在酒界泡吧的资本
竞争一脱下隐形的迷彩戎装后，从容镇定地“开我东阁门，着我旧时装”，亮出其血气方刚的好战之旗。支撑企业运作的核心——资本，已不再“含情脉脉与谁诉”了，温婉妙曼的背后，可能就是横扫千军如卷席的无情剑，剑风过处，后悔将变成永远的遗憾。
不相信眼泪，也不信任奉承的市场，许诺与祈祷只能收获一声叹息。现实的天空下，市场只钟爱“硬硬的家伙”，风雨兼程中，也会紧紧地挽住资本那毛茸茸的大手。
大千酒界，资本在说话！
曾经断言“宝光蛇吞郎酒”注定会成为业界一大笑话的戏言，易水潇潇雄歌起，如今笑成了既定事实，不知向来喜欢青梅煮酒的坊间人士作何感想。但近5亿花花绿绿的“迎娶费”，郎酒还是一步三回头地含泪下嫁宝光了。当时职业经理人云集的郎酒集团，并非因缺乏驾驭人才而走投无路，而是火烧屁股、等米下锅的尴尬促使其伧促“出阁”——若大一个家，巧妇 毕竟难为无米之炊啊！
“水井坊”的成功运作，除了理念超前之外，功劳最大的当属“广告资本在说话”。在市场竞争气息异常浓烈的广东，如果没有强大资本的“技术支撑”，上市前“千呼万唤不出来”的水井坊酒，广告的精耕细作，市场的精挑细选，在漫长的期待和渴盼中，能风度翩翩、气定神闲地“衣带飘香”吗？
“华润”携国际资本悄然出招，就心想事成地将“蓝剑”手到拈来，产能与市场份额均在一夜之间跻身“中国啤酒三雄”之列。初衷决心“男儿当自强”的“蓝剑”，最后在“天价联姻”的喜剧中长剑入鞘，“小风歌”曰：“西北望，射天狼！”“华润”情定“蓝剑”的剑诀，靠的就是阿里巴巴的那句闪着灿灿金光的“芝麻开门”。
在失去“射线屏蔽”的世界经济一体化背景下，游戏规则要求渐趋规范，自杀性的企业竞争行为将遭受严惩，资本的力量，正如钱塘江潮汹涌而来。全球最大的啤酒公司——美国AB公司，光年利润就达15亿美元，其置身于武汉的分公司增加投资，目的就是为了更好的监控中国市场的战略意图或发展趋势，对中国啤酒界是一个潜在的威胁。只要愿意，这位挟国际资本以令群雄的啤酒巨人，就能轻而易举地将他看中的目标收购，随心所欲地实现自己的战略势力版图大变革。
打架靠拳头说话，知识靠智慧说话，企业靠资本说话。在既要实力，又需吆喝的时代，资本的天平越来越“斤斤计较”。
资本说话的时代，没有资本经营能力的企业，做得再大也是一个“独脚巨人”，难以孤独不败。但是，资本一旦失去理性的主心骨，失去审时度势的精明，巨人一样可能沦落为市场的矮子！
骚动的资本
由作坊制作岁月走向现代工业化生产时代的中国白酒，在经历了空前高速发展的时期后，逐步回归到平和的成长状态，但是由于外行资本的不断汹涌而入，原本平静的中国白酒市场，却掀起了一阵又一阵的资本狂潮，大浪淘沙的资本洗牌，虽然生动了白酒传统的面孔，也让白酒行业凭空生出许多惶惑与困顿。
金六福、小糊涂仙的功成名就，为外来资本进入白酒提供了理想的范本，一时间，外行拥抱白酒似乎成了各种资本投身酒市的一大时尚。天津制药业的“大力士”天士力，匆匆到茅台镇跑马圈地建造酒厂；在家庭影院领域声名赫赫的“奇声”，翻山越岭与泸州的酒厂携手合作；享有“中国魔水”盛名的健力宝，款款深情“执手相看宝丰”；造摩托车的力帆、嘉凌，做汽车的长安，似乎都对国家实行的“白酒新税制”视而不见，争先恐后地加入了白酒淘金的队伍！此外，还有一些不知名，或者不大张旗鼓涌进白酒行业的企业，更是数不胜数。
外行资本做酒，虽然是个不足为奇的经济现象，但是，当群蜂乱舞一样的资本遭遇白酒的时候，白酒行业不是如啤酒行业那样资源得到高度集中整合，品牌得到提升，市场得到规范，反而是品牌更加凌乱，市场更加混乱，价格更加离谱， 这样的行业现状就不得不引人深思了。
