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蒙牛:乳业新贵的可能风险

2003年11月18日,中央电视台一年一度的黄金段位广告招标结果揭晓,以火箭速度发展的蒙牛不仅跃居中国乳品市场第四位,而且在央视广告招标中击败伊利当上了央视标王。蒙牛此番在中央电视台准备投放3.1亿元广告。

  同为乳品行业、来自内蒙古的两大巨头一掷千金,让人感觉到飘着乳香的空气中弥漫着硝烟的气息;质疑的声音也由此而起:“每天开进央视一辆桑塔纳”的它们,不知能否同样每天“开出一辆奥迪A6”?

圈地后的营销战

  “3.1亿元是要加进固定成本的,不知道蒙牛要多卖多少袋牛奶才能赚回来。”中国农业大学经济学院的李秉龙教授对记者感叹说,3.1亿元绝对不是一个小数目,尽管蒙牛的增长速度在业界被誉为神速。

  今年首四个月,蒙牛销售额达12亿元,若增长保持现有速度,其全年营业额估计可达到40亿元,与上一个年度比较,增幅亦近一倍。

  “企业投放广告当然要考虑企业实力,我们不会把成本摊到消费者身上。”蒙牛的相关人士肯定。这也就意味着蒙牛将接受更大的考验。

  蒙牛在市场营销方面的出类拔萃,一直倍受业界首肯。“神五”上天后,蒙牛很快在大街小巷打出了“中国航天员专用牛奶”的广告,据内部人士透露,蒙牛为此花费1500万。

  当然不仅仅是蒙牛,整个乳制品行业都在营销上不惜血本。光明乳业在这次招标中虽然没有成为焦点,但是2003年的广告额据透露也高达9800多万。

  专家指出,所以会出现这样一个营销高潮,可以说是乳业经过上一轮扩张圈地之后的无奈之举。

  2002年伊始,乳品市场资本混战就没有停止。老霸主们不惜血本地四处收购兼并扩大企业规模,新贵们不惜重金投资到这个据说是乳香中带着黄金气息的行业。

  2002年,上海光明在两年内收购30家公司后,又把法国达能收至麾下;另一家巨头北京三元贴身而上,一方面并购了卡夫,另一方面南下上海,收购了上海全佳,抢占华东市场。

  去年12月9日,新希望集团从雀巢口中抢得了云南碟泉乳业的控制权,并在半年间重组9家乳业公司,势力遍及四川、安徽、吉林、浙江、河北、山东和云南。

  2003年初,康师傅在杭州安吉建立3000亩牧场,产品打入华东市场,同时投资1250万美元在广州建牛奶生产厂,预计明年投产。

  投资乳业的上市公司可以拉出一串长长的名单,既有主业为乳品经营的伊利、光明、三元、三鹿等,也有其他农业类、流通类上市公司,如新希望、维维股份、亚华种业、洞庭水殖等。

  而神速发展的蒙牛诀窍之一就是大肆购并地方企业,让当地企业贴牌生产。短短三年时间,蒙牛从1999年的营销额4千万元人民币,跃至去年年底的年销额21亿元。

  一番扩张圈地之后,蒙牛也挤入了企业龙头行列,但还远未到歇口气的时候。

  “市场格局初步定下来了,下一步就是要把产品卖出去,市场扩张投入这么大,要是销售跟不上,企业风险就会随之而来。”李秉龙教授说,“为了卖产品企业不得不投入巨额广告,而广告的投入又将加重成本压力,只能扩大生产规模,降低单件成本。” 如此周而复始,乳业正在形成一个怪圈。



奶源危机

  大肆扩张圈地的另一个后遗症是奶源危机。“扩张伴随而来的是争抢奶源。我国原奶的年增长量为12万吨左右,而鲜奶的市场增长量为36万吨,原奶的增长量远远不能满足市场的需求。”中国奶业协会理事王丁棉以来自大草原、奶源建设可谓更占优势的蒙牛为例,替记者算了一笔账。

  包头的奶牛大概为15万,产奶的牛大概在10-11万头,每头牛年产量3000—3500公斤,即年产量不过35万吨。

  根据蒙牛估算的2003年销售额40亿元,其中奶源收购成本占40%,也就是16亿元,按照目前原奶收购价1700元/吨,原奶的需求量接近100万吨。与原奶的供应能力存在60万吨以上的缺口。而这还仅仅是蒙牛一家的需求量。

