为“小刘瓜子”献策
“知己知彼，百战不殆”篇
知彼 之本埠对手
“小刘”瓜子作为安徽名牌，其创业历史远远早于竞争对手“洽洽”瓜子，虽然“小刘”瓜子名声不如年广久“傻子”响亮，但几年前的“洽洽”瓜子还是难望其项背的，为什么形势突然逆转，“洽洽”成了霸王，而“小刘”和“傻子”只有落后的份呢？哀叹蓦然回首，辉煌只在灯火阑珊处。
我们来看看“洽洽”为什么成功？
1、 善于模仿
早先的“洽洽”在瓜子行业绝对是个无名小卒，其声名鹊起和它善于模仿是密切相关的。99年初，杭州“姚生记”推出国内第一款圆锥状纸袋包装香瓜子，一时购买者踊跃，名声雷动。为什么“姚生记”能广受欢迎？最主要就是它在包装上面和竞争对手形成了差异，一个小小的创意就使得“姚生记”一时把“正林”、“翁财记”、“阿明”等老牌瓜子甩到了屁股后面，尴尬万分。“洽洽”紧跟着推出了号称“百煮口口香”的香瓜子，其包装也采用了纸包装。
2、 力求创新
“洽洽”的香瓜子却不是一味的模仿竞争对手，而是有了改进，力求博得消费者认同。首先，“洽洽”的包装一改“姚生记”透气的缺陷，通过在包装内层加薄膜而使得瓜子在保质期内依然香脆，不像“姚生记”出现回绵现象。其次，“洽洽”对香瓜子的生产工艺进行了变革，这种变革在炒货行业是具有革命意义的，值得称赞。所有“洽洽”原料瓜子都进行漂洗，以去除表面污垢，使得瓜子表面洁净，同时在进行煮制时不发生蹿味，更容易煮透，而且成品瓜子在消费时，不容易脏手。创新就是“洽洽”的竞争力，“洽洽”从落后挨打成了行业的领跑者，对于那些经营炒货行业的而言，是最生动的一堂教育课。
知彼 之外埠对手
外埠竞争对手有三种，一种有品牌优势如“翁财记”，一种有资源优势如“正林”，一种是有地理优势的“阿明”，三者都可算业界元老。
1、品牌雄师“翁财记”
“翁财记”的品牌源自台湾，在台湾也算老字号了，顾客满意度及知名度较高。“翁财记”在瓜子原料选择上标准相当高，在98年前，都用的进口美葵，瓜子外观饱实，口感上乘。当然，其零售价格也不菲。
2、 资源大鳄“正林”
“正林”是炒货行业唯一有资源背景的，君不见“正林”打着农垦大旗，而在瓜子原料供给方面有压倒性优势，“正林”因此可以很轻松的实施产品规模化和打价格战淘汰一批竞争对手。但由于“洽洽”的文化营销，使得在炒货行业价格战威力锐减，所以“正林”的出路无疑只有进行扩张或者去做OEM了。
3、 上海宝贝“阿明”
“阿明”在上海的知名度可以说是无人能与之匹敌的，它是一个土生土长的上海宝贝，受青睐是理所当然的。“阿明”和“小刘”在业务上重叠最多，二者的主打产品都是西瓜子，但“小刘”的销售额对“阿明”来讲是可以忽略不计的。因此，如果“小刘”的产品结构不调整，“阿明”才是它最强劲的对手，杀伤力等级极高。
知己
了解了对手的成功之道后，我们再来看看“小刘”瓜子。一直以来“小刘”只生产西瓜子，全素瓜子是在市场竞争过程中被动产生，说到这里，“小刘”同志可能不认可，说我的全素瓜子可是创新举措。但衡量新产品策略成功与否的指数是什么？认知度、品牌美誉度、销售总额、利润，全素瓜子占了几样？结果只有“小刘”同志自己清楚了。我们来看看“小刘”的几方面的竞争力：
1、 产品组合
“小刘”瓜子始终以西瓜子为核心产品是短视的，因为不单单是西瓜子是休闲食品，如白瓜子、葵花子等，尤其是葵花子所占市场份额也比较大。小刘的产品群还没有形成，因此不能在炒货方面完全参与竞争。
