岁末特献：关于联想“蛇吞象”的三点辨析与论证
2004年12月8日，应该是中国企业界比较扬眉吐气的日子。因为从这一天起，中国IT界的领袖企业联想收购了国际巨星IBM的全球PC业务，不但标志着全球第三大PC生产商在中国诞生，更意味着在当今的国际化市场中，中国企业开始以“东家”身份出现了。套用毛主席的话就是：中国人民站起来了！
但是，伴随着这一“利好”消息的背后，我们却惊奇地发现联想居然是那么地低调，以至于这几天我每次开车路过北京上地联想大厦和中关村路口的联想长年专用的户外广告，也没有看见联想与以往有任何不同，相反却总感觉他们在刻意掩盖什么，又似乎总想说明什么。比起去年的“品牌变脸”（Legend变成Lenovo）和“加盟TOP计划”两大重要事件的夸张造势，联想似乎是生怕大家会品头论足一样匆匆掩面而过。
在这个资讯爆炸的年代，不管是好事还是坏事，你都很难将它“捂住”，所以在联想“蛇吞象”的第二天也就是12月9日早上，央视二套早间节目《第一时间》就以头条新闻的形式予以播发，同时也代表个别专家对其做了分析。但据我所知，伴随着联想的“蛇吞象”，坊间始终流传着三个质疑的声音，那就是：
1、当IBM PC全面被联想收购之后，面对一个国产化的洋品牌，以后的IBM电脑还会有谁买？
2、联想花大价钱收购IBM PC ，这种孤注一掷的行为会不会使“蛇”刚吞下“象”就被“噎死”？
3、PC行业在西方发达国家已经日渐衰落，否则IBM也不会将一块肥肉出手，但联想将一块别人吃剩的蛋糕拿来吃，好日子还能有多久？
上述这三条质疑，都够噎人的！每一条都掷地有声，每一条对联想非常不利。所以这就难怪联想没有像海尔那样借机造势，而是选择低调淡化影响。
究竟是联想的“大补丸”还是IBM的“瘦身宝”？
然而，事实真像上述质疑者所预测的那样糟吗？我认为未必。难道老辣的老柳和精明的小杨连这三个问题都没有预测到吗？当然更不是！古人云：“福兮祸之所附，祸兮福之所倚”。对上述的三个问题，我们只需换个角度来分析，便不难看到它深藏在负面背后的正面含义。下面我就针对上述三个质疑，站在“终端营销”的角度上，逐一分析其利弊所在：
首先，抱着第一种观点的人，可能会对联想这样的国际化手段非常不解，进而担心有着国际化品牌之名和国产化产品之实的联想PC销售效果可能并不乐观。常言道：“要想得‘香港脚’（俗称‘脚气’），不一定非要去香港”，同样道理，要想国际化，也不一定非要收购一个国际化品牌，并且，现在的消费者也越来越“猴精”，当贴着IBM商标的PC机却是来自中国联想的时候，大家可能并不买账。
其实我认为倒也未必。这一点我们可以从中国微波炉产业的发展历程即可轻松得到证明。例如微波炉行业在最初发展的时候，大家首先怀疑的是这东西不实用，在中国人的厨房永远只能充当配角，所以普及率肯定不可能很高，从而销量也注定不可能太高，即便是真有个别小康以上家庭想买回去装点门面，也大多是首选进口品牌，如三菱、三洋、LG等，在那个时候，微波炉在人们的心目中是一个奢侈型消费品的形象。然而，谁都没有料到，伟大的国产品牌格兰仕横空出世，并通过“倒贴牌”的规模化和差异化运作而最终成为全球最大的微波炉生产基地，最高时垄断全球65％的市场份额。这时候，如果你或我不管谁家要想再买微波炉，恐怕首选的还是格兰仕等国产品牌吧。即便是偶尔也买回一些美的、海尔等其他国产品牌，但你现在总不会再认为国产微波炉不好了吧。因为很简单一个道理，人家在全球范围内都已经是老大了，你还能再怀疑它质量不过关吗？
同样道理，联想在收购了IBM PC之后，已顺利成为全球第三大PC生产商，那么，我们可以想象，当联想以Lenovo和Lenovo-IBM两个品牌联合推向世界的时候，其规模优势则是不言而喻的。在制造型产业已经高度同质化的今天，各PC厂商所采购的芯片、硬盘、内存条等基本都是一致的，比如大家可能都是Intel的芯片，都是Hitachi的硬盘，都是HYUNDAI的内存条。那么，同样是中国的产品，大家能购买格兰仕的微波炉，就为什么不能购买联想的电脑呢？