白酒诱惑资本的七大理由
“白酒是中国的一个极为特殊的市场，它几乎拥有资本追逐的所有‘美餐作料’”。著名职业经理人闫爱杰如是说。
白酒之所以能够诱惑资本的七大理由是：
一、 白酒是一个有着几千年传统的大市场，你不用担心它明天会消失。只要有人生活的地方就有白酒可以生存的市场现象，是众多投资者首先考虑的一个重要因素；
二、 它由千千万万个几乎相互独立的小市场组成，为任何规模的资本都提供了极大的生存空间；
三、 中国地广人多，白酒的容量非常庞大，给任何淘金者都提供了获取巨额利润的潜力；
四、 白酒是一种人们用于情感沟通的“社交品”，天生就具备了奢侈品“以价定质”（即价格越高，消费者认同的价值也越高）的奇妙的特色，从而给每一个有胆量要高价的人，提供外人无法想象的市场操纵空间和丰厚的利润空间；
五、 在别的行业在各种外来资本（尤其是国外大公司）的冲击下形成相当先进运作平台的同时，白酒行业的经营者还在用20年前、甚至计划经济时代的模式经营这个行业。操作手法的落后、简单、易行，是外行资本轻易冒进的主要动因；
六、 在这样一个行业，没有几个象样规模的企业，更没有一个行业的领导者（最多只有几个一定产品档次段的领头羊）。这样的行业现状，是在其他行业有所作为的资本渴望在白酒业一展宏图的战略性设想；
七、 最为奇特的是，白酒的技术门槛是如此之低，几乎任何一个有几个钱的人，都可以在中国的任何一家名酒厂开发一个自己的品牌！行业门槛低，约束机制弱，是资本趋之若骛的首要原因。
闫爱杰感慨道：综观今天的中国市场上，除白酒外，只要是成熟产品，整个行业无不是利润越来越薄，甚至普遍陷入亏损状态，要想在这种市场生存，尤其是想继续发展，无不是要靠比竞争对手更大的规模经济，靠规模带来的更有竞争性的单位产品成本优势击败对手。与高档白酒相比较，一瓶高档白酒的利润可以轻易超过经销100箱啤酒，甚至生产几台电视机的利润。
只要是新生产品，整个行业无不是陷入高度的动荡之中，普遍存在今天有销量，明天无需求的境地。在这种“今有明无”的市场上，任何企业的生存都随时面临着风险。这就像赌博一样，你可能赚，也可能赔，但赔的概率是赚的概率几百倍，甚至几千、几万倍。
由于白酒行业相对于许多其它行业的巨大的利润空间，它不可能不引起外来资本的巨大冲动，因为资本的本性永远是嗜血逐利。
外来资本对白酒市场的进攻几年前就已经开始，这一、两年，这种趋势在加剧、加速，外来资本对白酒行业的整合和重新洗牌已经开始。其实，白酒企业，无论是在全国范围运作的大型名牌企业，还是盘踞一个县的小酒厂，目前正在感受到的越来越大的市场压力，在很大程度上都是来自于外来资本的冲击。
花心的资本
资本的本性，除了嗜血逐利的残酷，也有开疆劈土的王者之心志，但是进入白酒的资本，常常以花花公子的形象出现居多，无法安静自己那浮躁的心思。
2002年是外行资本最令人心跳的“玩酒年”。年初天津天士力在茅台镇圈地造酒，随后做家庭影院的“奇声”和泸州的酒厂合作，做摩托车的力帆先是贴牌，然后于2002年２月初兼并了荣昌金佛春酒厂开始自己造酒，杭州娃哈哈集团兼并涪陵地区酒厂后，投入巨资开发中高档产品。四川宝光药业集团以4．9亿元整体收购“四川郎酒集团”， 6月份长城资产管理公司成功重组贵州鸭溪酒业，中国影视大鄂邓建国以1100．5万元收购赤水河酒业，9月份河南辅仁集团以承担债务、注入资金、收购股权的方式接手宋河酒业之后，10月底做汽车的长安宣布斥资1亿元请五粮液集团贴牌生产“长安之星酒”，而后健力宝集团入主宝丰，还有成功集团携手酒鬼，江苏省国龙投资牵手湖南湘泉集团孵化超级“龙蛋”，台湾家乡集团与台湾亚太高新集团联手剑南春畅饮“壶中岁月”、、、、、、
