早起的马儿吃鲜草－－中国奶酒竞争新法则
2、 时下国内奶酒基地除了内蒙古外，还有新疆、山东、青海等省市，但市场主导品牌多以内蒙古为主，比较有影响的为龙驹、射雕英雄等；
3、业内人士分析认为，白酒市场虽然消费能力较为庞大，但是其市场已基本成熟并趋于饱和，买方市场的格局一时难以打破；啤酒总体销量趋稳，加之国内啤酒企业生产能力大量过剩，啤酒行业目前也已走入“微利时代”。正因为如此，国内酒类市场急需新产品问世以刺激新一轮的消费热潮，而奶酒正符合这一要求；
4、营养、健康、环保型的食品己成为人们的首选目标。而奶酒饮后不易伤身，不耽误工作。免除饮酒后患，开创健康饮酒新时尚；奶酒的开发是个朝阳产业，在开发方面，还需上规模、档次。与此同时，还要借产品把蒙古族民族文化弘扬出去；
5、在酒类消费者发生巨大变化的今天， 追求天然、健康和个性化的产品已经成为一种趋势，加之白酒越来越受到限制，可以说这些都给奶酒的生存和竞争留下了较大的空间，同时也给传统的酒类代理商提供了一条新的财路。奶酒开发，关键是要把资源优势转变为产业优势，把产业优势转变为产品优势，把产品优势转变为品牌优势。
这是一个需要英雄的年代，在英雄的时代，如果你不能成为英雄，那么你将成为别的英雄开疆拓土滚滚战车下的白骨，中国白酒品牌已高达数万种，很多人都说现在中国白酒市场混乱一团，笔者认为市场本质不是这样，五粮液，中国白酒的一代枭雄，以胜者王败者寇的眼光去审视它，残阳如血中，它是一个仗剑屹立、浑身血腥的英雄。也正是因为有了五粮液，中国的白酒行业才显得如此的热闹和精彩。时代的演进预示着－－中国类酒市场正从感性消费市场走向理性消费市场，未来的酒业之路将是一个更加宽广的实力竞争时代。然而，奶酒行业却是一个缺乏热闹、缺乏领袖英雄的行业，落寞是自然的，因此当过多的外来资本汹涌进入白酒行业、葡萄酒行业时，不难理解奶酒行业依然是块未开垦处女地。进入2003年，随着龙驹奶酒、射雕英雄奶酒的全国招商，奶酒市场已开始慢慢预热，并且2003年中国奶酒呈现新的竞争生存法则：
1、 技术突围
奶酒属于地域性、个性化产品，在赴内蒙古奶酒大型诊断前，笔者曾委托专业调查公司对奶酒进行了专项调查，其中有一项是“你认为奶酒是什么？”，结果是很多的消费者将奶酒简单的理解为“奶酒=牛奶+白酒”。基于此，奶酒只落得个低档品牌形象，而事实上奶酒必须经过很多繁复的工艺，而绝非简单的“混合”，完全具备成为高档酒的先天条件。从目前情况来看，奶酒的标准依然是由内蒙古龙驹乳业公司制订的企业标准晋升为的内蒙地方标准。目前尚无全国行业标准，而各家仿冒龙驹的标准，因此造成名家产品质量参差不齐，奶酒市场已经出现了一些“乱”的苗头。比如产品名称不规范，无论发酵型奶酒、蒸馏型奶酒以至白酒勾兑奶香精都可以叫奶酒。风味迥异的奶酒让消费者饮后不解其味，良莠难辨。又如奶酒理应属于低度饮料酒之列，而市场上竟有50多度的烈性奶酒，加上不协调的香精味，实在让人难以产生享用欲望。再如国际流行的牛奶酒（开菲尔）和酸奶酒（库密斯），是含有碳酸气和活性乳酸菌酵母菌的，需要通过冷链销售。而国内标有开菲尔和库密斯的某产品，是经过灭菌处理的，只能理解是具有中国特色的开菲尔和库密斯了。种种迹象表明，国家有关部门应该着手抚优抚经，加大相对的技术壁垒，保护真品名牌。因此可以断言，谁首先打破行业技术的尖冰，谁就有希望成为行业的突围者。
