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正确认识新营销时代的九种营销利器

尽管营销资讯空间发达,营销新秀不断涌现,但许多企业尚处于各类营销专业人才匮乏,营销活动沿袭传统或模仿跟从的现状。这与中国市场经济的高速发展,市场竞争的异常激烈极不适应,不仅浪费了企业的大量资金和资源,又没能解决企业长期存在的问题。 在此,我们就新营销时代的九种重要营销武器作一个简明扼要地阐述,帮助企业提高认识,尽量减少因盲目抄袭和表面模仿所带来的不必要的损失。 营销利器一:制度营销 提到制度,让人第一个想到的就是“约束”。从大锅饭过渡到岗位职责,制度似乎还真让人不爽!正是因为很多人目无制度,自由散漫,所以才产生了以约束为主的制度,正如有人所说:中国现阶段只适合制度化管理,不适合人性化管理。 随着竞争的日趋加剧,市场对企业的反应速度提出了新的更高要求,过多的约束导致企业作战缓慢,成为竞争获胜的绊脚石,于是又产生了以权利下放为主的支持性制度。 时到今日,直销更是让人家喻户晓,今年还正式颁布了直销法。有人说安利的产品质量好,有人说李锦记较之更有优势,也有人说莱科萨斯更有前途……不论人们怎么说,我们总会看到一种现象:直销人总是不分上下班时间忘我地工作,从不间断地参加培训,毫不留情地拉亲朋好友“下水”…… 我为何狂,直销人?也许每个直销人都很清楚,他们不是为了产品,而是因为制度!是制度让直销人不顾一切!如果你的员工没有能动性,就请仔细研究一下直销企业是如何经营制度的吧。 营销利器二:关系营销 直销经营的不仅是一种制度,也是一种关系——做亲朋好友、熟人的生意,可以说经营的是一种人脉关系。 品牌经营的也是一种关系,产品、品牌、消费者需求间的“三角关系”,这种关系足以让消费者为品牌心动而产生购买行动。品牌忠诚是一种关系,一种带有结构忠诚的情感忠诚关系。 6Rs中的权利是一种关系,一种获得地方保护伞和绿灯的政治关系;大客户管理是一种关系,一种满意度和忠诚度管理的关系;渠道经营是一种关系,促销也是一种关系……关系营销,已经成为现代营销的趋势,几乎充满了当今营销活动的每一个角落。 营销利器三:精细化营销 精细化营销是我国企业未来十年的必经之路,也是我国许多企业实现二次创业的必修之课。它以专业化、系统化、数据化、信息化为特点,以细化、量化、流程化、标准化、严格化、协同化、实证化、精益化为手段,帮助企业提高质量和效率,从内部做强,以提高企业的竞争力。 精细化营销必须做到精、细、准、严,过程控制是关键,执行到位是保证,中层和基层领导的自我管理不可忽视,同时,还必须加强员工的基础知识、职业思想和各类专业技能的培训。它是一项长期的工作,是一个周而复始不断改良的过程。企业在实施精细化耕耘的过程中,应注意加强企业文化建设,以培养精细化耕耘的土壤。 营销利器四:品牌营销 无论你到哪里消费,别人总会对你说:我们这个是品牌……当我们走进企业,常有市场人员会说:做品牌太难了,品牌太虚了,品牌对销售没有什么作用…… 有人认为做一个漂亮的视觉就叫品牌,也有人认为多做广告就是做品牌,甚至有人认为做个产品包装也是做品牌…… 显然,人人都在提品牌,可真正知道如何让品牌提升销量的人却并不多。 首先,我们必须明确:品牌的所有行为都是为了建立一种信任关系,一种建立在产品、品牌、消费者需求三者之间的关系,一种个性认同的关系。与消费者没有任何关系,或只是一种没有销售力的平凡关系,根本就谈不上品牌。 对于一个全新的品牌,我们可以通过品牌规划、品牌建立、品牌传播、品牌管理四大步骤来做品牌。对于一个老品牌,我们可以通过以下步骤来管理品牌:第一步,通过品牌扫描找到品牌的机会和挑战;第二步,通过品牌检验来发现品牌写真;第三步,确定品牌的目标和远景;第四步,利用品牌写真发展品牌策略;第五步,寻找品牌与消费者的接触点;第六步,实施执行方案;第七步,品牌重检。在品牌规划中,品牌定位、品牌卖点、品牌理念、品牌个性几个基本要素,必须要有现实基础和极强的销售力,并且需要协调一致。 大卫·奥格威曾经说过:好的品牌几乎都是360度的。品牌的影响因素除了来自消费者接触到的各种有形因素,还包括品牌的接触频率、使用感受等无形因素。