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科特勒理论存在“致命漏洞”(1)

本不想拿菲利普?科特勒博士来说事,只不过作为西方现代营销学的开山始祖,他老人家名头实在太响。当其以74岁高龄之身于2005年9月中旬第5次来华讲学时,不料却在中国大陆营销界、企业界掀起一场“鼓吹”和“棒杀”其营销理论的论战。于是,在同仁和友人的“怂恿”下,在这场业渐熄灭的“科特勒营销理论有用与否”论战之际,来谈谈本人对科特勒的营销理论体系的一些看法,特别是本人第一部关于中国商业(营销)理论重建的拙作——《顾客优势-中国商业思维变革》出版已月余之际,也算自我“鼓吹”一番,一举两得了。 科特勒营销理论,能批判吗? 据说,2006年科特勒即将推出其经典著作《营销管理》第12版,这在全球商业理论著作出版来看,的确是非常了不起的成就。当然,无论怎样推崇科特勒理论对中国企业界和营销界的贡献,均不算过分。毕竟,自1963年以来的42年时间里,科特勒不仅将“营销学”从经济学、社会学、心理学等学科中独立出来,从而成为一门独立的学科,而且不断修订与再版其《营销管理》,为全球营销界、企业界不断提供与时俱进的营销方法与工具。可见,姑且不论科特勒的营销理论是否是颠离不破的真理,就其普及与建构系统的营销管理知识体系的功绩而言,在中国大陆的土地上,也是无与伦比的。 但是,即使科特勒拥有如此巨大的市场光环与尊崇的学术地位,为何在中国大陆仍然不断有此起彼伏的“质疑者”、“挑战者”的声音呢?为何会存在对其理论“之前推崇”而“之后喊打”的现象呢?如果仅仅是以科特勒作为挑战的“标靶”以达到其个人成名之目的,难免要冤枉广大的、真正的中国大陆营销实践者及研究者了。 那么,问题究竟出在哪里?为什么西方社会没有人跳出来“挑战”科特勒,而中国大陆却不断有人冒天下之大不韪的“螳臂当车”之举呢?为何仅仅是中国人……这些问题不能粗暴地、武断地冠以“做秀成名”来解释了。 就本人而言,作为一名营销实践者和研究者的双重角色,对科特勒的理论,何尝不曾经历欢欣鼓舞、实践碰壁、冷静思考、暗中质疑等阶段?!只不过此番跳出来并非“仗义执言”,而是如鱼刺梗喉,不得不一吐为快耳。 其实,在西方社会里,从来就没有什么“学术神话”可言,也从来没有什么学术不能抱以批判的眼光来审视。只不过在中国大陆,科特勒被许许多多的“造神者”们给刻意神化了而已,而科特勒本人不也有告诫中国营销者研究者们“不要盲目学习西方的书本,擦亮眼睛观察,和商业伙伴讨论交流,有创造性地写作以及更有效地进行团队合作,如此才可以建立中国营销理论的基础”的话吗? 而纵观中国近代思想变革之历史,从1919年五四青年运动对“儒家教条主义”的抛弃;到1936年以毛泽东为首的共产党人对“马列教条主义”的抛弃;再到1978年改革开放初期以邓小平为首的共产党人对“毛式教条主义”的抛弃,我们不难发现一个共性的结论:当一个社会的民众被“某唯一思想”强行统治的时候,必将导致该社会民众的思想日益走向僵化,必然走向极端的教条主义行为模式,最终导致社会的落后与退步,从而在社会遭遇外力冲击下的变革中,最终抛弃该思想! 很显然,在社会思想或理论领域中,从来就没有什么类似自然科学领域中的“唯一公理”。一旦某理论试图凌驾或统治整个社会之时,必将日益走向其当初立场的反动一面,这正是中国式的“道者反之动”的辨证思想之精髓。 同样如此。放眼今日之中国,经过27年的市场经济体制改革与重建,使得中国大陆社会有史以来真正进入到了“商业时代”。而进入商业时代的中国社会,由于社会人文科学历史的人为割裂,使得我们从自始至今,一直大量引进与沿用西方各式各色的商业理论知识及规则体系。 而作为商业理论中最重要的营销理论知识体系——科特勒的营销理论,自然也就成为中国大陆民众最关注的商业理论了。在不少民众对科特勒理论推崇的同时,仍然存在众多“挑战与攻击”科特勒营销理论等现象,这正说明中国大陆民众不再盲从,而这正是中国大陆社会进步与思想解放的突出标志,批判一下,有何不可?! 因此,对中国人而言,以辨证的思维和态度来“批判”科特勒的营销理论,正是坚决抵制“西方商业理论教条主义”暗流的思想武器! 毕竟,实践是检验真理的唯一标准。 科特勒营销理论的致命漏洞,在哪儿? 致命漏洞?即使能“批判”,在一般人眼里,不过是打打“补丁”之类,而这却有点语不惊人誓不休的“做秀嫌疑”了!不幸的是,对中国人而言,却是事实。 为什么对中国人而言,科特勒的营销理论却存在“致命漏洞”呢?为何西方人却没有如此观点呢?特别是在科特勒即将推出第12版《营销管理》的经典之际,难道之前这么多的版本就没有人指正出来吗? 或许,我们先来看看科特勒如何对“市场营销(Marketing)”下的定义: 所谓市场营销,是指个人和群体通过创造、出售产品和价值,并同他人进行交换以获得所需(需要)所欲(欲望)的一种社会及管理过程。 请大家注意,这就是科特勒对市场营销所下的定义。该定义隐含着以下几种假设或前提条件:第一,创造产品及价值是营销的基础(此无争议);第二,出售与交换是营销的手段(此无争议);第三,满足他人所需所欲为目的(有问题);第四,营销是一种社会及管理过程(有问题)。在这里,相信所有中国不会对第一、第二条产生质疑,但第三、第四条问题却大了! 为什么?对中国营销界和企业界而言,营销的价值是什么?首先在这个问题上,许多中国企业就会产生不同的看法。但从当前社会阶段来看,绝大多数企业的观点认为“营销就是获得盈利的最基本手段”,营销意味着“盈利与否”的结果,绝不是“一种管理过程”。而“满足顾客所需所欲”只是达到“盈利结果”的必要条件与途径而已。 但问题在于,根据科特勒的市场营销基本定义来看,其潜在的逻辑是:只要满足顾客所需所欲,顾客自然就会与企业之间进行“钱物”交换,最终目标自然直指盈利结果!是这样吗?看来科特勒的潜在逻辑就是如此。 但市场营销实践的事实告诉我们什么?满足顾客所需所欲,就能导致顾客“一定”与该企业进行“钱物交换”吗?换句话说,只要企业的产品及其价值能够满足顾客的所需所欲,顾客就“一定会”购买该企业的产品吗?未必吧?!
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