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苏泊尔:将一套锅卖到599美金

中国人传统的以节约为主导的消费习惯是一种美德吗?这点毫无疑问,但它偶尔还是会带来一些麻烦。35岁的苏显泽和他的苏泊尔集团正在面对这样的问题:他想要成为世界炊具“大王”,而前提是他必须劝服节约的中国家庭主妇们迅速地更换她们数年前买的那些已经“过期”但尚能使用的炊具;除此之外,他还需要考虑怎么才能像他的竞争对手那样将一套炊具卖到599美金。

  当然,仅仅这样是无法成为世界炊具“大王”的。所以,他还有其他同样重要的事情要做,比如说上市筹资、加强研发能力、建设更多的工厂等。 

成为世界第一

  和鲁伟鼎(鲁冠球之子)、周海红(周耀庭之子)一样,苏显泽同样是民营企业的第二代接班人,这位长相儒雅的中年人显然有着更大的雄心。他告诉记者,希望能在5年之内,让苏泊尔这个父辈一手缔造的国内炊具第一品牌能够成为世界第一。

  仅从规模和销售额来看,苏泊尔与世界炊具大王的差距并不是很大,目前世界最大的炊具公司是美国纽威尔公司,主要的市场在美国,去年有32亿美金销售额,但是在炊具方面只有3亿美金,其他则是办公用品。另外两家是法国缇法和香港美亚。

  令人担心的是,这三家公司也都已经进入国内市场,在整个炊具市场与苏泊尔展开竞争。虽然他们还需要一段时间来了解中国的情况,但合作显然可以加快这种速度。据苏显泽透露,纽威尔目前正在跟国内第二品牌的企业谈合作。而法国缇法1994年就到过苏泊尔公司,提出合作,希望控股被拒绝,后来跟上海的电熨斗公司红星进行合作。从目前的情况看,它们还只是在国内高端市场发展,对于已经占有全国炊具市场销售额30%的苏泊尔的压力还不大。

  解决压力的最好办法就是不断扩大自己的占有率,而优势则是中国本土的低生产成本,这一点苏显泽显然更加明白。目前苏泊尔有四个生产基地,分布在浙江玉环(拥有近10亿规模的生产能力)、武汉、东莞和杭州滨江。而后两个工厂主要负责厨房电器的生产。苏显泽一直致力于降低苏泊尔在供产销方面的成本。据他介绍,在生产过程当中苏泊尔去年降低了1.38个比例点的成本;通过管理规模提升,今年下降了1.17;还有在采购成本上的总体下降,这两年的指标是每年降低1%。

  值得一提的是苏显泽的海外市场发展的策略。苏泊尔在发展中国家与发达国家采取了不同的策略。在发展中国家,苏泊尔开始做自己的品牌营销,并已经在东南亚取得了一定的成绩,而考虑到目前关税太高的原因,2005年之后东盟十国会成立一个贸易自由区,届时对中国的关税要大幅度地下降,也将使苏泊尔在该地区的销售额有一个较大的增长。

  对于发达国家的成熟市场,苏显泽认为炊具是一个低关心度品牌,去做品牌花费很大,所以苏泊尔给全球最大的炊具企业——纽威尔做OEM。除此之外,为了压缩中间的分销渠道,苏泊尔拒绝参加广交会等中间会议,直接和沃尔玛等超市接触。这两点使得1998年拿到外贸出口权的苏泊尔今年的出口额预计在3200万美金以上,而2001年的出口额仅为700多万美金。

  另外,从几年前开始,苏泊尔开始进入厨房小家电领域,苏泊尔今年的电器销售额在2.5个亿左右。尽管目前炊具公司仍然是苏泊尔集团的绝对主力,但苏显泽希望几年之后小家电能够与炊具平分秋色。对此,苏显泽并不认为是跨行业,从长远来看,苏泊尔希望在厨房用具、厨房炊具和电炊具方面做到全国、乃至全球最专业的公司。

年底上市

  以上的一切显示着苏显泽正在一步步靠近自己的目标,但如何才能再快一点呢?资金的问题显然不能回避。

  虽然苏显泽一再表示,苏泊尔目前是浙江省惟一一个两家银行的并列黄金客户,资金授信的额度有6亿(这对于一家民营企业已经很不容易了),苏泊尔目前只用了3亿。按照目前的预算管理,资金成本今年是3.79%,银行普遍贷款现在是百分之四点几,因为公司信用非常好,所以在做票据方面,资金使用成本非常低。上市在资金方面对于企业并没有特别大的意义,但他承认,有一个更强的资本市场作后盾,苏泊尔会发展很快。

  而事实上,选择上市还有另一些原因。苏显泽透露,对于并购,他已经失去了兴趣,苏泊尔在武汉曾收购过三个国有企业,承担了一千多个工人的退休、医疗还有方方面面的一些问题。虽然说当时有一些资产进入,但是后来随着平均工资的增长、社会统筹保险各方面的健全,才发现其实负担很大;另一个担心的就是老企业并购进来,在生产管理过程当中存在着观念的碰撞。

  也就是说,将来苏泊尔会主要采用自建厂房的方式进行扩大生产,在固定资产的投入上将会比并购花费更多,这样上市筹资在成本上显然更为划算。

  现在,上市的事情也已经基本没有问题了。苏显泽透露,要在年底之前完成上市。目前由兴业证券操作,每股初步定价13.92元,准备发行3900万股,募集资金大概在4个亿到5个亿左右。

卖一套599美金的锅

  回到开头提到的那两个棘手的问题,苏显泽表示了乐观态度:“虽然转变的速度还不够迅速,但已经令人兴奋,比起八十年代一个土灶铁锅什么都在里面烧,现在中国家庭的厨房已经变得越来越像样了。苏泊尔已经开始投入很大的资金在研究中国的厨房饮食文化,比如说加热方式、怎么烧饭最可口、怎么样节省时间跟空间等。”

  国外厨房里喝咖啡有咖啡炉,烤面包有面包炉,他可以在五分钟之内做出早餐然后去上班。现在,在很多大城市中,已经有家庭不再喜欢吃油条、包子,他们拥有自己的主食厨房,而超市中小包装的食物也越来越丰富,中国的饮食革命已经开始。

  苏显泽说这对于公司是个难得的机会,苏泊尔产品已经能“下得厨房,上得厅堂”——既是一个很好的炊具,又是一个很好的工艺,迟早他也会卖一套599美金的锅。 

  原文发表于《经济观察报》2003-08-18第122期

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