润滑油市场上演蚁象分羹
当国内几大润滑油厂商为表明自己的高端属性而苦苦相争之时，那些稳坐在高端的国外大佬们也从不敢有一丝的懈怠。一方面要将向上探索的国内品牌压制在中低端市场，同时还要和同等重量级的对手抢食正在急剧增长的中国车用润滑油市场，有能源公司撑腰的壳牌、埃克森美孚、英国ＢＰ等集团的润滑油业务部门以及世界最大的独立润滑油公司德国福斯都在中国争霸赛中加大了马力。
这些与本土企业使用不同套路的跨国公司，对处于上升期的国内润滑油企业既是一种打压，同时也是促使他们加快市场化运作及产品升级的动力。在整个中高端市场快速增长的过程中，这些高手在中国市场上的竞争背后虽然都有着更深层次的图谋，但他们的表演却正在以最微妙的方式整饬着处于混乱纷争状态的中国润滑油市场。
项庄舞剑 意在沛公
坐在国贸中心32层的办公室里，壳牌（中国）有限公司商务润滑油总经理邝子钊很自豪地告诉记者他们最近做的一次权威调查的结果：“对中国8个城市1600人的调查显示，在听到润滑油后有36％的人第一个想到的品牌是壳牌。”虽然由于其产品主要集中在高端的原因，这个知名度的第一并不代表着市场占有率的座次，但是壳牌品牌建设的目的已经达到了。从1988年开始在中国开展润滑油业务以来，壳牌一直高举高打，宁失市场不降价格，宁失利润不降利润率，已经使红黄相嵌的扇贝标志在中国消费者心目中建起了专业、高档的品牌形象，而这个象征着壳牌集团所有产品与服务的标志，正是壳牌在大多数核心业务仍因政策限制而无法在中国拓展之时，提前在中国客户头脑中打下的烙印。
目前壳牌在中国的投资总额已经超过20亿美元，其业务涉及到能源勘探与生产、油品、天然气及发电、化工和太阳能等五大领域，而油品业务领域里，润滑油也只是壳牌业务的一个部分，虽然没有确切的数字，但业内人士皆知，运营加油站的利润高于销售润滑油。在中国的部分开放市场上，壳牌在香港和澳门都是领先的成品油与液化石油气供应商。实在难以想像，仅在弹丸之地的香港就已经建有59个加油站的壳牌集团在中国大陆却至今只有40多家加油站。虽然2000年下半年壳牌即与中石化签署了成立合资公司运营500家加油站的协议，但至今未见进展。
虽然在加油站上憋着的劲儿无用武之地，但加油站和车用润滑油客户相同的特性，使得这股劲可以通过现在对润滑油品牌的锤炼，作用到未来的加油站竞争当中。所以壳牌毫不收敛地显示着要做中国第一润滑油品牌的雄心，与既是竞争对手又是合作伙伴的国内能源公司展开了消费者头脑的争夺战。只是不知道这种激进的市场策略究竟会不会令壳牌因遭到妒忌而更加平添阻力。从北里海项目的传言风波中，壳牌背上不白之冤一事，我们已经看到它因木秀于林而惹祸上身，而壳牌在行事风格上的顽固坚持似乎表明着它对于中国市场最终会彻底与国际接轨的信心。这种有时需要赌赌运气的博弈也只有他们这样的公司有这样的胆略和勇气。
与壳牌相比，同样在中国置下了不少产业，押注了许多未来的埃克森美孚就显得谨慎小心得多了。尽管我们在媒体上经常看到埃克森美孚的广告，但很少能看到关于他们的新闻发布或企业报道。因为他们差不多对所有媒体的回答都是如出一辙的简单而概念化，从不触及实质性内容。而该公司人士透露，埃克森美孚设立公关部的主要职能是政府公关而非媒体公关。
从品牌战到服务战
可以说，国际润滑油品牌在中国市场上的真正竞争是从90年代初开始的，那个时候国内的企业还没有品牌意识，只是依靠下属石油分公司来进行产品销售而已。润滑油品牌营销的概念就是在那个时候被壳牌等厂家带入中国的。邝子钊说，他就是在那个时候加盟到壳牌润滑油的，当时他的任务就是在城市消费者中进入宣传攻心，打好品牌基础，并同步建设经销商网络。壳牌一直不认为电视广告是最有效的办法，因为命中率太低。于是采取了最为务实的方法——终端促销。虽然壳牌的润滑油在市场上很贵，但许多加油站或维修点卖润滑油的师傅都夸壳牌大方，因为有时是买一桶油就赠一条特别厚实的大毛巾或者一副结实耐用做工精细的手套，甚至可能是一把价值不菲的瑞士军刀。邝子钊说：“我们的油可能贵一点，但我们会在进行促销活动的时候回报给消费者，而不愿意把油卖得便宜些靠打价格战来吸引顾客，以致市场陷入混乱。”