2003年，白酒行业的资本运作也来势凶猛，主要表现在进入白酒行业的外来资本规模上。前不久，香港万基集团以90%的股份绝对控股被誉为“山东酒第一品牌”的“孔府家”。姑且不谈这些白酒外来资本冒险者所宣称的投资额是否有水份，但起码有一点是肯定的，即在未来的白酒市场，资本竞争将成为白酒业竞争的又一个层次，应该说这对于提高白酒业的竞争水平、加快白酒业的行业整合、促进白酒营销的个性化改造、创建白酒强势品牌和提升整个白酒业的核心竞争力都将起到积极的促进作用。外来资本进入白酒业，应该是一件好事，因为它不仅为白酒业带来新的竞争压力，同时也给白酒业带来了新的营销思想和策略。在未来的白酒市场中，资本竞争将逐渐提升白酒业的竞争层次。将改善目前白酒业整体形象欠佳、缺乏优秀的营销人才及先进的营销理念的现状。但是，浮躁的心态淹没了资本急于求成的舢板。
“现在做摩托车已经没有什么利润了，竞争也激烈，卖一辆摩托车的利润赶不上卖一瓶酒！于是就做酒了。” “力帆”的老总如是说。背靠五粮液的力帆可以说是强强联手，但是在重庆运作了一年，始终陷在大量地产品牌以及五粮液的买断品牌的围困里无法突出重围。发动机功能强劲的力帆，连堵在自家门口的重庆第一品牌“诗仙太白”都无法拉动，走向全国的道路何谈宽阔？ 也许由于酒瓶子不适合匹配化油器的味道，也许由于酒还原成了启动摩托的汽油，至今，我也没有喝上力帆的酒。对自身优势的浪费，依然把握不了突围的方向。
“奇声电子”做酒的想法是：“我有那么多渠道可以利用，我实施渠道改造，让家庭影院的专卖店也来卖酒，这样渠道的功能得到最大限度的发挥”。但是他们忽略了白酒销售的季节性，白酒的情绪化，白酒的渠道特殊性以及白酒经销商的重要性。对白酒个性缺乏明晰的把握，导致“奇声”的喇叭里，飘出的是没有睡意的醉意。
“我知道健力宝进军酒业，实际上是我把大家带进了一个游戏之中。而且这个游戏的大部分规则还不是我们所制订、所熟悉的，但有些规则将因我的到来而改写。” 张海孔武有力的话掷地有声，但是“资本改变规则”的豪言壮语，仍旧拉动不了宝丰的市场脚步。白酒，这个在千年历史中浸泡的尤物，柔弱的坚强却让强硬的资本无所适从无从下口。
“既然‘长安’这个品牌价值48亿，那我为什么不用这个品牌来借鸡下蛋？” 渴望品牌扩张的长安如是说。但是，品牌扩张是企业实现其市场扩张和利润增长的有效手段之一，是借助已有品牌的声誉和影响向市场推出新产品或将原产品推进新市场，它强调的是企业对已实现的某个品牌资源的充分开发和利用，使名牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。长安号称一个亿贴牌做酒，我想，如果拿一个亿，随便找个白酒上市公司，也应该可以在董事会中占有一席之地了。脱离延续性与提升性的操作，犹如两块不同材质焊接在一起的金属构件，其牢固程度是禁不起时间的检验的。品牌扩张一旦脱离自己的支点，也会如雷锋塔一样轰然倒塌的。
资本的竞争力应该是具有人性的，不同的资本拥有者创造资本不同的竞争力。企业靠竞争力打天下，首要的问题是企业必须拥有该领域的驾驭能力，是否对该行业熟悉，是否对延伸品牌作好细致的定位。企业的核心竞争力不明确，如同好车子朝你相反的方向开，永远到不了你想去的目的地。
号令白酒，不是简单靠资本就可以月圆月缺的，除此之外，还需要环境、时机、品质、营销等等要素的智慧相加。
“机遇”永远是“危机”的另一面，就像一个硬币的正面总有反面一样。不知道怎样应对危机，就很难抓住机遇。换句话说，要把机遇变成利润，还要知道怎样对付白酒市场上的明枪暗炮。
