突围2003年：中国摩托车决战农村市场
2004年的中国市场，硝烟又起，烽火不断，而以“运动战”著称的摩托车市场更是风起云涌，变幻莫测，难怪在业内有“中国摩托车命悬2004年”一说。从今年第一季度的摩托车销售总量对比来看，各厂商在去年年底和今年年初制定的销售目标大多没有实现，销售增长缓慢。尽管厂商普遍看好2003年是站在对2002年的销量分析总结基础上的，但是，市场的变化不是完全以推理和想象为依据的，很多时候会出现新的难以预测的变数。总体看来，2004年的摩托车市场多少都有些像沉默的火山，谁也不能肯定什么时候在哪个山口爆发，不管怎么样，由于出现了一些新的契机，今年的摩托车市场肯定会有相当的增幅。第二季度跟去年同期相比,就出现明显的增长.然而，有一点也必须清醒地认识到，那就是摩托车行业已经不再是过去的“蜜月时期”了，要想在群雄逐鹿、硝烟弥漫的市场上分到一块较大的蛋糕，不经过一番浴血拼斗恐怕是难以如愿的。
行业门槛渐高，摩托车品牌何去何从
在国家对摩托车行业实行3C认证和行业准入制度以前，许多拼装型小企业在夹缝里求生存，由于这些小企业成本低、价格上比品牌车型优惠得多等多个因素，充分发挥“船小好调头”的机动灵活，也在竞争激烈的摩托车市场中夺取相当的份额。这些小企业为什么能够很“滋润”地撑起自己的一片晴天？笔者认为主要有如下几个原因：
一、因为低成本而获得价格低廉的突出优势。对于这些作坊式的小企业来说，基本上是靠组装来维持产品产量的，而对于差异化不是很明显的摩托车行业，他们根本就不用设立专门的研发机构，也不需要高薪聘请技术人才，而且在广告宣传上也不用跟大企业较劲斗狠，如此一来，就省去了大批产品研究开发和宣传推广等各项费用。相比之下，在风口浪尖的大企业就不行，就必须投入大量的产品研究开发费用，以及对产品进行宣传推广的不菲费用，这些大笔费用的支出，使大企业的成本暴涨。
二、因为机制灵活而获得新的契机。小企业规模小，机制灵活，不必要去考虑品牌推广和售后服务等因素，能够随机应变相机而动。而同时，由于农村摩托车市场的消费水平较低，缺乏消费理性认识的农村消费者对品牌的认识不够，普遍具有贪图便宜的心理，所以在各个大企业为品牌之争以各种促销活动打得不可开交之时，这些小企业便乘机利用低价格切入农村摩托车市场。由于摩托车在农村是作为交通工具使用的，消费群对价格异常敏感，在品牌意识不是很强的农村摩托车市场，消费者更倾向于接受这些非品牌车，因此，使得这些无名车得以畅行，并受到一定消费者者的青睐。
三、因为对农村市场的开发力度不够留下了市场空白。以前，由于许多企业将推广的重点放在了大中城市，再加上把许多精力放在了冲击国际市场上，因而忽略了乡镇以及农村等巨大的空白市场，使品牌车在农村市场的推广乏力，同时，由于品牌车的价格普遍高于非品牌车，而在注重价格的农村市场，这些小企业以低廉的价格见缝插针，借机夺取了一定的市场份额。
当然，还有一些其他的因素，为小企业的生存提供空间。而今年国家对摩托车行业实行3C认证和行业准入制度以后，将会有什么新的变化呢？笔者认为应该喜中有忧，喜忧相融。这是因为：
一、国家出台强制性行业规定，加大摩托车行业整治规范力度，有助于行业的有序竞争和健康发展，但是，这也促使一批竞争力很强的新品牌应运而生。对于摩托车行业来说，整治与规范是非常必要的，在一定程度上，可以防止一些不能过关的作坊式小企业的捣乱而导致行业的混乱，避免粗制滥造的泛滥。国家整治力度加大，整个行业秩序更加规范，对于品牌车来说再也不必担心小型企业的“游击队”式的侵扰了。由于许多小企业被淘汰出局，面对这些因为国家出台强制性制度而出现的新机，一些大企业的第二、第三品牌纷纷面世，另外以前的老品牌改头换面重新包装后再次冲击市场，这些新品牌或具有天然的资源优势，或经过重新的战略调整，竞争力相当强，从而致使今后的竞争更趋激烈和残酷。如大江摩托、大阳摩托等老品牌重显神通，再现光芒。
二、市场空间更大了，竞争品牌也更有实力了。由于许多小企业将被无情地淘汰出局，因此，它们以前所占领的市场也相应地空出来了，整个摩托车市场空间将将明显增大。但是，由于许多摩托车企业对整治后的摩托车市场普遍看好，都不会轻易放弃，因此也会想方设法加强硬件建设，进行战略规划，增强产品的核心竞争力，想全力以赴地通过国家的强制性制度门槛。另外，一些研发能力较强的大企业也推出竞争力极强的新品牌，因此，今年的品牌之战势必更加激烈。如力之星摩托、华鹰摩托、嘉鹏摩托等新品牌锋芒初显，后劲强大。
