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21世纪:直效营销的黄金时代

1999年6月底,香港。 苹果速销犹如一阵旋风般猛烈冲击了香港零售业! 一时间成为港人一大热门话题。

  1999年9月底,上海。DELL电脑在全球500强《财富》论坛上备受瞩目!一时间成为全球一大热门话题。

  20世纪末的这两个不同的营销话题,却在预示着新世纪的同一个趋势┅┅

零售业的“旋风小子”——苹果速销 

  

  苹果速销是香港的一家零售公司,1999年6月24日正式成立,创立者为佐丹奴、《壹周刊》、《苹果日报》的创始人——黎智英先生。尽管苹果速销只是一名零售界的新丁,但它的出现犹如一阵旋风,猛烈冲击了香港零售业,各大小超市均遭到相当程度的重创,就连香港零售业两大巨头百佳、惠康超市集团也被逼得慌忙应战。一时间,苹果速销成为港人一大热门话题,各大传媒争相追踪报道。在香港零售业并不景气的环境下(据香港《信报》报道,香港零售总值由1997年5月开始以年均23%的速度回落),苹果速销创造了商业界的一个“神话”。

  在佐丹奴、《壹周刊》、《苹果日报》的投资上,黎智英显得颇具眼光。这次,他不惜巨资,计划在第一年投入7、8亿港元资金进军零售业,也是因为他对一种新的商业模式的发展前景看好。在传统的商业模式下,顾客常常会遇到诸多的不便,如商业区太远、工作太忙、商店太挤、为“货比三家”而奔波等等。这些不便令许多人把逛街购物视为累赘。苹果速销完全是以崭新的姿态出现,它的理念是:顾客根据直销广告上的商品信息向苹果速销直接订货,后者将隔日送货上门。在新模式下,苹果速销无需象传统零售商一样投入大量资金广开分店,只要在全港兴建几个集中货仓即可;顾客也不必再象以前一样花时间挤公车上街购物,只需坐在家中打个电话或发份电子订单就可订购商品;苹果速销接到订单后,立即通知就近的货仓装货上车,将货物送到顾客手中。这种模式完全改变了传统的商业流程,也完全改变了顾客的购买习惯。

  苹果速销供应的商品种类繁多,既有IBM电脑,又有罐装饮料;既有移动电话,又有油盐酱醋,商品十分大众化,因而购买面颇广。在价格策略上,黎智英根据以往的经验,大打低价牌。当年他创立的《苹果日报》能在报业迅速立足并成为香港销量第二的报纸,就与他一反报业规矩,以超低价2元发售并附送苹果策略分不开。此次推出苹果速销,他仍想借助平价打开市场。第一批产品IBM Aptiva型号电脑以低于5000元的价格推出,一个电熨斗售价也只有100元,推出后反应热烈,在不少区域的陈列室外都出现了等候买电器的人龙。“苹果速销”刚入市场,就初战告捷,尝到了甜头,其咄咄逼人的低价攻势对本已步履维艰的香港零售业造成巨大冲击。为迅速占领市场,苹果速销在各大媒体刊登铺天盖地的直销广告,宣传电话及互联网订货及送货上门服务,并提出30天内不问理由退货、先上门后收款等服务承诺,其来势汹汹,令人侧目。

  有学者认为,苹果速销卖的不是产品,而是服务,其最大的优势在于拥有庞大的送货车队。的确如此。创业之初,黎智英为了支持苹果速销的服务体系,投资了数亿港元重点用作硬件建设。这使得面世不久的苹果速销即具备了无可比拟的硬件优势:价值五千万港元的电脑系统、二百四十八部专用货车、九百三十八名送货员和后勤人员、一百五十名接线员、二十间陈列店、八间货仓,网络遍布全港,覆盖九龙、港岛、新界。而实力雄厚的惠康超市集团在这方面投资甚少,仅拥有不足百辆货车、一间货仓、十八名接线员。值得一提的是,苹果速销采用了先进的通讯技术来完成速销各环节的工作:开通AdM@rt网站方便顾客下单;利用Frame Relay电讯网络连接货仓及总部,以便传输指令;用一套地理咨讯系统(GIS)核查货仓的存货状况;每部货车配备Palmpilot及移动电话设备,用以记录及汇报送货情况;采用信用卡付款。这些系统和设备使顾客购物变得非常方便,所以订户络绎不绝,比预期多出数倍,以致于苹果速销不得不暂停网上订购服务,以便尽快处理积压的订单。