2、 定香降度
中国白酒的最大魅力很大程度上体现于其香型变化的博大精深，不仅“浓、清、米、酱、兼、豉、凤、芝麻”等众多香型自成风格，围绕这些香型风格形成了各自不同的酿造工艺体系和特色文化氛围。遗憾的是，“浓香型白酒大流通”却把中国近80%的白酒产品“同化”为“浓香型”酒，千万白酒产业产品结构及其市场“一香独大”的极不合理格局，白酒的香型、口感、风格乃至工艺、文化日趋单一和平庸化，这给行业发展带来巨大危机。于是香型革命势在必行。在2002年10月，我国的酒业专家周恒刚、梁邦昌在 “中国白酒香型暨沱牌技术研讨会高峰会”上主要针对白酒浓香一统天下提出了异议：（首先，随着勾兑技术的发展，形成了浓香型产品一统天下，产品缺乏个性尴尬局面；其次，个性化产品不能得到准确定位；第三，各主流香型生产企业自我保护及协同发展、强势联合的整合能力没有充分发挥）。在这次会议中，有专家对香型发展提出创新之说的，应该博采众长，根据消费者重“味”轻“香”的需求发展趋势开发了以浓香为主兼容互补，多味结合的系列产品，有专家提出香型需要重新进行界定的，无论说法怎样，有一点是相同的，那就是促进白酒业发展。
在目前的香型划分中，奶酒属于乳香型白酒。我们知道饮用白酒伤身这样一个浅显的道理，一方面，奶酒有“奶的营养、酒的享受”之誉，既有白酒纯正的品质和观感，又有奶香和丰富的营养成份，其营养价值已被分析清楚，奶酒产品中富含丰富的氨基酸、蛋白质和人体必需的微量元素，产品符合消费者追求营养、保健、绿色、环保的消费需求，是传统白酒的优良替代品。奶酒饮后不易伤身，不耽误工作。免除饮酒后患，开创健康饮酒新时尚；而另一方面，奶酒又属于白酒，自然也难逃“伤身”的“罪责”，因此可以断言，假如奶酒能以和白酒、葡萄酒、啤酒、黄酒四大酒种处于同等位置列第五大酒种时，奶酒便可籍“全民营养”而大行其道。
行业的整体状态与“精神领袖”的一枝独放，再次告诫酒业，低度高档市场已经形成，适应消费者的心理需求与支付能力，降度升值。中国的烈性白酒市场主体历来在北方和西部，这是一个已经饱和的市场。奶酒业要发展，必须在固守北方和西部市场的同时，倾力开发南方和东部市场。适应“南方人不会喝酒，但却最会享受酒”的奶酒消费实际情形，生产厂家必须相应调整自己的产品定位与经营策略。中国奶酒目前大多为38度以上的高度酒，因而从某种程度上已退化成男人的专利品，从而忽视了女性消费者，而单丛营养的角度来讲，就应该开发女士专用酒品，因此，就存在着降度升值的现实问题。值得欣慰的是龙驹乳业根据市场的需求通过降低酸度再发酵等方法生产出来的8°牛奶干白，刚一投放市场就受到了消费者的亲睐，3°左右的奶啤酒生产线已在龙驹乳业落成，预计年底前投入生产。
3、精确阵地战
