四大趋势勾勒2005＇中国白酒营销
这种现象在四川的宜宾、邛崃、泸州等等名酒产地，也依然存在。笔者在四川邛崃看见，曾经生意火爆的酒厂，已经完全失去了往日繁忙的生产景象，唯有值班员和拉货的货车、生产厂房静静地躺在厂区内，守候和见证着这片曾经繁忙的景象和历史。这绝不是个别现象，而是白酒行业的整体全貌，一边是具备强势竞争力品牌的“畅销非凡”，一边却是缺乏市场竞争力酒厂的“门庭冷落”，这或许是市场竞争的必然结果，也是白酒行业竞争趋势的写照。
面对2005年，营销中国白酒的思维和方法在哪里？这或许是众多酒厂和经销商在思考的问题。结合2004年中国白酒市场环境变革和未来白酒市场发展变化，笔者认为，2005年营销中国白酒业的趋势主要集中表现在以下四个方面：
第一、理性
透过2004年白酒市场发展趋势，不难看出白酒市场已经逐渐从“浮燥”走向“理性”。尤其是名优酒的逐步“复苏”和“回暖”，足以说明白酒市场的逐步理性回归，已经成为一种必然趋势，包括酒鬼酒、全兴股份、汾酒等老牌名酒厂，2004年的业绩都得到了大幅提高。2003年严重亏损的“酒鬼酒”，2004年1-3季度，主营业务收入达33085.61万元，比去年同期的26403.40增长25%，实现净利润3116.47万元，比去年同期增长284%。
白酒市场的“理性回归”，首先白酒消费的逐渐成熟和理性，随着健康饮酒氛围逐渐形成和消费水平的逐渐，消费者对白酒消费需求发生了根本性的变化，即从过去的盲目、跟随、追风的“感性消费”转变为“健康饮酒”的“理性消费”，讲究酒的品质和品位。于是，有着一定品牌知名度、美誉度和产品质量信得过的名优酒，成为消费者的首选；其次是随着白酒市场竞争愈来愈激烈和满足理性消费需求，白酒企业在市场运营上，已经愈来愈注重培育忠诚顾客和增加产品消费附加值，过去简单依靠广告轰炸的时代，已经日渐远离白酒理性消费市场，转而需要不断研究消费需求和细分市场，找准自己的目标消费者，并采取投其所好的营销策略和方法，满足目标消费者的潜在需求，培育和建立品牌忠诚顾客群。
就市场营销而言，白酒理性消费时代，需要理性的市场思维和策略，建立自己的核心竞争优势，赢得市场的机会才大。具体表现为，首先要树立质量领先战略。产品质量是赢得消费者认可和产生依赖的关键因素，依靠强势压迫式广告或者“一招鲜”的促销手段，只能是短期内激起消费者的“冲动”，但真正要赢得消费者长期饮用，还需要过硬的产品质量；
其次要提炼品牌个性价值和增加产品附加值。现在的消费者选择喝白酒，不是仅仅“看广告”，更多的“看品牌”，因为“品牌”是消费价值的象征、是产品和服务的质量承诺、是区隔不同产品的识别符号，尤其在是消费者愈来愈警觉“假冒酒”的今天，“品牌”的价值就显得更加重要。同时，白酒作为中国传统文化精髓，在中国有着几千年的历史，酒不再是简单的“酒精饮料”，更多是建立在核心产品基础上的一种文化的、价值的的生活品位，于是给品牌或者产品赋予更多的附加值，就尤为重要。“水井坊”为什么卖600元一瓶有人喝？因为“水井坊”不仅仅是源自“中国白酒第一坊”的“好酒”，而且更多表现为历史的、文明的、价值的品位。
再次是提炼与消费者建立个性化的沟通方式，即营销。当前的白酒市场营销核心，已经从过去那种“悬空造势”（主要指通过高密度的空中广告轰炸，来营建消费氛围，以满足消费者“跟着广告走”的消费心理）转变为“地面精耕”，表现在策略上，讲究的是“整合营销”，包括密切关注消费者的消费需求、消费方式和消费氛围，并通过细腻的营销策略、服务措施，将一个有着个性消费价值的产品或者品牌植入消费者的“心智”。“口子窖”的成功模式，足以验证白酒营销理性时代的到来。从“口子窖”的营销策略看，与大多数酒品牌并没有什么差异，采用的手段都是当前白酒行业的“贯用招数”，即“酒店终端”、“人员促销”、“广告引导”，但为什么在同一市场“口子窖”能获得如此成功呢？究其原因，它的成功得益于比其他酒厂更加注重细腻执行和强调整合推进。第一、以餐饮终端为主，做到一店一策；第二、与经销商建立联合营销模式，经销商只做物流，市场则有厂家操作。这样做好处在于，一是可以自己掌控酒店，因地制宜的制定竞争策略，极大的适应了餐饮终端千变万化、混乱、参差不齐的现状，二是有效避开了经销商做市场的弊端（包括怕承担风险、分散精力、跟踪不及时、服务不周到等）；第三、在人员促销上，强调人海战术和跟踪及时；第四、注重执行到位和持久维护。