关于第二个问题，有很多善意的朋友总认为联想如此孤注一掷，犹如“将鸡蛋全放在同一个篮子里”一样极不安全，因此，在辨析这个问题之前，我想用几天前我接受的一个电话采访来侧面说明。那一天快要下班的时候，我的手机上突然接到一个莫名的来电。一个很甜美的女声在电话那端问我道：“先生您好，我们是××社会性调查机构的，您的号码是我们随机抽取的，现在想耽误你两三分钟时间对您做一个简单的调查。您认为北京2008年奥运会中受益最大的是什么行业？”我没有正面回答她的问题，而是直接答道：“可能有很多人回答是旅游业，但我认为并不是这样。相反却是给加入WTO七年后的中国企业带来了一个不出国门的国际化展示机会，这才是最大的受益。比如联想，如果不是2008年奥运会不是在北京举办而是在其他国家，那么联想决不会拿那么多钱去加入TOP计划，同时也可能不会收购IBM……”电话那端的女孩子惊呆了。待我回答完毕后大约过了20多秒她才缓过神来。她惊奇地说：“先生，我真没想到，我们在电话中的随机调查您还能这么认真地思考和回答。有很多人一听到我们是搞调查的便匆匆挂了电话，即便是勉强继续接听的，当听到这个问题的时候也大都是敷衍性地随口回答是旅游业……请问您是做什么行业的？请您留下姓名地址，我们给您寄一份纪念品吧……”
我想我对第二个问题的答案应该能隐含在上面的电话调查之中吧。联想并不傻，老辣的老柳和精明的小杨更是人精，国际化的联想全面收购IBM PC，自有他的精明算盘。
关于第三个问题，很多人认为是IBM减肥减下来的“赘肉”而联想去抢过来视若宝贝。我的基本观点是：任何一个行业都有高端品牌和中低端品牌之分，与之相应的则是高端消费人群和中低端消费人群。那么，一个品牌的高端与低端是具有“时空流动性”的。也就是说，在美国或日本很低端的品牌到了中国等第三世界国家则成了高端品牌。同样道理，中国的很多中低端品牌到了非洲和拉美等更为穷困的国家则同样成了高端品牌。这大概就是国际化市场的戏剧性辨证。
不能否认，广大第三世界国家的用户对PC产品的普及率并不高，甚至连中国本土也伴随着全民教育普及和网络家庭化而呈现出PC需求“第二春”。所以，当中国的PC产品到了广大第三世界国家用户手中的时候，我们有理由相信PC行业并不是像某些人所悲观地认为的那样只是“明日黄花”。
上面的结论对国内市场也同样如此。比如，顾雏军费了很大力气整合了中国的冰箱行业。他在央视二套的《对话》节目中明确提出：“中国毕竟是穷人多富人少，我可以尽管让西门子、海尔等去占有富人市场，那么剩下的大规模的中低端市场就是我格林柯尔系的了。”
再者，任何一个品牌，说白了也只不过是企业运营的工具而已。过去我们总说产品有生命周期，其实品牌也是有生命周期的。伴随着“ON系列”广告在中国各大媒体的展播，行业的整合和分工使IBM开始专心从事“整合业务服务”工作，所以他们对PC业务的出让也自然是情理之中的事。反观联想，其对IBM PC的收购也可能只不过是完成其走向国际化的一个“问路石子”或者“开路先锋”，我们大可不必那么惊恐和悲观。或许在不远的将来，当中国的联想已经全面走向国际化并已经在国际市场站稳脚跟的时候，IBM则早已成了真正的“中国弃妇”！
因此，还是“药匣子”那句话说的对，不论是收是弃，大家能走到一起，这都是“缘分呐”！
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张会亭，毕业于西安交通大学，来自市场一线的国内终端培训与研究专家，中国营销传播网“张会亭终端培训”专栏作家、《销售与市场》杂志社高级培训师和专栏撰稿人，国内多家经济类报刊杂志及网络媒体特约作者。做过销售，搞过市场策划，从事过零售终端管理与专业零售市场研究，做过人力资源，经受过专业培训师培训，走访过全国40多个城市，造访过国内30多家企业，致力于从现实生活中的细节之处观察市场和挖掘实用有效的培训办法。写作风格定位：理性、实战、幽默、独到。培训理念：在理性的思维下产生心灵的碰撞。电子邮箱:[email protected]、[email protected]