统一左岸咖啡馆的品牌塑造,是一个值得借鉴的好例子,不仅创造了一个好品牌,更是创造了一个好销量。 营销利器五:整合营销 企业的市场好似一只木桶,产品、价格、渠道、促销、品牌、传播、管理等各种营销因素是构成这只木桶的木板。在实践中,构成木桶的各块木板并不是一样的整齐或足够的长,木桶装水的多少当然不是由最长的那块木板决定,而是由最短的那块木板所决定。所以,发现自己的短木板,并集中有限的营销资源进行提升,从而提高整个木桶的装水能力,正是整合营销的实质所在。 许多企业由于缺乏营销新理念,对现代营销的一些创新的做法不太理解或不敢轻易尝试,盲目跟从、模仿、攀比、观望、打价格战、应付消费者等,发现了短木板却不能及时补救,其真正的原因是不知道如何进行整合营销,结果导致市场份额拱手让给了竞争对手。 随着新营销时代营销手段的不断创新,构成木桶的木板数量也将越来越多,企业若没有较强的创新能力,仅仅局限于传统的那几块木板,市场这只木桶的空缺木板就会越来越多;假如企业的反应速度不够快,市场这只木桶的水也将会越流越少,最终失去竞争力,落到被竞争对手蚕食的局面。 营销利器六:企业文化营销 小型企业靠领导,中型企业靠制度,大型企业靠文化,加强企业文化建设越来越受到企业的重视。企业文化对内可以帮助企业统一价值观,增加团队协同的凝聚力,提高团队战斗力;对外可以感染消费者和社会,引发共鸣和提高企业美誉。在欧美,企业管理主要是通过企业文化的建设来实现的。 企业文化的建设不是简单的聚聚餐、搞搞集体活动,而是要根据企业内部存在的不良现象,社会大众对企业的要求,竞争对企业提出的挑战等多方需求,有针对性地设定合理的目的和目标,各种企业文化建设的具体措施需围绕这个目的和目标进行制定。 如果把企业的管理分成五个阶段:大锅饭阶段、岗位职责阶段、精细化管理阶段、企业文化管理阶段、员工自主管理阶段,我国大多企业的管理尚处于相当初级的第二阶段。企业在文化建设中,一定要注意国人骨子里的农耕文化和私利文化,注意文化建设的阶段性、针对性和科学性。 营销利器七:差异化营销 准确地说,差异化是一个战略性概念。利用它既可以减小竞争,也可以建立专业化市场的竞争优势。在战略决策中,处于进攻者和利基者角色的企业都需要利用差异化战略。 目前,不少行业已进入成熟期,差异化营销在一级城市越来越明显,并向内地迅速辐射。随着经济的日趋发达,消费者正在从不完全个性消费逐渐向完全个性化消费过渡,差异化必将是企业市场定位中必须考虑的因素。企业在运用差异营销时,必须界定清楚行业所处的发展阶段、竞争、企业资源、消费者需求等诸多影响因素,综合权衡决定是否需要差异化,以及差异化实施的程度,才能既不失去市场机会,也不失去竞争优势。 营销利器八:深度营销 当行业(或产品)进入成熟期,市场趋于饱和时,把渠道做深,市场做细则是企业提高市场占有率和品牌效益的有力措施。对渠道进行分级管理,加强终端建设,成为深度营销的两项核心工作。 当行业(或产品)在导入期时,产品销售只是在某些有选择性的重点市场进行;随着行业(或产品)的成长,渠道开始由重点市场向主要市场扩张;进入成熟期后,企业则进入潜在市场和边缘市场的渠道深耕,市场由粗耕化转入精细化,终端的生动化、线路拜访、理货、客情关系的管理等成为工作的重点。 深度营销主要是针对快速消费品,它的实施需要强大的企业资源,往往适用于大品牌或领导者品牌。 营销利器九:数据库营销 8020法则认为,企业80%利润来自20%的顾客。近年来,许多企业越来越重视VIP用户的管理,尤其是大客户。如通信行业的大客户中心、银行业的金卡用户、麦当劳的小朋友生日套餐、房地产业的二次置业、家具行业多次推荐…… 数据库营销信息准确可靠,成交率较高,适合于利润空间较大或消费量较大且需要重复购买的行业。 以上九种营销武器既相互交叉,又各自独立。企业在进行营销计划时,必须在充分了解市场的基础上,准确界定自身的问题,分清主次,合理分配资源,在整合各种营销手段的基础上选择恰当的营销武器。在策划与反策划的时代,企业必须走出营销手段陈旧雷同的陷阱,才能不受制于人,先人一步,在竞争中胜券在握。
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