2、 技术优势
因为炒货行业技术含量小，几乎没有壁垒，一般企业都可以进入，所以只有使产品线完备才可以更好参与市场竞争，一种产品打天下不适合炒货行业。“小刘”没有在产品和定位上的创新，竞争力大不如从前。
3、 区域市场知名度
上海市场一直以来才是“小刘”瓜子的聚宝盘，“小刘”的第一桶金正是可爱的上海消费者提供的，所以上海市场对于“小刘”瓜子而言是一个有战略意义的市场。为什么这么说？占领上海市场在业内有一种说法就是可以“挟天子以令诸侯”，因为上海的消费者是最苛刻的最明智的，占领上海市场意味着“小刘”瓜子的质量是过硬的，从某种意义来讲，应该有一种口碑效应，然而这个效应却没有被当作攻击性武器，纯属暴敛天物。
4、 广告意识
没有广告意识的刘天成要想战胜擅长吆喝的“洽洽”陈先宝，可谓雄关漫漫真如铁。“洽洽”以“百煮口口香”为传播语言，身影无处不在，中央电视台、网易、报刊等都活跃着“洽洽”年轻的身影，“洽洽”的宣传攻势很强，而且采用了媒体组合，这当然也显示了它的实力和创名牌的决心。“小刘”在宣传上要投入，但要避免“善射者死于中野”的现象，要注意广告投放的节制。
5、 创新举措
全素瓜子在民间不算创新，但商业化的全素瓜子绝对是创新，按说是应该可以一时改善“小刘”的经营状况的，然而事与愿违。全素的商业化创意是成功的，但表现手法和运作思路却是失败的，并没有达到预期经营目标。
“工欲善其事，必先利其器”篇
通过上面的分析，“小刘”同志肯定一身冷汗，觉得穷途末路了，其实不然，既然不是绝症，也就是必然有药可医。那么“小刘”瓜子需要采用哪些竞争策略来赶超甚至打跨竞争对手呢？价格战？“小刘”不具备资源优势；模仿？“洽洽”已经是全国名牌，很显然已经来不及；老字号？“小刘”据说沾不上边。
别急“小刘”，我给你介绍几种解决当务之急的策略：
1、 BIS策略（Brand identity system）
通过设计品牌识别来与竞争对手实现差异化，这可以表现在企业标识设计以及包装变革上。别使“小刘”瓜子的企业标识看起来像个牌坊，陈旧没有新意，没有亲和力。BIS旨在通过对CIS系统中的VI（视觉识别）进行有效整合，以低成本发挥企业的隐藏资源的优势，达到提升整体市场竞争力的目的。BIS可以说是VI的一个部分，因为它是通过对品牌的视觉识别系统的设计来完成资源整合的；BIS设计涉及对企业的原有品牌进行美化，重新设计的品牌出现在卖场后将会引起更多消费者的关注，包括现有及潜在消费群，以最低成本达到市场最大化目标。
2、 确定产品组合
如果以“黑小片”为主打产品，则需审视“黑小片”的销售主张是否原创或独一无二，“洽洽”的煮瓜子就是USP，即独特的销售主张。这个主张若采用，必须要在产品上形成完全差异，要使卖点恰倒好处，为消费者接纳。究竟是以“黑小片”为主，还是全素瓜子为主，是大众装还是礼品装，是突出主力还是齐头并进必须明确。建议采取同一技术背景下的多产品策略，即产品多元化。
3、新的品牌策略
