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“毛线太阳”升起来——恒源祥的营销奇招

今天,作为上海万象集团的总商标,“恒源祥”已经成为一个覆盖绒线、羊毛织物、羊毛制品洗涤剂及其他相关制造业的知名品牌。但是提起“恒源祥”,人们的第一反应仍是——毛线。



  创建于1927年的恒源祥商店,主营人造丝和手编毛线。1987年,刘瑞旗(现任万象集团总经理)加入恒源祥时,手编毛线市场正日渐式微,有人提醒刘瑞旗知难而退,另辟蹊径,刘瑞旗却回答说:“如果太阳不升起来,东边不亮西边也不会亮。”从此,“制造一个毛线的太阳,照到哪里哪里亮”成了恒源祥最响亮的一句口号。

  培养编织能手

  不是没有人编织吗?恒源祥就是要把编织变成人们的需要。在对市场进行细分后,刘瑞旗决定先抓“两头”——老人和小孩。

  从1995年起,恒源祥先后组织专家就两个课题进行专项研究,一曰“绒线编织与少年儿童心理和智力发展间的关系”,一曰“绒线编织与防治老年痴呆症的关系”。其中前者被国家教委列为“九五”重大科技项目,在500名小学生中分两组进行跟踪测试。今年,该课题将进入论文总结阶段。刘瑞旗说,他计划将手工毛线编织作为劳动技能课程向全国的大中小学校推广。对恒源祥来说,培养出一批编织能手就意味着培养出一批潜在的消费者。

  与此同时,恒源祥不失时机地凸现手工编织的“文化内涵”:子女为老人编织、姑娘为情人编织……编织正像一条沟通亲情、爱情和友情的纽带。刘瑞旗断言,单凭这一点,就能延长手工毛线这一“夕阳产业”的生命。

  三项世界纪录

  1997年,刘瑞旗来到了手工编织的故乡——英国,访问了拥有200多年历史的蜂巢毛线厂。他当着业界“鼻祖”的面宣布:恒源祥的目标是年产毛线1万吨!而当时“蜂巢”的年产量不过才1500吨。

  也正是在这一年,相继有三项吉尼斯世界纪录在恒源祥诞生:全球最大的毛线球,全球最粗的毛线,还有全球最长的毛线针。

  刘瑞旗认为,这是对恒源祥实力的最有力证明。

  这位雄心勃勃的企业家发誓,一定要在恒源祥建造一个“绒线博物馆”。为此,他不仅聘请考古学家考证出早在53 00多年前的石器时代人们就用石头切割羊毛,还派人北上延安,收购当年领袖们使用过的羊毛制品。

  进军奥林匹克

  吉尼斯纪录没有使刘瑞旗满足,他的想像力似乎总也没有尽头:既然毛线编织是手指的运动,那么它能否成为一项体育运动项目?将来又能否成为奥运会项目?为了这个近乎离奇的设想,刘瑞旗先后做了三件大事。

  第一件事是给全国的纺织爱好者“出题”:目前编织45针55行方块毛线的最快纪录是35分16秒,凡能打破此纪录者,恒源祥许诺提供往返上海的参赛路费和高额奖金。

  第二件事是邀请国家体委主任伍绍祖来访。1997年3月28日,伍绍祖在视察上海八运会筹备工作期间专程来到恒源祥,他饶有兴致地聆听了刘瑞旗关于手工编织运动的见解,并“一锤定音”:绒线纺织是一项很好的全民健身运动。

  第三件事听起来更具传奇色彩,那便是刘瑞旗在瑞士洛桑国际奥委会总部实现了同萨马兰奇的会面,据说两人交谈了足足45分钟。让手工编织进军奥运的梦想当然不可能在这45分钟之内即变成现实,但刘瑞旗自信“这绝对是一个世界级的营销案例”。

  一万四千只羊的故事

  在广告宣传方面,恒源祥同样令人“拍案惊奇”。

  1996年的恒源祥杯中国-阿根廷足球对抗赛、1997年的恒源祥杯首都儿童“六一”会操(铺在天安门广场的地毯上有一个600平方米的恒源祥小囡头像),以及由1.4万只澳洲纯种羊在澳洲大草原上走成“恒源祥”三个字的广告短片,是刘瑞旗最津津乐道的三个广告创意,它们被公认为是“大手笔”。“大手笔”的成功来之不易。

  为了把名气大脾气也大的马拉多纳请到中国来,刘瑞旗亲赴阿根廷协商;为了让恒源祥的形象出现在中国的心脏——天安门广场,刘瑞旗几乎跑遍了所有主管部门,最终找到了全国关心下一代工作委员会,并且碰上了“六一”儿童会操这一绝佳的机会。

  至于那1.4万只羊,刘瑞旗有一次在酒桌上向记者交了底儿:那是请工程师在电脑上做的。先后做了两稿,第一稿羊们走得太整齐,反而显得不真实,于是在第二稿里特意让几只羊走出了队外,刘瑞旗这才满意。


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