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营销切割--将对手逼向一侧

第11期南中国名师大讲堂(现场实录)

  主题:营销切割——将对手逼向一侧

  主讲嘉宾:当代中国最具人气的实战营销专家 路长全

  主办单位:益策学习机构 南中国实战营销俱乐部  广东移动佛山分公司

  时间:2005年7月2日

  地点:佛山南海影剧院

  切割营销基本方法

  先从两个基本的问题开始。营销的本质到底是什么?很多人跟我说,路老师我这个产品不降价销售不出去,不做促销也卖不出去,但是降价、促销之后我又没有利润,我怎么办?我就跟他们说,如果你就产品卖产品的话,一定是这样的情况。比如说一杯水,我卖两块钱一杯,别人卖一块九,然后我卖一块八,降到最后大家都没有利润了。这是最笨的营销。怎样把营销和别人做的不同,即使同样的产品也跟别人说的不同,这要对营销有基本的判断和理解。

  什么是营销?你把产品给我,我把报酬给你。人类交流有两种基本方式,一种是战争,一次二次世界大战一直到越南、朝鲜战争,人类需要战争,只要人类存在,战争永远是人类生存的主题之一。我们希望没有战争,只是人类善良的愿望。第二种人类本质的交流方式,就是营销。美国的公司在中国,用中国土地上的水卖给中国人吃,每年赚走几百亿的真金白银。可口可乐是不是这样,百事可乐是不是这样,麦当劳、肯德基是不是这样,肯德基卖到现在,销售额在中国已经过了百亿,也就是说钱卷走的越来越快了。我曾经对一个外国人,过去八国联军到中国来相比这次你们来到中国,第一个不同是那次你们是用战争的手段,而这次你们是用营销的手段。第二个不同那次你们带走的是中国的头颅和生意,这次带走的是中国人的财富。第三个不同,那次我们仇恨你们,这次我们感激你们。所以营销是企业和企业家实现抱负最正当、最有效的方式。有人说还有体育、文艺等交流,当皇家马德里到中国来做一场巨人和矮子的游戏之后,那里还谈得上比赛,北京的年轻人通宵达旦跟了一夜,但是皇家马德里连坐的车都不让你看,踢了一次球卷走了上千万的资金。

  为什么不象跨国公司?

  我们为什么那么多的理论,远水不解近渴呢?为什么就不能象跨国公司那样的做营销,我成为跟做市长的朋友做交流,他今年38岁,头发掉的差不多了,在甘肃省一个市做市长,我跟他说,你真的是够辛苦的,他说你能理解我很累吗,我说是的,第一你不能讲真话,因为你的上级要靠你讲的成绩上去,但是你又不能说假话,作为一个政府官员必须要说话,真话、假话都不能说的话,就只能说废话了。为什么不能象跨国公司那么做营销呢,象买家具的宜家,在中国开了很多店,他的老板这样总结宜家在中国的成功,人们对他的产品赞不绝口,为了阻挡汹涌进来的人进来,就为入口挡住了,然后汹涌的人潮就从出口进来了。为了减少人进入宜家,主动取消了在电视台的广告。

  我到宜家去看过,我发现宜家几乎都没有适合中国的营销,比如说不提供送货、不提供组装、不提供整块的地毯。根据宜家自己公布的数据,我发现他的营销中国企业学不了,因为他五年来一直是亏损的,而且是巨额亏损。我就问各位老板,或者企业的老总,有没有想说请一个顾问来做营销,给你八年时间来亏损。可以吗?肯定不行。

  外国的企业很大,我们的企业很小,所以他们是骆驼,我们是兔子。那么海尔是兔子吗?联想是兔子吗?华为是兔子吗?刚才有先生提了很好的问题。那么我告诉你,海尔跟美国通用相比还是一只兔子。兔子一定要奔跑起来,这是他生命的特点。骆驼可以储存,七天七夜不吃照样可以到达目的地,而兔子不行,每天必须奔跑寻找吃的。所以一个可以亏损八年的宜家我们怎么可以比呢。