假若以全素瓜子为主打产品的话，建议不妨采用多品牌策略，即不要用“小刘”作为全素瓜子的推广品牌，可以重新采用新的品牌。采用新品牌要注意：品牌的亲和力、品牌与产品内涵的统一性、要有贩卖精神。什么是贩卖精神？就是把你全素瓜子的吆喝声具体化，“百煮口口香”就是“洽洽”的贩卖精神。也可以理解成是全素瓜子的品牌传播语言，但显然不如使其具有贩卖精神更具有竞争力。“小刘”只适合作为企业品牌，不适合作为产品品牌并进行延伸。
4、 文化营销与促销挂钩
“洽洽”有文化卡夹在包装之中，赏心悦目，“小刘”为什么漠视这个策略？“小刘”对变革（CHANGE）的淡漠由此可见一斑。但“洽洽”显然也美中不足，这个文化卡如果和促销挂钩，效果将更加显著。比如将文化卡编号，集满卡片有奖，那么必将再次牵动消费者视线。“小刘”的促销不但水平低劣而且方式单调，已经落伍了。
5、 全素只能是卖点
如果用赤裸的产品特征当作品牌，不加以美化的化，纯粹想用“反璞归真”的理念打动消费者，很显然，“小刘”在拿消费者当弱智。卖点再好，没有明确的品牌对其进行与消费者的沟通和诉求，市场反应必然有限。
6、生产工艺创新策略
为什么大家忙于炒瓜子时，而“洽洽“一煮就火暴呢？很显然还是观念落后，尤其是对工艺创新的观念落后。别追捧手工制造的劳斯莱斯，更别幻想你的坚持落后会使你和劳斯莱斯一样盛名，它的所有零件也不是全手工制造的，只是人工装配而已。不借助先进的生产力是造不出一流产品的，“小刘”到了该对生产工艺革新的时候了。
7、为什么不叫“天成”食品？
“小刘”炒瓜子炒成了“老刘”，然而“小刘”作为瓜子品牌也显得有些苍老，不一定要学“李锦记”或者“翁财记”，搞得企业一看不是作坊式就是家族式，何苦？“天成”可比小刘要大气的多，而且也可以作为产品品牌，何乐而不为之？
“有容乃大”篇
“容”者，气度、风范，我们引申为广阔的市场和丰富的产品内涵，有“容”，“小刘”才有雄厚的竞争力，大致有以下策略：
1、 新产品有“容”
“小刘”在新产品的开发上要注意发掘安徽土特产资源优势，结合炒货行业的特点进行创新，“小刘”既然搞出了茶瓜子，市场反应不错，那为什么不可以开发例如瓜蒌子呢？何况瓜蒌子的卖点要比瓜子有说服力的多，而且前期技术基本成熟，是进入的大好时机。
2、 产品内涵有“容”
不做纯粹的炒货生产商，只有这样才能更好的取悦消费者，屹立市场。生产的是炒货，但贩卖的可以是一种生活方式，这是经营的最高境界，“小刘”必须尝试接触，否则就只能拾扛着环保时尚旗号的“洽洽”之牙穗。
3、 渠道有“容”
在产品策略成功后，“小刘”当然要借助渠道进行扩张。什么是渠道？经销商当然是，代理商肯定也是，另外糖酒会也是，互联网也是，只要是能够使市场格局在收益稳定时最大化的，都是渠道。一组畅通渠道的建立，对于扩张阶段的企业而言极为重要。
4、 技术有“容”
既然炒货行业的技术壁垒小，为什么我们不能科学的为自己的拳头产品建立壁垒呢？据说“洽洽”的煮制工艺就是壁垒，尤其是煮制时所放的调料包，内含很多成分，使得想仿冒者绞尽脑汁而不得要领。风靡世界的可口可乐不也就是靠一纸配方和品牌文化打天下吗？没有尝试，怎么知道“小刘”就不可以呢？
一个企业，经营者意识到问题的存在，且敢于请教，显然是值得称赞的。但很多经营者只是把这种与专业人士的沟通和探讨当成做SHOW，想依此来提升知名度，这显然是不可取的。要铭记“我思故我在，我行故我生”。
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