  令人遗憾的是,苹果速销以悲剧而告终:它没有强化送货上门的服务优势,而是陷入了恶性的价格大战,最后发展为不惜大进水货、假货以压低成本挤兑对手,其大卖假货的丑闻频频被媒体爆光,黎智英一手种下的恶果使苹果速销信誉扫地。不管怎样,前期苹果速销的营销创新还是颇具借鉴价值的。

 电脑界的“直销奇才”——戴尔公司

  “我要和IBM竞争。”一位年仅19岁的大学一年级学生自信地说道。

  16年后的今天,他果然实现了自己的梦想,创造了一个世人瞩目的商业奇迹。他便是全球第二大电脑公司的当家人、世界500强中最年轻的首席执行官(CEO)、现年35岁的美国人迈克尔· 戴尔(Michael Dell)。

  早在少年时代,戴尔就展示出经商的才能。12岁时,他通过邮寄方式销售邮票,赚到了生平第一笔钱1000美元;16岁时,他利用电话推销订报,竟然在一年之内进帐18万美元,用这笔钱,他买了一辆宝马车。1984年,19岁的戴尔为了成就企业家的梦想,从德克萨斯大学医学院中途辍学,创办了自己的电脑公司。当年,戴尔公司的营业额就突破600万美元,1987年增加到6900万美元,1991年这一数字已达5.46亿美元,而1999年前三个季度营业额则达到215亿美元。1997年12月,戴尔台式电脑销售量首度超过IBM,坐上全球电脑业的第二把交椅。1990年戴尔股票上市,至1998年已升值29倍,超过微软、英特尔等新兴行业的巨头。戴尔本人的财产净值1997年为43亿美元,1998年则迅速膨胀到70亿,增长速度高达1000万美元/天。

  戴尔公司的崛起是公认的奇迹,而这完全得利于戴尔与身俱来的开拓和创新精神,得利于戴尔首创的“戴尔模式”。那么,戴尔模式与电脑业的传统营销模式究竟有何不同呢?以下三点可以说是这个问题的答案。

  1、按单定制电脑

  戴尔在大学期间就注意到,他按照顾客特殊需要装配的电脑颇受欢迎。这一经验最后成了戴尔公司的生产哲学,一种完全不同于传统的标准化生产规范的生产哲学。这种生产哲学实为接单后生产模式(BTO):顾客通过电话、传真或互联网直接与戴尔公司联系,告知所需的配置;公司则从就近的零件供应商处迅速采购零配件,按订单要求及时组装。与大多数电脑厂商不同,戴尔公司根本就不自行研制电脑零部件,而只是选择合适的零件供应商建立合作关系,有订单时及时采购装配即可。例如,当其他电脑公司在研发新技术的时候,戴尔公司却忙于挑选最优秀的合作伙伴。

   对于大型组织客户,戴尔派公司的技术人员进驻。如波音公司有10万台戴尔电脑,而且每天还要购进160台,于是戴尔派30名技术人员常驻波音,实时了解技术需求信息,然后按这些信息组织生产。这种与客户的直接接触加强了反馈,戴尔几乎不可能生产出客户不需要的积压产品。而其他大多数厂家,无论是康柏、IBM还是苹果,都通过传统渠道销售电脑,他们常常由于对市场判断有误而造成产品大量积压。

  90年代初,戴尔出于对技术的自信推出了集台式电脑、伺服器和工作站功能于一身的新型电脑“奥林匹克”(Olympic),结果却令戴尔大失所望:顾客只是欣赏而不愿购买。这次失败使戴尔清楚地认识到传统生产模式的弊端,从此更坚定地把按单定制作为戴尔公司的生产模式。

  “我们不用去推测顾客想买什么。他们每天都会告诉我们。”戴尔说。

   2、直接销售电脑

   对于一般的生产商而言,中间商是厂家与顾客联系的纽带,是促使商品迅速售出的重要环节。然而,具有前瞻性眼光的戴尔却认为,中间商并无存在的必要,顾客完全可以足不出户就买到满意的商品。在电话、传真、互联网等先进的通讯技术的支持下,戴尔的观点得到了验证。