第二、深度
在“广告酒”、“炒作酒”时代，很多酒厂依靠的是压迫式广告传播和强势招商，策略重心大多只停留在经销商的层面，没有将战略执行延伸到终端售点和消费者层面，因此机会市场心理大有存在，于是酒厂甚至于大区经销商要实现短期销量增长和销售额最大化，它们必须注重市场的“广度”。也就是说，根本不会像现在做市场，需要酒厂或者经销商从每一个酒店、每一个商场、每一个营销环节做起，也没有认真培育核心市场的观念，大多依靠经销商的力量来做市场，于是酒厂并有大量的时间、精力和财力来运作更多市场的招商，即使是做广告，都只是将广告受众锁定在经销商。而真正在运做市场的是每一个区域的经销商，依靠它们现有的渠道自然销售。
但随着市场竞争愈来愈激烈和白酒消费区域性愈来愈明显，渠道下沉和营销重心下移，成为白酒市场营销的一个主要趋势，它需要酒厂和经销商下沉到某一区域市场，从终端酒店做起，讲究的市场攻心战略，赢得某一区域市场消费者认可。要做到这一点，离不开酒厂和经销商的细腻执行和精耕细作，于是未来白酒营销将更加注重市场运作的“深度”。
当前的白酒市场竞争，真正的全国性品牌毕竟很少，像“茅台酒”、“五粮液”、“泸州老窖”、“剑南春”等老名优酒品牌和近几年才展露全国白酒市场的“金六福”、“水井坊”、“金剑南”等新锐品牌，在全国白酒品牌中自然很少。即使是这些全国性的品牌，它们的市场也有核心、重点和次要市场之分，不可将每一个区域市场都运作得很好。因为随着白酒市场竞争日趋激烈，真正运作好一个区域市场，相对来说需要较大的资金投入和资源配套，比如说人力资源、市场资源的因素。为此，以抢占核心市场竞争优势，已经愈来愈成为未来白酒市场竞争的关键所在，这种“核心市场竞争优势”，可以是按照地域属性划分的“区域市场竞争优势”，比如说，“泰山特曲”的广东东莞、深圳以及江浙区域的杭州、吴江县；“皖酒王”的广东市场、“口子窖”的陕西、南京市场；也可以是以顾客消费群划分的“区域核心市场竞争优势”，比如说，“贵州茅台”在酱香高端市场、“水井坊”在超高端白酒市场、“金六福酒”在100元以下的中低档市场等等。
只要在某一区域市场具备领导品牌群优势，它的市场效应就应该是相当可观的，比如说，“泰山特曲酒”在广东市场的销售额已经连续8年超过亿元。这种市场效应就来自山东泰山生力源集团有限公司对广东市场的“深度发掘”。包括对区域市场的集中攻势、细腻执行和精心培育等等。
从市场营销理论角度看，注重营销“深度”，是建立在自己产品和资源优势基础上的一种比较优势竞争战略，首先强调的是一种战略思想，即真正要成就一个核心市场，需要本着集中精力，把市场做透；其次强调的是一种战术手段，即把既定的营销策略和方针，贯彻执行到每一个渠道的末稍和每一个消费者的心智；再其次强调的是一种竞争思维，即以“心有多大、舞台就有多大”的营销思想，结合自己的实力和资源来谋定具体的营销战略和战术；最后强调的是一种服务意识，不管是营销执行也好，还是与合作伙伴的合作也罢，“深度”背后就是一种“服务”，即服务于每一个区域市场、服务于每一个消费者、服务于每一个合作伙伴，包括经销商、终端商以及资源配套伙伴等等。
从市场营消策略上看，“深度”的背后就是“深度分销策略”。它的现实意义在于：第一，优化售点网络，扩大产品与消费者接触机率，从而提升宣传效果。第二，提高市场占有率。第三，优化市场结构和确保服务到位。“深度分销”是相对于企业现有的营销资源而言，其实质就是将市场做“透”，因此，我们习惯上又叫做“精耕营销”理念。
笔者认为，“深度分销”的最终目的就是“决胜终端”。即通过对产品终端市场的有效售点布控和促进，优化客户网络结构来“控制市场”，以提高产品在某一区间市场的占有率。第一，要求终端最大化，即“让有卖酒（或喝酒）的地方都有自己的品牌”。第二，要求终端最优化即“让每一个有自己品牌的终端都能够卖酒”。包括终端售点的有效选择和组合，导购人员的培训，售点POP广告和销售促进的有效组合以及对终端售点的服务跟进。