  王丁棉认为,如果这种扩张与奶源基地建设脱节,或者两者的膨胀速度超过市场的实际增长速度,那么后果将会出现生产过剩、机器闲置、奶源整体质量不高的“乳业泡沫经济”现象。

  2002年8月21日,伊利公司增发5000万股,募集8.25亿元;2002年8月28日,光明乳业成功上市,筹资9.5亿元;2003年8月,三元牛奶上市融资4亿元;2002年10月29日新希望决定发行8亿元债券,并宣称将投资20亿元,控股10家地方企业;2002年底,蒙牛获得摩根士丹利、鼎晖、英联三大国际风险投资机购的海外风险投资2.16亿元人民币。

  一笔笔资金被投入到乳品行业,但资本并不能完全解决奶源问题。

  专家介绍,由于原料奶的供给增长受自然规律制约,从这个意义上讲,资本挤不出奶。

  在蒙牛的规划中,2006年蒙牛的销售额要达到100亿元,以保住其在乳品业中的龙头地位。如果不出太大偏差,仅蒙牛一家,2006年的原奶需求量就将达到250万吨,也就是80万头产奶牛。

  奶源是稀缺资源,是企业不得不面临的问题,而解决的途径就是投资、投资、再投资。

资金链预警

  圈地扩张、争抢奶源、广告营销的大肆投入,归根到底要有钱来买单。

  “相比之下,蒙牛的情况更令人担忧,2002年伊利的资产负债率是47%,光明是42.6%,蒙牛是54%。一般来说,不超过50%属于比较稳健的公司。50%左右的资产负债率相对还是比较正常,但不能不提醒蒙牛,发展速度太快,也可能带来管理上和资金上的隐患。”平安证券分析师马北雁对此表示担忧。

  蒙牛的高速发展源于董事长牛根生的规划。目前整个乳业市场份额350亿元,专家预测今年会有10%的增幅,牛根生希望在这个增幅中拿到三分天下的份额,以蒙牛目前的发展,2006年达到100亿的销售额不是没有可能。

  要达到这个目标,资本是一个举足轻重的砝码。蒙牛最初由9个自然人募集股本金1398万元,第一次增资扩股达到2588万元,第二次融资达到4598万元,摩根士坦利等三家投资机构投入2.16亿元,总计3.01亿元。短短3年,蒙牛总资产从1000多万元增长到近10亿元。

  然而以100亿元的销售额计算,仅奶源收购的成本支出就将达到40亿元。

  “由于对乳制品行业的看好,借款并不是太难,短期内以其现金状况,负债率还可以消化。不过情况并未因此而有所乐观。”马北雁认为蒙牛的巨额广告投入将明显加重蒙牛的负担。“营销费用大大提高,而下游产品价格只能降不能升;占40%左右的原料成本,也没有下降的空间,否则会打击奶农的积极性,同时由于饲料等原料涨价,抢奶源造成的涨价,成本只增不减;行业净利率将再次下降。”

  事实上,乳品的价格战早已经开始。如果市场总量的增长难以弥补降价带来的利润流失,总利润会受到影响。

  “乳品行业的平均毛利率大概在25%,净利率大概在5%,属于薄利多销的消费品。”马北雁说。

  可以看到的是,各乳业公司的毛利率正在明显下降,从2003年上半年中报数据可以看出,上半年新希望的毛利率从去年同期的33.8%下降到今年的21.15%,同样,光明乳业的毛利率也从40.91%下降到36.39%,其他几家也都有下降。

  “蒙牛因为不是上市公司,解决资金问题的压力比其它几家上市公司相对要大,债务负担会比较重,由于财务杠杆的限制,负债率不能太高,否则银行借贷的利息等负担会更重。”马北雁认为,“对于蒙牛来说,正在酝酿的上市能否成功将非常重要。有消息说,蒙牛将抢先赴港上市,并已委任百富勤以及摩根士坦利为包销商,预计可于明年年中在港上市,筹集资金额为15.6亿元。如果上市成功,蒙牛吃紧的资金链就会缓解不少。” 

  原文发表于《经济观察报》2003-11-24第136期

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