但这些赠品真的回馈给了消费者吗？一位师傅向记者透露了天机，这些赠品一部分最终到了用户那里，而大部分都被换油的师傅截流了。对此邝子钊很会心地一笑：“他们拿了有什么关系呢？他们一个人最多拿一次两次，总不会把所有的都拿走吧。又何必追究呢？”其实这个道理很简单，因为正是有了这种得到附加值的可能性，才让这些对车主选油最具实际影响力的师傅们乐于推荐壳牌的产品。很快这种方法已经被所有的润滑油公司采用，并演绎得越来越偏离了最初的样子，有些公司的经销商为了拿到高额的返点利润，向换油师傅回收自己品牌的油桶盖，一个甚至高达十元钱，这究竟算不算一种“行贿”呢？通过细致的渠道建设、各种本土化的宣传推介活动和持续大力度地以赠品方式进行终端促销，在同等规模的润滑油跨国企业中，壳牌已是销售业绩最好的一个。
但是在近两年中国私人购买轿车出现了井喷式增长的情况下，竞争面临再一次升级了。中石油、中石化纷纷将润滑油项目独立出来，加强研发，降低成本，成立营销中心，全力打造品牌。民营企业统一石化靠着进口基础油和与国际添加剂供应商的合作也异军突起冲击高端市场。各方在细分市场推出更多品种的产品，将广告和促销活动愈演愈烈。在这种威胁之下，跨国公司们的选择不是正面迎战，而是避其锋芒以己之长攻敌之短。他们既没有大幅度跟进统一、昆仑的电视广告，也没有降低价格，而是转向了服务附加值的竞争上。
壳牌从去年开始筹备自己品牌的换油中心，目前已开业三十多家，还有更大的计划正在实施之中。埃克森美孚中国 投资有限公司总经理倪天瑞也认为“换油中心和联营店对我们的产品都有较大的需求，这是一个今后润滑油销售的重要渠道。”
作为整车初装润滑油的配套厂商随着大众汽车一起进入中国的德国福斯公司今年以来也开始在市场打出自己的品牌，虽然有着大笔的ＯＥＭ定单，但替换市场上的利润率以及经营品牌所能带来的巨大无形资产使福斯再也不甘心当一个隐形巨人。福斯中国北京办事处主任高雪梅告诉记者，他们目前已经在中国建立了四五家一站式服务店，服务内容与壳牌的换油中心类似，都包括快修、美容洗车、保养等业务。
对于这些直营店和其他的排他性专营品牌维修中心来说，店主加盟到某个品牌旗下最重要的是能从他们的国际合作伙伴那里得到高水平的专业服务培训以及管理、营销手段方面的支持。它所带动的整体升级无疑有助于规范中国的润滑油市场，可以预见那些小作坊生产的伪劣产品将逐渐被挤压出局，具有实力的国内企业则在纷纷跟进。
但是他们跟不进的却是整个市场上最高端的一块ＯＥＭ市场。
ＯＥＭ的裙带之嫌
装车和特约维修认证这一块虽然利润不大，对品牌贡献也小，但一吃上便是多少年的铁饭碗，所以没有哪个润滑油企业不想削尖了脑袋钻进去。
统一石化的总经理李嘉曾经对记者说：“我不怕跟中字头的那些企业竞争，因为他们的体制不行，很多时候并不是我们直接的对手，而我每次去那些大的整车生产企业谈ＯＥＭ的时候都是被壳牌、福斯这些国际品牌给打败了，人家连门儿都几乎不让中国企业进。”
长城润滑油公司副总经理宋云昌对此更是愤愤不平：“我认为这是一种垄断。每个汽车生产厂来到中国生产都把自己国家的润滑油配套企业带进来，完全是不平等竞争，而且在出厂后两年之内，必须到它的特约维修点换油，否则就不予保修。即使那些号称全球招标的汽车集团也还是以本国企业优先考虑，即使我们的长城金吉星比他们用的产品在测试中表现更好也不被采用。”
事实的确如此，正如大众将福斯带进中国，韩国现代也将ＳＫ润滑油作为自己的装车油，丰田用的是日本初光的油……如果说大众公司作为德国最大的国有企业还有可能为拉动本国经济而拉福斯一把的话，日本和韩国的纯私人股份的公司有什么道理要这样做呢？
一种可能是两家公司有股份关系，为了共同的利益而相互照顾生意，但我们首先应该想到的是，从一个企业最基本的出发点来看，采购的原则是质量可靠、价格低和服务完善。北京现代媒体经理孙振杰说：“这其实再简单不过了，两家企业在全球范围内合作了五六十年，对彼此的质量、信誉都已经十分了解，付款方式也最为灵活，可以使企业获得更多的周转资金。对任何企业来说，找一个长久永续的合作伙伴都是很重要的事，所以除非有特殊情况发生，汽车集团一般不会改变重要零部件配套厂商的。”
为大众、奔驰、宝马、保时捷等厂家长期做装车润滑油配套的德国福斯对此则有更深的体会。高雪梅认为中国的企业太敏感了，而事实绝不是那样：“这里面不可能存在中国人经常联想到的关系垄断，之所以这样，最重要的原因是双方已经有了良好的合作习惯，几十年合作下来，彼此的企业文化都已经磨合到一处了。”
她告诉记者，由于在中国建厂要照顾中国企业的利益，现在大众已经放开一部分特约维修站的采购认证，当然，她分析，那些4Ｓ店投资好几千万，为赚回成本采取一些带有利益取向的强制保养政策也在情理之中。
原文发表于《经济观察报》2003-10-27第132期