一个“小”网站。掌上灵通主要向中国的手机用户提供手机铃声、游戏、短信等移动增值服务，２００３年公司净利润为３６０万美元。
分析掌上灵通所在的短信行业，目前无线娱乐内容应用业务已经形成具有１５０亿元的庞大市场规模。可见，“小玩意”也可以做出大市场。
在故事中必须让投资者理解什么叫做“中国特色”
尽管短信等无线增值服务已在中国形成１５０亿元的庞大市场，一家公司“纯粹”为手机用户提供铃声、游戏、笑话等服务的商业模式却令美国股民感到疑虑。在美国，这种模式很少见，美国人甚至很少发短信。
因此要结合国民经济、背景文化，用这群海外投资者身边熟知的案例，和中国的产业结合起来，帮助他们理解。
例如海外投资者认为手机本身就是个通讯工具，为什么要用手机下载铃声、图片？他们非常不理解。事实上，铃声、图片是灵通主营业务中非常大的一块。杨镭给他们解释说，这是中国年轻人为了实现特别、另类、为了与同伴区别开来的行为，恰似国外青年们染怪异的头发，装得花里胡哨的汽车，把音像开得震天响一样，年轻人都有同性。这样一来，老外就明白了。
还有在德国时，面对欧洲最大的银行家推介灵通，他们认为中国人简直在胡说八道。因为手机下载游戏在欧洲都是收入很高的白领才会玩的，他们认为中国的消费水平根本不可能玩得起。这时候杨镭他们就必须得给他们解释，在中国，手机下载游戏的月收费是５元到８元，就相当于走在马路上渴了，随手买瓶可乐的价格。这样的类比让他们明白，灵通做的生意不是针对中国少数的有钱人，而是广泛针对１６岁到２９岁的年轻人。
渠道－－应该选择世界顶级的承销商
在股票首发市场上，承销股票的投行便是融资方的渠道。为了分散风险，按国际惯例，上市必须同时请几家承销商，承销商的收益比例是提成５％到８％。本次杨镭选择了：瑞士信贷第一波士顿、摩根大通银行、Ｐｉｐｅｒ Ｊａｆｆｒａｙ投资银行以及里昂证券亚太区市场为其渠道。
“当时我也不是随便选择承销商，我的直觉告诉我，应该选择世界顶级的承销商。而结果也印证了我的这一选择是正确的。”杨镭说。
杨镭认为，渠道同客户之间的正比关系主要分为两方面：量和质。
所谓量，就是优秀的渠道手中掌握的客户资源的数量非常多，几乎遍及了全世界的机构投资者。据一投行介绍，世界顶级投行同普通投行的一个重要区别就在于，它们有庞大的销售队伍，销售网撒得很开，而且还规定专门的销售人员长期地同某个机构投资者保持良好的客户关系。类似于一个“灵通网”的ＩＰＯ销售，一家大型投行就愿意为其投入几百名销售人员，去帮其推荐股票。这同“网撒得越大，能落网的鱼就会越多。”的道理如出一辙。
而所谓质，杨镭认为，这可能是顶级投行的核心竞争力。“虽然要撒大网，但同时也必须记住不是拿到篮里的东西就是菜了。”一家大型投行说道，“因为我们的销售人员非常了解其所负责客户的投资喜好特点。因此，我们不会让灵通网浪费时间，去向那些根本不会购买他们股票的机构投资者（比如：不愿投资亚洲市场的机构投资者）做路演。”。“并且，我们的销售人员在约机构投资者时，大部分都能将该机构的主要决策者约至路演现场，这样就能提高路演的决策效率。”该投行又补充道。
也正因为这些投行具有非常了解其客户的优势，在开始做路演之前，又会“对症下药”似地有针对性地给杨镭进行销售辅导。“在面对一名行内人都管其叫‘鲨鱼’的投资者时，尤其让我感到，优秀投行的实力所在。”杨镭回忆道，“由于去之前，投行销售人员就已经提醒说，‘鲨鱼’会问很多尖酸刻薄的问题，于是我做好了充分的准备。当被问道一些比较刁酸的问题时，能非常沉着不慌不忙地回答。这让‘鲨鱼’为灵通网良好的管理素质深感满意，于是当机立断，在短短的４５分钟路演之后，就同意拿出４５００万美金购买股票。”
价格－－附加值将产品多卖了２美元
据悉，灵通的预定募股价仅为每份１０～１２美元。但路演团队第一天还没出亚洲已经完成任务，募股计划基本完成。主承销商与董事会商量后，确定要提价，请认购者重新调整期望值，但没有投资者愿意退出，在投资者的追捧下，灵通上市前一天敲定为募股价为１４美元／份。
掌上灵通咨询有限公司３月５日于美国纳斯达克国际市场首日挂牌上市，当天收盘价格即上涨２４．４％。首次公开发行（ＩＰＯ）超额认购了１８倍，股价的大幅攀升，募资达８６００万美元，超过此前预期，反映了国际投资界对掌上灵通等中国高科技股的浓厚兴趣。
杨镭认为，最后的冲破定价上限，“２美元”的一跃，同“掌上灵通”股票的附加值有很大的关系。“我的产品附加值将产品多卖了２美元”杨镭风趣地说道。
杨镭所指的股票买卖附加值主要是两个：管理团队和完美的商业计划书。
而关于怎样的团队才能算作是高附加值的，杨镭认为，在老外看来便是其中的组成成员都必须有一段成功的职业经历。从“掌上灵通”的管理团队来看，管理层主要有四人组成，而且每人的确都有一段良好的工作纪录。
而关于完美的商业计划书（既路演是的幻灯片）的制订，“掌上灵通”足足花了好几个月的时间。“因为知道它对我们的最后定价会起到一个推波助澜的作用，所以我们花了很大的力气。在这个过程中，足足准备了２６０个投资者可能提出的问题，由于时间的限制，又将这２６０个问题的回答删删剪剪，最后压缩在２５张幻灯片上。这真的很不容易。”杨说道。