有趣的是，白酒产品巨大的利润和市场操纵空间，为白酒经营者发挥想象力提供了一个的巨大舞台：广告狂轰乱炸、重金进店，终端买断，令人眼花缭乱的促销方式、令人不可思义的高额开瓶费，给经销商的吓人的销售政策（进10万货给一辆汽车！）……无奇不有，无奇不敢干。
白酒市场的这些现代“创新”，加上其不同于其它行业的许多特性，为任何不懂行的“冒失鬼”，处处摆下了“陷阱”。进入白酒行业的外来资本，失败者或尚未成功者，似乎远远多于成功者。他们中间都带着开疆劈土的王者之心进入，或以败者推出，或还留在白酒市场，但变的默默无闻，或不得不靠巨额的资本继续维护着一种“花花公子”的形象。
难得寂寞
资本要在白酒里安居乐业，难得寂寞是其必须修炼的武功，资本要完全融入白酒，需要一个长久的、艰难的“发酵过程”，如不脚踏实地，则会掉进不能自拔的陷阱。
要在白酒行业安居乐业，外来资本还必须修炼白酒这个山寨的独门武功。白酒的“山”很“高”，但这是另外的一座山，俗话说得好：隔行如隔山，没有清醒的认识就贸然行事，必然带来惨痛的损失。
资本要在白酒行业立足和发展，就必须了解它、进行很好的策划，并有效地实施它。多问些为什么？是资本自己首先不至于迷路的前提：
白酒有哪些类型的消费者？
他们买酒、喝酒的行为动机是什么？
竞争对手是怎样操作的？
应该抓住哪个类型的消费者？
选择什么样的产品？
制定什么样的价格体系比较合理？
怎样同消费者进行沟通？
选择什么通路渠道和终端类型？
选择什么样的经销商？
怎样确保他们全力经销自己的产品？
建立一支什么样的销售队伍？怎样建立这样一支队伍？
用什么样的工作系统来管理整个运作？
在寂寞中消化这些问题，增强自己的内力，资本就不会总显得脸色苍白。市场的空气不缺氧，资本的笑声才能泛起快乐可人的温度。
音乐大师通过对几个简单的音符进行组合，可以谱写出美妙动人的音乐，白酒大师必须有能力通过对上述营销要素进行组合，设计出具有高度竞争力的营销策略。同样，像美妙的乐谱还需要称职的乐队演奏一样，好的营销策略需要一支高素质的营销团队去实施。
具有挑战性的是，就像每个成功的音乐大师的背后都有成千上万个不成功的音乐家，每个成功的乐队背后都有成百上千个不很成功的乐队一样，每个成功的白酒营销策划的背后都有成千上万个不成功的策划，每个成功操作者的背后都有成百上千个不成功的操作者。
为什么失败者远远多于成功者？因为需要天赋，需要悟性，除去这些我们无法控制的先天性因素，还因为成功不允许操作中出现很多失误，但由于需要考虑的因素太多了，失败的风险总是远远大于成功的运气！比如，假设对上述所列问题的每一个都只有个三个选择（其实比这要多的多），那么，一共有上千万个可以选择的营销方案！
俗话说，智者千虑必有一失。如果允许我们荒唐地从纯数学的角度来理解这一俗语，对于白酒行业杰出的策划大师和经营者，也有可能犯一万个错误（因为有上千万个可供选择的组合！）。
要成功，就必须做得比别人好。要做得比别人好，就必须比别人更了解白酒市场，有能力对营销要素进行更有竞争力的组合。对于外来资本而言，如果不事先去全力熟悉白酒行业，外来资本犯错误的概率比业内者还要高，并且要高的多。
要在白酒行业取得成功，仅仅有资本是不够的，其实白酒行业从来就不缺少钱。要在白酒行业取得成功，必须要有比业内企业和资本更高明的大师级的策划和运作本领！
不为虚假的繁华迷惑自己的眼睛，在寂寞中成长，在寂寞中成熟，是资本标定自己坐标的最好方式。
泡沫资本的困惑
表面的热闹，是泡沫资本的特征。众多资本在白酒界的撞击，会激起更多的行业泡沫经济。面对市场的诱惑，白酒企业也需要理性的思考，一味的拥抱资本，不从自身的发展战略思考问题，并不是一件轻松快乐的美事。