古语说“榜样的力量是无穷的”，随着市场信息和资本格局变化的频繁，要求酒企必须提高成功概率，也就是对目标区域市场，要作到精确有效打击，从而使目标区域市场成为整合布局中重要的一棋。换言之，须以优质阵地为平台，整合成功的大旗才有飘扬的地方。没有精确阵地战的营销，一切所谓的产品推广、攻关推广、人员推广、品牌推广、广告推广等都是无稽之谈。营销阵地战是中国一切酒企未来整合营销链中的核心和精髓。如何精确营销阵地战？四个字――稳、准、狠、快！在这一点上，中国的奶酒企业应该像金六福学习，金六福的雄起像一阵暴风，当年它在我精确阵地做了“原子弹”般的投入，只要你结婚，出示结婚证以及办喜宴的酒楼证明，就可以获得免费婚纱照一套，婚礼当天，免费租一套婚纱，全程录相相赠，而代价只不过是用他们的酒，还是买一送一，并且，没有拿多少酒的下限，真是疯了，它这一招一下子撕开了一道大口子，婚宴市场出现一边倒的情况，后来，不仅婚宴，其它喜宴也用上了。
4、 掘金餐饮终端
白酒企业的渠道建设，应结合整个行业市场的流通结构性特征，确立企业自我长期的个性化渠道策略，将渠道商同企业融为一体，形成共赢的市场战略联盟，以服务于市场的需求。并最终形成一个以服务为根本，以产品为载体的系统性、价值化的企业经营理念和实施策略。中国酒业不乏像小糊涂仙、口子窖等品牌都是靠餐饮市场的成功运作，获得市场消费主流地位的稳定。中、小型酒企唯有通过——等级产品的针对性市场投放、关系营销的渗透、产品终端生动化展示的强化和产品整合促销力度的提高，四个餐饮市场基础操作杠杆点的实施，才能在整个餐饮市场中取得较稳定的市场业绩和持续性的企业竞争力。龙驹认为，做餐饮终端，给酒楼适度压力是必要的，但同时也要给酒楼足够的利润空间，有力的促销计划使他们大量进货，之后酒楼会有一个较大的资金压力，这种压力又再一次刺激酒的销量。酒压到酒楼之后，一定要想办法尽快帮酒楼销出去，酒楼才会有更大的热情继续推，在重点酒楼派驻品牌代表做促销推广，怎么招到好的促销员尤其重要，龙驹已逐渐摸索出一套经验，那就是以前在酒楼里面做过部长、楼层经理、服务员的优先录取，她们长期在酒楼里面做，可以拉熟客来喝，通过他们打开销路，还可以发动以前的同事帮自己向客人推酒，这一点做得非常成功，酒楼里面的部长、服务员平时工资都不高，品牌代表的底薪加提成，同以前相比，提高了一大截，所以她们都很卖力。
5、高端突围
环顾神州酒坛，几年前还是曲高和寡，高手寂寞的高档白酒市场，如今已是狼烟四起——几乎是一夜之间，群雄并起，纷争天下。 如果我们客观的分析中国的高档白酒市场，不难发现，中国高档白酒的群星璀璨照亮了2003年中国白酒的天空，而奶酒呢？目前连一个都没有，这不能不说是中国奶酒的悲哀，奶酒已经有近800年历史，奶酒既有白酒的醇厚，又有鲜牛奶的营养。从这点让来说，中国奶酒完全具备高档酒的功能，奶酒的开发是个朝阳产业，在开发方面，还需上规模、档次。与此同时，更重要的是奶酒必须借蒙古族民族文化弘扬传播。笔者曾撰文《中国白酒：到底有几招》，有关人士提出有三招：一为“原料、工艺论”，二是“年代说”；三是“文化论”，笔者一直从事品牌推广，因此笔者一直认为还有第四招：消费文化论，并且该招最具实践性，分析以往的推广，我们看到的似乎除了巨额广告投入，就再无高明之处。在竞争几乎为空白的早期市场，这也成全了部分品牌。但鉴于高档酒市场发展的趋势，这种粗放的营销模式有着严重的缺陷。首先，“原料、工艺论”过时地滞留在了营销的“产品时代”；而貌似进步的“年代说”依然没有跳出产品的物质层面——年代能等同于历史吗？缺乏文化、缺乏精神层面的内涵，“年代”就仅仅是抽象的数字而决非厚重的历史，必然地暴露出了其苍白、单调、脆弱的缺陷。这样先天不足的定位在推广时，当然要遭遇“无话可说”的尴尬，与消费者很难有深度的沟通。