   为方便顾客订购,戴尔公司开通了被叫付费电话(800电话)和戴尔网站(www.dell.com),顾客只需打个电话、发个传真或敲几下键盘就可完成购买过程。其中,戴尔网站使用的是Microsoft的分散式网络架构,目的是使系统能够应付庞大的网络交通容量,避免客户在线上等待。在戴尔公司销售比例方面,企业用户及个人消费者分别占了订单数目的90%和10%,但线上销售的客户组成则恰恰相反。因此,针对组织型大买主,戴尔专门设计了“优先网页”,使他们可以方便地从自己的企业内部网(Intranet)直接下单给戴尔。使用这种网页除可获得单点订购的便利及密码认证的安全性外,还可享有特别折扣及定制特殊规格的好处。所以,许多大企业都与戴尔建立了长期的线上购销关系,如美国第二大电话公司MCI就向戴尔集中采购电脑,从而缩短了采购周期并获得了很大的价格折扣。

  戴尔模式的发展并非一帆风顺。1989年,戴尔在众人建议下动摇了创业时的原始信念,在各大电脑卖场销售戴尔电脑。结果营业利润大不如以前,于是在1991年,戴尔重操旧业,继续以独特的戴尔模式销售电脑。时至今日,戴尔电脑的销售额有50%是通过互联网完成的。

  3、提供优质服务

  从某种意义来说,戴尔为顾客提供的不只是电脑,更多的是服务。戴尔的服务体现在顾客购买的全过程:售前,戴尔在公司网站上发布各种最新配置的性能、价格等信息,使顾客及时了解电脑行业的动态,从而方便顾客确定自己对配置的特殊要求;售中,顾客可利用电话、传真或互联网向戴尔直接订购,可通过互联网查到有关电脑组装及出货的进度;售后,戴尔将定制的电脑直接邮寄到顾客手中,顾客可以信用卡付款,若电脑出现故障可打电话获得技术支持等等。戴尔利用Site Server的会员管理功能针对不同客户提供主动的服务,每周向100万个客户提供45,000种不同的服务,包括E-mail、Newsletter及常见问答集等等。戴尔公司的服务体系为顾客提供的消费价值非其他同业者所能比拟,正因为此,戴尔公司拥有大批忠实的顾客。

它们为何成功

  一个是零售行业的新生儿,对手是经验老道、实力雄厚的百佳(和记黄埔旗下)和惠康(牛奶公司旗下);一个是电脑行业的后来者,对手是规模庞大、技术领先的IBM、康柏和惠普,同样处于逆境,竟也同样获得了成功。它们为何成功?

  苹果速销成功的原因是多方面的,具体归纳如下:

  1、以服务取胜。如果按是否喜欢逛商店及有无时间逛商店两个标准进行细分,可将顾客划分为四类:喜欢并有时间逛商店、喜欢但没时间逛商店、有时间但不喜欢逛商店、没时间也不喜欢逛商店。对于后三类顾客来说,逛街购物实在是件头痛的事。苹果速销周到的订购送货服务为这三类顾客带来了福音,让他们享受到足不出户即可购物的便利,因而引得众人趋之若鹜、争相订购。

  2、适应生活新趋势。随着人们工作生活日渐繁忙,逛街购物的时间越来越少,于是电话、网上订购等方便快捷的购物方式走进了生活。特别是网上购物,在互联网技术的普及下渐显迅猛的发展态势。例如,1999年香港的电子商贸营业额高达1.46亿美元,而大陆才0.42亿。

  3、降低商品售价。苹果速销采用的是与众不同的直接订货方式,这种销售方式可免去零售店店租、零售店存货及上架成本,代之以投资在电话、互联网上的直销成本及车队送货的营运成本,而零售分销成本与直销成本之间的差价则让利出来,因此降低了商品售价,使顾客得到了实惠。

  4、与超市等传统零售业态形成互补。如前所述,苹果速销只为后三类顾客提供便利,对于有时间且以逛商店为乐的第一类顾客来说,传统的超市、百货商店仍然是他们的首选。此外,象肉类、水果等新鲜商品不易保存,故苹果速销尚未涉及。所以,苹果速销的出现正好与传统零售业态形成互补,从而满足了部分顾客的需求。

  戴尔模式又缘何成功?对此,我们可以从其为顾客和戴尔公司带来利益的角度进行分析。

  1、从顾客的角度

  (1)降低售价。戴尔发现,一部IBM电脑的市面价是2000美元,而成本价还不足其1/3,就因中间商的存在而让顾客为之付出高价,这对顾客不公平。所以,戴尔模式简化了中间销售渠道,剔除了中间商加价环节,以低于同业竞争者近10%~15%的售价使顾客获取更大的让渡价值。