资本进入白酒业的方式，目前主要有贴牌外包、全资收购以及控股参股几种方式。对于资本本身来说，进入白酒业主要就是为了取得较大利润，因此，许多外来资本都急功近利，大量透支原白酒品牌。这样，外行资本干几年就跑了，大量的白酒品牌却从此销声匿迹，对整个白酒行业的打击将是很沉重的，这种现象应该引起更多业内人士的注意。
“资本像是一桶汽油，如何运用就看你加在什么机器里，不同的机器产生的动能是不一样的。资本获利的心态，是资本存在的目的与理由，我们不必恐惧，而是应该鼓掌欢迎与伸手拥抱。”惯于调遣资本的覃文华很乐观的说：“进入白酒或者红酒啤酒的资本，应该是撬动行业发展车轮的工兵，而不是阻碍行业前进的绊脚石。如果不是这样的话，那不是资本错了，而是资本的主人错了。国外资本之所以不敢贸然进入白酒，只是规则不明晰，通路成本过高，物流环节缺失，一旦这些条件成熟，国外资本就会如水进渠道一样自然流入白酒了。”
外来资本进入酒业后，纷纷把目光瞄准中高档白酒，导致市场空间骤然缩小，竞争更加剧烈。但是，白酒是我国传统手工产业，酿制工艺复杂、配粮讲究，而且周期较长，相对成本较高，如果某一个酒厂要在短时间提高产量及质量的话，几乎是不可能的。如茅台、泸州老窖等酒虽经过百年发展，其产量也不过年3万吨左右。消费者之所以愿意会花几十元、上百元买一瓶酒不是单纯为了去买醉的，而是因为白酒有着悠久浓厚的文化色彩及传奇的酿造工艺，其本身的价值对得起那个价格。因此，对于单纯用资本包装的新酒，一些本来属于低档的产品，有的还是用酒精与水勾兑的新型白酒，一下子却成了纯粮酿造的中高档的产品，这能在市场上得到消费者的认可吗？我想，人们有理由去怀疑它的货真价实。
脚踏实地抓质量、老老实实打市场、精心诚信做品牌，是资本塑造自我的捷径。泡沫过后，只有真实的存在，才是树立事业大厦的保证。
资本的理性回归
任何事物都有两个极端，无论是资本的拥有者，还是资本的渴望者，如果不审时度势的明了自己的“长板与短板”，事倍功半，甚至无功而还，将是必然的悲哀结局。资本守望外行利润的同时，也需要守望自己的家园，只有全身心的投入，全方位的思考，才是资本自我良性发展或成几何倍增的支点与基石。
娃哈哈做酒失败了，什么话都不说，默默地做，默默地放弃。娃哈哈很聪明，在做之前就知道，当资本遇到最传统、最保守、最封闭、最情绪化的行业时，应该先投石问路。娃哈哈在没有造成大亏本就放弃了，留出时间与空间去做别的事，不做无谓的挣扎，这是智者的选择。
9月19日，全兴股份（600779）发布公告，公司董事会日前通过决议，同意公司将合法拥有的酒类生产经营性资产权益按评估价值1：1全部转让给第一大股东四川成都全兴集团有限公司。至此，全兴股份的淡出酒业尘埃落定。
全兴股份此次拟转让的股权对应的资产净值共计58972.40万元，具体包括两部分。一部分是生产经营“全兴”品牌的酒类资产，即成都全兴销售公司99.5%的股权加上公司本部与酒类生产经营相关净资产（不含未用完的募集资金），以其评估值共计38805.04万元作为出资与成都全兴大厦有限公司共同组建四川全兴酒业有限公司。据称，该公司注册资本为人民币1亿元，公司控股95%；在该公司成立后，全兴股份即将拥有的95%的权益全部转让给四川成都全兴集团有限公司，转让价款按投资额等值确定，即38805.04万元。第二部分是生产经营“水井坊”、“天号陈”、“馨千代”品牌的酒类资产，即成都水井坊有限公司95%的股权、成都水井坊营销有限公司95%的股权、四川天号陈酒业有限公司95%的股权、四川天号陈酒类营销有限公司95%的股权、成都馨千代饮料酒有限公司75%的股权，评估价值为20167.36万元。
