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纯网站模式吃不开

  72%的纯零售网站说,他们一直到明年底前都不可能获利,另有38%则说要到2002年才可能扭亏为盈。企业顾问公司McKinsey&Co金融研究专家SalomonSmithBarney的最新研究也再度证明了纯网站商业模式“不赚钱”的窘境。

  根据美国高科技杂志TheStandard的独家报道,McKinsey和SalomonSmithBarney研究主要分析电子商务营运的纯零售网站以及网下零售商。从研究中发现,大部分的网下的零售商认为网络是个获利的销售工具,但是很少纯零售网站有长期成功的机会,除非它们和网下合作伙伴结盟或有网下的投资人。

  McKinsey的JoannaBarsh表示,“网上需要网下——除非你是Amazon,主要的原因在于品牌的知名度”。结合网上网下的策略可能是拿网络零售当店面,配合网下零售的营运,或是网站和网下名牌厂商发展出行销关系,以品牌知名度驱动消费者上网。这个结论是经过详细评估平均订货额、毛利率和每张订单的后勤支援(fulfillment)成本后而得来的。

  毛利意指扣掉商品成本和货运后所赚得的金额,以服饰制造商所开的零售网店毛利率最高,达到了46%,但毛利率最低的网络药房只有9%;毛利再扣掉后勤支援的成本才是每张订单的真正利润。这样算下来,只有书籍(4.9%)和服饰制造厂商(32.60%)两类纯零售网站能赚钱;其他如处方药(-11.30%)、药房(-16.42%)、多品牌的服饰零售商(-5.20%)、杂货(-12.50%)和玩具(-4.04%)类的网站利润都是负数。

  不过,就如许多电子商务CEO所承诺的那样,亏损状况有可能改变。基本的逻辑是当公司的客户数量增加,而每张订单的数额增加时,每张订单的后勤支援成本也可能降低,而利润则增加。而到扭亏为盈时,如行销、网站开发等成本则才可能一并收回。

  根据McKinsey的计算,不同类型网站的获利所需的营业额不同。服饰目录类的网站只需要7300万美元的营业额就可能扭亏为盈,而书商和药房则需要12亿美元的收入才可能赚钱。基本上,大部分的网下厂商都已经营业了一段时间,也多达到了相当的规模,所以McKinsey下结论,指出纯网站必须和传统零售商结盟,才有可能早日获利。

  值得注意的是,一般不怎么看好的网络超市却在研究中大放光彩。虽然纯利接近零,但网络超市顾客的忠诚度通常较高,他们的终生消费利润最高,达909美元,而相应的非处方药房的客户终生利润则是负的23美元,爱书的人终生利润则接近零。

  研究机构ForresterResearch在调查了50家零售网站后发现,预计今年获利的网站只有20%,2001年预计获利的有18%,2002年24%,2003年2%,2004年4%,而高达32%的受访网站以“不知道”、“不愿作答”来应付获利时间表的问题。
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