三、重塑品牌恰逢好时机，却面临国外品牌挑战。由于国家行业强制制度的实施，使能够获得行业准入资格的品牌更具有说服力，而那些不能过关的品牌则会自然消失，因而，此时是重建品牌、再塑形象的最佳时机。而中国市场的巨大潜力是世所共知的，这也是世界把经济目光投向中国的主要原因。随着全球化、国际化竞争序幕的拉开，国外品牌肯定不会放弃中国市场这块诱人的“肥肉”，所以，国外品牌的涌入也是必然的。面对国外品牌对本土品牌的挑战，更能激发本土品牌的活力，激起企业对塑造品牌的认同感、紧迫感和责任感，有利于本土强势品牌的培养，从而使本土品牌更有实力冲击国际市场。
不管怎么样，虽然国家抬高了强制性制度门槛，但是，经过重新洗牌后的摩托车市场将更加宽广，谁见了不会动心呢？因此，此时是新品牌进入市场的千载难逢的绝好机会，许多新品牌的出现也是理所当然的。当然，国家行业认证最后期限的推迟，为那些欲作最后一搏者留下了喘息的机会。但是，也许只是喘息而已。“冰冻三尺，非一日之寒。”同样，要想在区区数月使各项标准有质的飞跃，好象不太现实。因此，最后能真正进入“牌场”者，必定是那些胸有丘壑、实力强大者。因此，2004年的竞技将是高水平高等级的竞技，而技术与能力的高低将决定品牌的走向。
市场重心转移，摩托车行业面临洗牌
农村市场永远是个巨大的市场，这不是真理，却是眼睁睁的事实。谁忽略农村市场，谁将会与巨大的“奶酪”失之交臂。对于在全世界销量排名第一的零售航母沃尔玛是这样，对于摩托车行业何尝不是这样呢？今年，据有关资料显示，摩托车市场的重心正在向农村转移。这种转移对摩托车行业来说意味着什么呢？笔者认为它具有如此意义：
一、农村市场逐渐成熟，市场空间将空前增大。目前，农村消费者普遍的消费承受能力不是很大，不能承受高价位的消费品，但是，作为时效性强的交通工具，不仅实用而且还相对便宜，基本上是在承受范围内的，因此，对摩托车消费的接受可能性较强。以前，虽然对农村市场的培育也下了相当大的工夫，但是，由于时机不成熟，消费能力比较低。而现在，经济条件、生活水平和消费观念等因素的变化，使摩托车消费在农村市场悄然走俏。这意味着艰难开启的财富大门已在2003年悄悄打开。
二、 市场培育的完成，收获就在眼前。对于那些一直没有忽略农村市场的企业来说，现在应该是收获的时候了。由于前期的战略远见，全力致力于农村市场的培育，逐步在农村消费者心中牢固地树立起良好的品牌形象，使品牌具有强大的吸引力与号召力。没有前期的全心付出，要想在短时间从众多的品牌中脱颖而出，又谈何容易？因此，前期对农村市场的付出，即将在2004年变成收获的果实。但是，这也并不是说可以很轻易地摘取果实，毕竟，种树摘果的并不止一家。这意味着2004年的品牌之战也将随着市场重心的转移而转移，农村将成为主战场。
三、农村消费者的消费行为更加理性，营销面临全新挑战。对农村市场的培育，也使农村摩托车市场的消费行为更趋理性。由于许多大企业在农村的大规模营销活动的开展，使一些消费者见多识广，具备了新的理性的消费心理，因而更加追求产品的附加价值等，如售后服务等。因此，这需要厂商在营销策略上花费更多的心思与精力，在营销手法上更加贴近消费者，在附加价值上追加新的筹码。谁能做得更好谁就更能赢得消费者。这意味着2003年的营销策略将面临新的革命。
四、国外品牌参与竞争，市场变数难料。国内本土具有熟悉国内农村形势、了解农村消费者心理等天时地利人和的先天优势，在与国外品牌争夺农村市场的战争中可以先人一步，占取先机。然而，由于农村消费者的消费心理还不够成熟，对国外品牌盲目崇拜，再加上国外品牌的技术优势以及更加先进的营销手段和更高的外延价值，会使许多农村消费者纷纷倒戈，拜倒在国外品牌车的轮子下。要想在这场市场的争夺战中占得先风，全方位提高产品的竞争力就成为当务之急。这意味着2004年的营销战将全面升级。
纵观横比，2004年的摩托车市场有喜有忧，巨大的农村市场给人以希望与憧憬的美丽时，也给人迷雾重重的焦虑与疑惑。所谓“当局者迷”，身在局中，要想看清整个市场走向绝非易事，出现失误也在所难免。所以，在行业面临的重新洗牌机遇面前，总会有几家欢喜几家忧的悲喜剧上演。由于整个行业的重新洗牌和对市场的重新划分，关乎企业兴衰与存亡，因此，在2004年的突围战就显得尤为重要，成为关乎生死之战：突围出去就是一个无比广阔的大天地。而在复杂而多变的市场环境里，失去一个机会也许会断送一生宏愿。因此，站在突围决战的2004年的年头，让我们且看硝烟散尽、谁家欢喜谁家忧吧。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]