  (2)节省时间。戴尔模式使顾客足不出户就可了解到最新的电脑行情,挑选并订购满意的电脑,从而大大缩短了购机时间。

  (3)满足个性化需求。顾客可要求戴尔装配符合自己特定配置的电脑,而不是去商店购买标准化配置的电脑。

  (4)及时提供技术支持。戴尔配有足够的工程师来接听顾客的技术咨询电话,一般问题在半小时内解决。

  2、从戴尔公司的角度

  (1)节省研发费用。戴尔本身不搞研发,接到订单后,只需向合作供应商采购高质量零配件组装即可。

  (2)减少库存成本。利用戴尔模式,戴尔公司减少了两方面的库存成本:成品和零件。相对于IBM、康柏2~3个月的库存量来说,戴尔仅仅12天的库存为公司节省了大量资金。

  (3)减少寻找及管理中间商的成本。传统营销方式下,中间商是颇为重要的销售环节,这使得企业每年都要花费大量资金来寻找、管理中间商。而戴尔公司剔除了中间商环节,向顾客直销电脑,因而大大降低了这部分成本。据统计,戴尔公司的经营成本仅为康柏、惠普等公司的50%甚至更低。

  (4)与顾客建立长期联系。戴尔通过媒体与顾客直接沟通,这利于公司收集顾客的详细资料,建立顾客数据库,区分出目标顾客,并为其提供长期的技术支持与信息服务。

无论是苹果速销的全新商业模式,还是戴尔公司的戴尔模式,归根结底,都是源自同一种营销“利器”——直效营销。

透视直效营销

  直效营销,又称直通营销、直复营销、直接营销。根据美国直效营销协会(ADMA)的定义,直效营销是一种相互作用的营销系统,它利用一种或多种广告媒体,在任何地方产生一种可衡量的反应或交易。通俗地讲,直效营销就是营销者不受传统营销通路的限制,通过媒体直接与顾客沟通,进而产生互动式的反应或交易。

  事实上,直效营销是一个不断更新、不断充实的概念。从历史上看,直效营销的演变史包括三个发展阶段:最初,直效营销即直销,是指厂家不通过中间商,直接经推销员将产品销售给顾客;后来这一名词专指邮购销售方式;直至80年代才发展成今天意义上的直效营销,即通讯技术与市场营销的产物。据美国直效营销协会统计,顾客通过直效营销形式每年的购买花费达2千亿美元,直效营销的发展速度已达整个零售业发展速度的两倍。直效营销能有如此迅猛发展并非偶然,而是自身优势、社会文化、消费观念、科学技术等多方面因素共同作用的结果。这些因素归纳起来有以下几点:

  1、直效营销降低了整体顾客成本。直效营销剔除了中间商加价环节,从而降低了商品价格;同时让顾客无需出门就可购物,使他们的时间、体力和精神成本几乎降为零。

  2、直效营销顺应顾客讲求时间效率的趋势。相比较逛街购物,现代人更愿意把宝贵的时间投入到工作、学习、交际、运动、休闲等更有意义的事情中,而直效营销电话(或网络)订货、送货上门的优点为顾客的购物提供了极大的便利。

  3、网络通讯技术的推广促进了直效营销的发展。媒体是直复营销成功的关键。今天,发达的通讯设施特别是互联网络技术的运用(据统计,目前我国已有5000万部移动电话,1亿部固定电话;电脑保有量超过1200万台,互联网用户超过400万户)正使电子购物成为一种趋势。

  4、直效营销顺应顾客个性化需求的趋势。通过直效营销,生产商可根据每位顾客的特殊需要定制产品,从而为顾客提供完全满意的商品。

新世纪呼唤直效营销

  利用现代直效营销,零售商苹果速销成功了,电脑商戴尔公司成功了,许多其他企业也成功了。例如,1995年7月成立的网上书店亚马逊图书公司(Amazon.com),在第一年销售额就达5百万美元,而到了1998年底,公司销售额突破6亿美元,顾客620万人次,遍布160个国家和地区;只有数年历史的网上玩具店eToys在1998年的营业额竟是美国最大玩具商“玩具反斗城”的两倍┅┅这些企业之所以成功,无一不是拜直效营销所赐。

  科特勒在新作《科特勒谈营销》中谈到,随着信息时代的到来,过去因时效和远距所造成的贸易障碍将会消失,而商业交易方式也随之改变。美国著名的未来学家安迪·海因斯在《未来学》杂志上撰文,预测未来的商业界将会是直效营销的天下。

  21 世纪将是直效营销的黄金时代!


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