乳业“先发模式”与“后发模式”
奶源还是市场？
几年前，市场是乳业的短板，乳企纷纷重金投入到市场开拓中，而近两年当奶源成为乳业发展的瓶颈时，乳企又借资本之力，开展了一场奶源争夺战。这时候，名不见经传的长富乳业开始浮出水面。
长富乳业1998年立业，比之蒙牛还要早入道一年。在其它乳业巨头着力市场扩张之时，长富却将自己80％的资源都投入奶源的建设中。长富也打破了“公司＋农户”的常规，与每一个牧场主结成一种新型的联盟关系：长富投入80％的资金，牧场主投入20％的资金，双方共同建设牧场。这种“公司＋规模牧场”的经营模式，要求直属牧场从奶牛的饲养管理，全都遵从长富公司的高标准，从而保证了奶源的高品质。如今，长富新奶源基地拥有34个规范牧场，3万多头奶牛，成为自有奶牛数量全国第一、自有的规范牧场数目全国第一、牛奶品质一流的奶源基地。
先市场，后奶源，再高标准的奶源，这就是国内乳业巨头的基本发展轨迹，也是目前国内绝大多数乳业企业都采取的发展模式，我们将之称为“先发模式”。因为奶源尤其是高品质的、正规的、由企业直接控制的奶源的建设，在企业创建初期是需要巨额资金投入的，风险很大，也不是一般的初创企业能投得起和愿意投的。采用“先发模式”的乳业企业，其发展思路一般是把大量的人力、精力、资金和资源集中在争夺市场、争夺消费者一端，而奶源一端一般是采取“公司＋农户”的策略来整合奶农的奶牛，以此种思路来建设奶源。不过，在国内乳业市场以30％的速度增长时，奶源的增长速度仅仅是10％（奶牛的成长周期通常在两年半左右），显然，奶源正在成为制约乳业发展的最大瓶颈。
“实际上，包括最知名的几家大型乳企在内，国内的乳业企业一直在‘两头抢’——一头抢市场，一头抢奶源，真正两头都非常扎实的企业基本上没有”，一位不愿透露姓名的乳业企业高管人士一语道出中国乳企真相。
这位高管人士对“先发模式”持质疑态度。他指出，其实，中国乳企一直处在市场投入和奶源投入的摇摆之中，如果市场急速膨胀，企业就会因为市场的利益驱使而放弃对高标准的奶源投入；而如果企业意识到奶源正是乳业的垄断资源时，就会将资本都投入到对奶源的控制中。因此，无论何种情况出现，企业都无暇将自己的资源和精力投入到高标准的奶源建设上，这正是中国乳业的“软肋”。
更有甚者，乳企由于奶源匮乏，在短期利益的驱动下纷纷以还原奶偷梁换柱，将之兑换为液态奶。其中，进口奶粉每吨是1．5万元，1吨奶粉可还原液态奶8－10吨，液态奶成本北方在1．8元／公斤，因此每吨至少赚取0．2万左右的利润，如果以国产的奶粉来还原生产，获取的利润将更高。
“得奶源者得乳业天下！”这已是业内公认的竞争焦点。此时，长富乳业的“后发模式”开始显露其资源优势，长富乳业副董事长、长富销售公司总经理蔡永康表示，在奶源建设方面取得领袖位置、占领制高点之后，长富接下来要做的才是争夺市场、争夺消费者。
新奶源ｖｓ旧奶源
因为执行了高标准，采用“后发”模式的企业所建设的奶源是新奶源。
目前的旧奶源普遍采用“公司＋农户”的运营模式。据统计资料，农户散户饲养的奶牛占全国奶牛总头数的76．8％，原料奶质量良莠不齐，掺假掺杂时有发生。“目前市场上80％左右的牛奶在原料奶阶段是极不卫生的”，国家农业技术推广研究员孙荣鑫直言不讳地说。新奶源优势有三：规模化饲养，其中包括科学饲养、管道化机械挤奶工艺和牛群保健；实现生态的和谐，走可持续发展道路；促进农业产业化。
然而，奉行“公司＋农户”的旧奶源论者的看法却截然相反，他们认为“公司＋农户”模式的优势可以快捷地整合社会的资源，从而使乳业得到快速发展。
众所周知，奶业属于一、二、三产业共同发展的联动产业。我国1600家奶业绝大多数企业是采用“公司＋Ｎ（基地）＋农户”的方式组织生产。这种方式以散养农户、乡村为单位，以奶站为依托，点多线长，边走边收，一次少的10－30头、多的150－300头挤奶。许多奶站设施简陋，挤奶时的卫生条件较差，原料奶中微生物居高不下，掺水、掺假现象无法杜绝。
“实质上，在新旧奶源之争的背后，就是农户的短期利益驱动、乳企的战略得失、国家标准的差距、地方政府的利益这四方势力博弈的结果”，孙荣鑫分析，“而这四方势力在短时间内都不可能成为国内乳业变革的驱动力。因此，一旦具有战略眼光的乳业企业成为这场改革的引擎，就能从根本上改变目前乳业这种微妙的对峙局势，长富正在做着这样的探索。”
潜在风险
长富以“先高端奶源再市场”的“后发模式”，走出了一条乳业的发展新路，特别是其“公司＋规模牧场”的运营模式，对国内乳业企业具有很大的示范意义。由于掌控了奶源，企业在“前线”拼抢市场的时候就没有“后院失火”的后顾之忧，并具备长足的发展后劲。
但不可否认的是，“先高端奶源，后市场”——长富这种本分做事的运作模式，虽然为自己发力全国奠定了基石，同时也丧失了抢占市场的最佳时机。起步先于蒙牛乳业一年多的长富，如今市场位置落后于蒙牛，就是最明显的例证。
1999年到2002年是国内乳业市场高速增长的少有阶段。蒙牛乳业1999年7月创立，如今已经晋升国内乳业四强；而成立比蒙牛早一年多的长富，去年的市场业绩在全国才排到10名之后。在创立三年后，蒙牛就以年平均增长速度达450％的高增长记录，成为1999－2002年度中国超速成长百强企业的“成长冠军”。而蒙牛创业之初“先抢市场，后建工厂”的发展思路、“公司＋农户”的“虚拟联合”模式，也即“先发模式”一直是蒙牛人津津乐道的高速成长秘笈。如今，蒙牛即将在香港上市了，并即将融来10多亿的资金。而在这关键的四年时间里，长富乳业却偏安一隅、苦练内功，今年才刚刚开始发力全国市场。
尽管目前长富和蒙牛在市场位置上有着明显的高下之分，但是“家家有本难念的经”，两家公司都面临着发展中的很多问题。“后发模式”若想成功需要两大前提：一是奶业市场在未来相当一段时间内足够大，而且呈快速增长势头，为这种企业提供后发的空间和机会；二是采取这种模式的企业开拓市场、抢夺市场的能力要足够强，做市场务必旗开得胜，从而使后发企业后来居上、迅速做大的可能性变成现实。“万一不能在短期内拿到足够的市场份额，长富的结局将会非常危险。”一位专家的话直指长富模式的弊端。
应当说，是快速膨胀的市场催生了中国乳业的两种发展模式——“先发模式”与“后发模式”。两种模式究竟谁能在未来胜出？这需要时间和实践来做出回答。
原文发表于《经济观察报》2003-10-20第131期