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AB整合中国啤酒市场,难!

AB作为啤酒外来资本的先驱,进入中国十年,基本上是靠自有高档品牌百威来打天下。目前百威占据国内高档啤酒市场近50%的份额,AB也成为在中国最成功的外资啤酒酿造商。半年前AB并购哈啤后,加快了对中国市场的整合,日前AB国际公司总裁兼首席执行官伯乐斯称AB几个大计划将要实施。这几个计划包括:进一步增加百威啤酒的销售,积极参与中国整个啤酒工业的整合;加强AB在中国拥有的一些有希望的地方品牌的发展,包括青啤、哈啤;在酿造技术、财务、市场营销和人事管理方面跟地方企业进行充分交流并给予支持。从这些计划看2005年AB将加大对中国啤酒市场的整合力度,但从AB和青啤、哈啤的磨合时间以及国内外啤酒巨头的布局情况看,AB的整合之路还很艰难。

  和青啤、哈啤需要时间磨合

  1993年,青岛啤酒在香港以H股形式上市,AB购得青啤4500万股,占当时青啤总股本的5%,后由于青啤又在上海证券交易所增发A股,使得这一比例被稀释到4.5%。

  2002年,青啤与AB在纽约签署了排他性的战略合作协议。通过三批可转换债券,AB最终将持有27%的青啤股票,拥有20%的股权表决权,成为仅次于青岛市国资委的青啤第二大股东。协议签署后,双方开展了最佳实践交流活动。

  2004年,AB斥资7.2亿美元收购了哈尔滨啤酒,青啤与AB的合作进入了新的阶段。

  AB和青啤这两个企业联盟已经合作两年多了,那么二者的婚姻是否美满呢?伯乐斯认为,二者是战略合作伙伴关系,是彼此独立的,AB并不参与青啤的决策。但同时他也认为一个是美国公司,一个是中国公司,在文化上会有一些差异。

  虽然AB是青啤的小股东,但它对青啤的影响很大。一方面青啤要借助AB先进的市场运作经验,来提高青啤经营水平,另一方面青啤要借船出海,借助AB开拓国外市场。因此虽然AB称不参与青啤的决策,事实上在很大程度上影响着青啤的决策。AB在中国主要是发展自己的独立业务,它希望把青啤作为自己的一个生产厂,而青啤希望自己能够独立发展,打造国际化品牌。因此二者真正达到合作默契还需要很长时间磨合,而最终能否结合还是个问号。

  对于哈啤,AB方面称目前还没有进入规划哈啤未来发展方向的阶段。在过去的六个月里,AB公司更多的是了解哈啤的生产情况、成本、市场规模等。在承认中美文化有差异的同时,AB也向哈啤派驻了三位美籍经理人,要他们在酿造、财务、营销方面与中方管理人士进行合作。AB带给哈啤的是美国风格的营销和推广理念,但这种理念在中美文化差异的背景下能否贯彻实施,也需要时间的考验。

  从目前的情况看,AB的发展策略是各项业务独立发展,并不急于把在中国的三项业务整合起来,因为从竞争领域和竞争地域来看,每项业务都是不同的。没有完成这三项业务整合的AB,对中国啤酒市场更多的是观望、试探。

  燕京、华润布局已趋完善

  2004年燕京、华润全国性布局处于完善阶段。燕京在华北市场保持优势的同时,完善了在南方市场的布局。在江西抚州建厂,加大了惠泉在江西的力度;在浙江收购碧湖啤酒为仙都啤酒扫清了障碍;在广东南海建厂解决了燕京啤酒的运输问题;而在湖北仙桃和广西玉林建厂则进一步扩大了燕京在湖北、广西的优势。

  2004年华润在华东两次大的收购引人注目。一是并购钱江啤酒,二是并购安徽龙津。继收购钱啤、龙津啤酒完成华东市场布局后,华润开始把战略的目光转向华南市场。2004年9月华润雪花啤酒(中国)有限公司正式宣布,投资6.8亿元人民币在东莞市建新啤酒厂。

  至此燕京和华润基本上划分了自己的势力范围。燕京以北京为主,同时在河北、内蒙古取得绝对优势,另外广西、湖北、湖南、福建成为燕京主要赢利市场;华润主战场在东北的沈阳、吉林、华北天津、华南安徽、西南四川。在各自的优势市场,燕京、华润的品牌影响力日益加强,这些地区对于AB来说,很难靠以资本注入的形式进入,AB要想整合中国啤酒市场,就不得不面对这两大啤酒巨头,因此AB的整合之路并不是想象得那么容易。

  入主哈啤使AB进入了中国主流啤酒市场———中档啤酒市场,但目前哈啤在中国啤酒市场上还是一个地方诸侯,其主要的市场也集中在东北地区。作为AB并购哈啤首要的是要巩固哈啤在东北市场的地位,因为从东北市场的情况看,哈啤绝对优势市场在黑龙江,而在吉林地区则和华润、金士百三分天下,沈阳是华润的天下。加强哈啤的实力,稳固哈啤在东北的地位,应该是AB的首要之举,整合东北啤酒市场、整合全国啤酒市场AB还有很长的路要走。

  在全国性啤酒布局中,有两个企业成为啤酒巨头甚至外资企业关注的焦点。一是工厂在吉林四平的金士百,二是雄距中原的金星。二者就象平衡的砝码,偏向任何一方,都将对啤酒市场产生新的影响。金士百在吉林啤酒市场和华润、哈啤保持三足鼎立的局面,它既是华润、哈啤争夺东北市场的重要砝码,也是外来啤酒品牌进入的切入点。从青岛、燕京、华润的全国性布局看,主要集中在北方、南方市场,还没有使全国市场连成一片,因为中原市场还被金星牢牢占据。AB要想整合中国啤酒市场,不排除向这两个企业注入资本。

  英特布鲁、嘉士伯、喜力频繁布局

  AB要整合中国啤酒市场,除了要与青岛、燕京、华润这些啤酒巨头碰撞外,还要面对其他国外啤酒制造商的竞争。近两年来外资啤酒加紧了对中国啤酒市场的并购力度,抢夺自己的势力范围,其中英特布鲁占据浙江半壁江山、嘉士伯以西部为主战场、喜力借金威北上,这些外来资本也是摆在AB面前的难关。

  在浙江温州英特布鲁公司召开了2004年度全球董事会。会上透露了其近期制定的全球发展规划:通过浙江市场完成中国布局。在完成了对马来西亚金狮集团中国啤酒业务50%的股权收购后,英特布鲁获得了金狮集团在中国11家啤酒厂的管理权。此前英特布鲁已经收购了浙江省内的6家啤酒企业和1家装瓶工厂,而通过收购在浙江省内市场占有率达10%的浙江石梁,英特布鲁将占据浙江省内一半的市场份额。

  2003~2004年嘉士伯再度出手,这次它将国内的西部视为主战场。先后买下昆明华狮、大理啤酒,又收购了拉萨和甘肃黄河、新疆乌苏等品牌,成为惟一在西部落脚的国际性品牌,而且形成与国内第一大啤酒集团华润在西部相抗衡的能力。

  2003年底喜力受让粤海啤酒集团投股的深圳金威啤酒21%股权。2004年金威宣布在天津建厂,所生产的喜力啤酒将加强对华北、东北市场的投入力度,这些都对AB造成了压力。

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