强势的文化势能能够支撑产品的高端价位，能够形成强势市场攻击力。如水井坊的高端市场优势就是由其核心文化（川酒文化、窖址文化、原产地域文化）、“包装”文化（产品包装文化、品牌狮子王者文化、健康饮酒文化、防伪和礼品个性文化）和外围文化（公关造市、市场针对性投放、政府形象宣传等等）共同支撑的。高档酒作为奢侈消费品，精神享受是最主要的消费需求。要摆脱前人的桎梏，就必须有一个内涵丰富，底蕴深厚，有文化、有历史，富有生命张力的品牌核心价值定位。而在这一点上，兼具800年历史和浓郁的蒙古族民族文化的奶酒完全做的到。
目前，市场上的“蒙餐”在全国推广的很好，在北京已经有100多家酒店“包围”了北京，目前经营较好的腾格里塔拉、西贝莜面村等蒙餐馆，年销“河套老窖”共计800多万元（2002年底的统计）。在内蒙有一个传统，唱祝酒歌敬奶酒。目前，龙驹乳业已推出一种新型奶酒，名字就叫草原迎宾酒。相信据有传统礼仪之职的奶酒一定会凭着自己的醇香，恢复以前的地位。
6、包装突围
白酒有白酒的特用瓶型，而葡萄酒只能是装在750ML的玻璃瓶中，目前奶酒使用的包装大多是白酒的翻版，而无奶酒独特的“品类识别标志”，更别谈价值包装。价值包装是将产品包装上的各个包装点加以整合，形成统一的产品包装价值，增强产品的表层消费价值。价值包装的目的是以“点滴”诉求强势产品文化，通过每一个包装点的文化渲染，将产品由一个简单的酒类产品升华为一件有生命力的价值艺术品，是产品生命力的基础之一。对于奶酒而言，前五年强调其“奶”的确是一大卖点，因为那时奶酒生产企业只有一两家，而今天仅内蒙古就不下十家，再去强调“奶”已经意义不大，经销商未必真的买账。所以我考虑要想和竞品有差异，首先要在包装上有差异。简洁、古朴、粗犷、豪放的风格才是奶酒的风格，甚至就是内蒙古的风格。龙驹奶酒新开发出的皮囊奶酒（已申请注册）就是依照自然皮囊的形状，经烧制而成的陶瓷壶，其中部贴有翻毛的真皮块上书“皮囊奶酒”四个古字，再配上外面的皮袋子，整个就象最近在内蒙古出土的辽代产品的翻版。同类产品中确是独树一帜，那些习惯大红大绿的包装，在货架柜台上效果远逊于“龙驹皮囊酒”，所以消费者点名率最高。因此奶酒包装突围需要建立“品牌识别标志”尽可能将其设计的与众不同，要传达给经销商、消费者这样一个信息：只要看了包装，就会感到那里面装的肯定是来自内蒙古的奶酒。
7、 个性突围
品牌的人性化与差异化也是营销的一个趋势。近些年来，众多品牌已经考虑在酒类的个性化与差异化的发展道路，酒鬼酒在成为文化营销的典范的同时，也从个性化营销方面在竞争激烈的白酒业中突围成功，品牌的人性化赋与了产品本身更多的在感情层面上的内容，进而拉近了品牌与产品，品牌与消费者之间的距离。高端产品的品牌突围更重要的还表现在定位上的策略，判断定位是否成功的标准是看品牌的独特的销售主张是否真正地深入到了消费者的心智空间。龙驹乳业公司坚持传统和现代相结合的方法突出强调奶酒民族的个性化。“美丽的草原，我的家”的词曲作者火华和阿拉腾敖乐为龙驹乳业公司创作了《奶酒飘香》的厂歌：“龙驹神马驮来芬芳，香了北国醉了南疆”……，将民族的就是世界的这一内涵诠释的清楚明白。著名歌唱家黄茑女士为龙驹乳业谱写的《奶酒情思》，“哥哥要小心，奶酒也醉人，别忘了回家的路”……，把差异化也点的很透彻。