我以为，“深度分销”对企业营销战略而言有“三个保证”。第一保证“酒”能够以最快的速度最短的时间最合理的价格到达“喝酒的人手中”。在传统的分销渠道表现为通路层次过多，经销商“坐商”的营销方式导致终端售点布货不足，服务不到位，终端促进无人做，通路效率极低同时经过层层产品转移，使最终售价偏离企业预期合理价位。这种现象极不利于企业产品和品牌的有效推广，市场占有率的提高，尤其是对新产品的推广影响极大。第二保证通路成员商和消费者利益最大化。通路层次减少，通路中的每一个渠道商的相对利润得以提高，尤其是终端商，利润提高了，对产品的推广就会“卖力”，从而削弱了他对竟争产品的推广力度。同时消费者也得到了实惠，加深对品牌的记忆。第三保证产品与消费者，企业与经销商的有效沟通和信息及时反馈。
第三、细节
把每一个营销细节执行到位，这是未来酒类营销的核心所在，正如有经销商和酒厂的营销人员在总结“口子窖”为什么会在南京市场异军突起，一致认为是“执行到位”和“持久战”。我们可以思考一下，当终端市场铺下去了，接下来是不是每一个促销环节都有条不紊？每一终端售点的产品结构是否合理？每一个终端售点的执行是否到位？；企业已经确定要以广告开路来确立营销优势时，是否所有的广告媒体组到位？是不是所有的广告都用在了“刀刃上”---------因此，笔者认为有效营销最关键的是“有效执行”，包括营销人员是否用心去做？是否每一个细节都有人去执行和监督？正如安徽古井贡集团公司董事长王效金在“在批判中求得新生”的梳理运动中所言：“谁能打垮古井？将是古井人自己！”；“真正的阻力来自于细节，警惕细节中的魔鬼！”
第四、个性
没有个性，就没有优势，在白酒产品日益同质化的今天，强调个性化制胜，似乎显得特别重要。大凡在酒店的橱窗上、超市的货架上，乃至于漫步在被誉为“中国第一大会”的糖酒会上，穿梭于各酒厂的展位前，以个性的包装、个性的广告口号------来张扬自己的产品和品牌个性的比比皆是。有个性，当然有魅力。以“中国白酒第一坊”成功地将“水井坊”牢牢地以“中国最贵的酒”锁定在高端白酒领域；“金六福”为城市干杯！；“小糊涂仙”完美诠释“难得糊涂”；“酒鬼酒”麻袋扎口瓶型--------无不是以个性创造财富的成功者。
有了个性还得有张扬个性的方法。其实无论是广告传播，还是终端营销、渠道营销、销售促进-------等，都是在向消费者张扬自己产品和品牌的个性，这种诸如广告传播、终端营销、渠道营销、销售促进的具体方法和手段，就是张扬个性的具体内容。“金六福”为了把“好运、幸福、喜庆”的品牌个性有效传递给受众，围绕值得喜庆和祝福的事，大力推进“事件营销”、“体育行销”，直达消费者的心智，“好运、幸福、喜庆”时刻别忘了斟上一杯“好日子的酒”，共同品味人生幸福这一刻！2004年，当第28届雅典奥运会的圣火点然时，“金六福”也同时点燃了“幸福火焰”，“为中国体育健儿送行”、“万人签名送祝福、奥运健儿喜出征”、“赠送奥运福旗”、“奥运竟猜”、“寻找奥运福脸”------“金六福、奥运福”整合传播全面启动，将与奥运精神一脉相承的欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福，及时传递到每一个消费者，感受奥运、感受金六福，自然和谐地传播了“金六福”的核心价值：“喜庆的、好运的、幸福的”！同时将“金六福”的“福文化”从个人之福、民族之福、国家之福演绎到世界之福、人类之福，让金六福品牌在不断地超越自我，与时俱进中再一次走进消费者的“心智”！
欢迎与作者交流和沟通！作者系万杰·千策品牌VS营销顾问机构首席营销顾问、《酒类营销》杂志总编辑兼总策划；酒类营销研究中心CDMC主任、首席营销顾问；长期致力于快速消费品营销实践和理论专业研究，著有《不同于教科书的营销观点》，擅长协助企业品牌和营销成长！联系电话：13985419927，E-mail:[email protected]