公司称，转让酒类资产主要出于如下几方面的原因：首先，国家酒类消费税政策从2001年5月1日起进行了重大调整，造成全行业产销总量和经济效益的下滑，公司酒类产品以中低档为主的基本格局在按新的消费税政策执行后，所受影响更为明显，中档产品经营基本无利，低档产品亏损，效益急剧下降；其次，地方中小酒厂受地方保护主义的影响，造成行业内各酒厂客观上税负不均，给公司的酒类中低档产品带来巨大的市场冲击；第三，公司中高档产品产销规模有限，正处于品牌和市场的培植、开拓期，需要大量的资金投入，给公司带来了较为沉重的财务负担，导致公司2003年中期出现上市以来的首次较大亏损；第四，公司药业、印刷包装业等其他业务，尽管已有一定规模和盈利能力，但短期内尚不足以弥补酒业亏损。
公司表示，如果上述资产转让获准，公司拟以充裕现金全部投向药业发展，一是用于公司控股的四川制药股份有限公司的主厂搬迁、异地技改和彭州药业基地的再发展；二是用于收购部分有利于公司近期效益增长的医药类优质资产。鉴于公司拟整体出售酒类生产经营性资产权益，公告决定暂停原计划投向酒业项目的募集资金的使用，并将截至2003年7月31日尚未投入完毕的募集资金余额约1.45亿元，暂存放于公司银行专用帐户。全兴股份在酒业的全身而退，是否标志着又一个明智的理性回归？
然而，仅仅过了一个月，药业投资前路茫茫的刹那，全兴的马蹄又半空悬停！智与不智，只有留待后人评说了。
资本，让我怎么来爱你
“高额利润肥皂泡，引无数资本竞折腰！问白酒如此难销，谁识弯弓射大雕？轰广告，炸促销，缺乏理性昆仑刀！”行业的感慨，对资本的爱说不清、道不明。风起云涌的时代，机会在招手，资本在说话，作为行业中人，你能感慨的又是什么？“资本在白酒行业不是多了，而是少了，关键在于如何引导它们发挥自己独特的魅力。进入白酒业内成功了的资本，注重与市场的衔接与融合，而失败的资本，常常一厢情愿的想象市场，虽然资本在一时之间可以改变游戏规则，但是脱离了行业的特点与规律办事，就不可能与你的想象成正比。”著名白酒专家沈怡芳对行业的现状感慨万千。
“资本围着利润转，是资本的义务与责任。白酒行业的利润空间大、消费群庞大进入门槛低、投资风险低、行业集中度低，是资本看重的原因。但是过多外行资本的进入，在一定程度上造成了行业虚假的繁荣，而半路逃跑的资本，常常给企业留下难以愈合的伤口。”著名策划大师陈放说：“我们的白酒企业在选择合作资本的时候，一定要理性决策，不要盲目崇拜资本的力量。资本运作不善，是企业无法背动的包袱。”
“资本是一把双刃剑，使用它虽然没有固定的剑谱，但是一定要审时度势、知己知彼，否则希望就会在一夜之间沦为失望。”著名白酒策划专家华红兵在成都做培训时对我说：“作为一个品牌的操作者，我时刻警惕资本对它的阴晴冷暖，它的变化，既是机会的发现，也是危机的预警。”
虽然外行资本在一定程度上改变了五粮液的历史，成就了五粮液的辉煌，拉大了与茅台的距离，但嫌贫爱富的资本，常常不识酒“水性”，也有英雄气短的时候。对行业的麻木、操作人才的缺失、策略的过分投机、平台的松垮、对市场理解片面，都是资本的“短板”。
资本以品牌为自己的代言人，拉近自己和消费者之间的“心理距离”与“物理距离”，把整合营销的翅膀插到自己的腿上，是资本实现理性蜕变的选择。
企业与资本的拥抱，市场的残酷，需要资本的理性；资本的贪婪，需要企业的冷静。二者只有心与志的坦诚结合，才能听见会心的欢笑！
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