8、 营销突围
目前中国奶酒的营销模式是中国白酒营销模式的又一个翻版，而笔者认为，奶酒是一种既具浓郁蒙古民族文化又具营养的好产品，因而应该努力探索一种真正适合奶酒的营销模式。前一段时间，营销圈子里谈论的一个主要话题就是美国派恩和吉尔摩两位博士所写的《体验经济》这本书。笔者以为，服务经济之后，体验经济时代就已经来临，体验经济，体验人生，体验品牌消费者的心理感觉，体验品牌价值的心理满足。通路竞争之后，必然是体验竞争。消费者玩的就是品牌体验，在不久的日子里，体验大战浮将出水面唱主角。 在品牌体验营销时代，有形产品变成了道具，无形的品牌变成了目标消费者所有体验的精神寄托，消费者体验的记忆就是品牌消费场所的印象。而这一切的实施，就必须要求厂商设计主题鲜明的舞台。在厂商精心制作的舞台上，消费者开始自己的、惟一的、从而值得回忆的表演。消费者既是产品消费者，又是品牌体验的参与者。当消费者尝试一种体验时，实际上，消费者是在花费时间享受企业所提供的一系列值得记忆的事件，这就好像在戏剧演出中那样，身临其境，感同身受。笔者从事品牌推广多年，兹举一例，以博深思。 2002年的冬天，龙驹在“温情龙驹、燃情岁月”主题鲜明的舞台上，大玩品牌体验营销，笔者认为，与广大目标消费者倾情演绎品牌心动的感觉，共同分享品牌活动所带来的精神价值。酒吧内广告的设计，环境的整体布局、针对消费者设计道具，无不显现一种真情永不降温的氛围。品饮一次龙驹，就是一次难忘的品牌记忆，无怪乎我的朋友经常跟我说：“温情龙驹、燃情岁月。”这次活动的场景是这样的：寒流来了，天气骤冷，然而，越是天气降温时，越是情感升温时，这不，一瓶龙驹奶酒在一只酒精炉上慢慢的温热，一股浓浓的奶香满屋飘散，屋内的热气在玻璃窗上结成水滴，透过缓缓流过的水迹，看得见热气腾腾的炉子，美味佳肴摆了满座，旁边还放了几个已经空了的奶酒瓶……
谁说这是坏天气？
是时候来顿涮锅子，是时候招呼三两同好，下了班痛痛快快喝杯奶酒，……真是时候两层窗隔住了漫天风雪，把满屋的兴致得的热烘烘，水泡儿在锅里翻着花，奶香满屋飘荡，
如果说天气有冷暖无常的变化，感情却给彼此永不降温的热度……
能想象得到，推杯换盏之间，朋友们彼此敞开心扉，友情也随着奶酒香荡漾升……，
在本活动中，创意的灵魂在于一个“情”，情调、情趣、情意，地点选择在一个酒吧，人们相聚在这里，温奶酒、品奶酒，这里充满了欢乐，充满了情调，充满了情趣，全都是因为有龙驹奶酒在这里，因此我们赋予龙驹奶酒以真情释放的内涵，真情就是龙驹奶酒的优秀品质，因为龙驹真情所在，世界才变得温情无限。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为新天国际酒业营销总部品牌管理部部长，联系电话：13386008255，电子邮件：[email protected]