  伊利起死回生案例

  今天我讲的很多都是案例,因为真实的东西可能更有意义。一个人对我说老师你讲的是卖电器,可是我做的是饮料,确实不错,操作层面上隔行如隔山,但是操作层面上的思考方法是一样的。我们经常面临同质化的竞争,怎么办?没有关系,世界上95%的产品都是同质化的,这个世界上真正可以称得上发明的,其中一个是火,使猿变成了人。跟大家说一下伊利雪糕,现在没有哪一个产品比普通雪糕的分销难度更大的。比如说在广州市,如果你卖饮料的话,只要铺上六千家终端一个产品就可以卖起来,但是冰淇淋比较铺到二万家才能卖起来,而且这个产品必须在冷库里存放和运输,而且利润比较低。伊利雪糕当时的企业背景是连续三年大幅度下滑,但是行业的发展是以20%递增的。

  竞争背景跨国企业和路雪在中国投放了十万台的冰柜,把自己的品牌形象推广出来,而且几乎垄断了中国。企业的营销状况是人们在徘徊失望,费用上升,人员流失,最后连库存管理员都走了。

  伊利那段时间面对成长时最艰难的时刻。有人说我们也买冰柜投放就行了吗?但是问题恰恰在这里,跨国企业非常有钱,我们只有很少钱,十万台冰柜在当时的市价是三个亿,中国有哪一家企业能够拿出三个亿来铺渠道,所以逼得我们在他们的冰柜里卖我们的雪糕。

  如果企业请你来做策划和方案,你们觉得可以在哪里下手呢?从最基本的理论、最基本处着手,所有成功都是这样。比如说要把气球弄破,要分析气球是圆的轻飘飘的,把气球弄破有几种方法。

  实际上很简单,只要找一根针扎一下就行了。我跟你们一样,我也没有做过冰淇淋,我做这个产品之前没有做过,我以前是做药品的。我们可以调整队伍很不行?增加产品的促销行不行?这些方法从理论上都可以,但是实际上不可能,企业如果做广告可以卖出去产品还要你来吗,就是因为没有钱。但是如果没有人促销,放在地摊上有人要吗?其实调整渠道非常费时。那么从哪里着手?

  大家记住,当你看似是死胡同时,就要研究产品,从产品着手。因为人家买的是你的产品。有人说我做一个新产品,我一开始的思路也是这样,跟企业说你们能不能做出这样这样的产品,明年应该可以卖起来。但是他们回答说模具是死的,不能这样。这样我只能从老产品着手了,如果我能够给他们不一样的理由,我这个产品就是不一样的产品了。也就是说现在市场上所有产品都是那一类,我是这一类的产品。那么怎样从市场的蛋糕上切一块下来呢?我就问一个基本,产品到底卖什么?

  很多人说产品卖什么还要你来说吗,我曾经给饮料做过营销顾问,问很多人为什么喜欢喝可口可乐,很多人回答让我大吃一惊,有中有人回答说喝可口可乐的时候可以抗饥饿,可口可乐里含有糖,含有碳酸气。问为什么人吃冰淇淋呢?他们回答说瞎扯,没有理由。这就是消费者的理由。如果你不去倾听消费者的声音,消费者为什么要听你的诉求呢?

  营销的分析,是要你分析出跟别人不一样的结论来。我分析出八种吃雪糕的理由。瞎吃、解渴、好奇、清爽、好玩、美味、营养、随便等等。调查之后瞎吃、好奇、好玩、随便占到54%。有趣是一个被接受的基本面,具体产品是娱乐项目,好吃就变成了好玩。这是五年前伊利冰淇淋在营销上的思考。如果把雪糕分为两块,好吃和好玩的冰淇淋,我是好玩的冰淇淋,你就没有办法和我竞争了。于是我找到了竞争没有办法和我正面竞争,同时又是消费者可以接受我的一个方法。所以就是切割最早的想法和思路。

  营销需要四个具体的支撑,它们是名称、保障、渠道、广告,所以我们说魔鬼存在于细节中。

  比如说“懋尔沁”牛奶为什么卖不好?这种牛奶其实在内蒙是最好的,但是因为懋这个字大家不认识,陌生大家就离你远一些。健康习惯为什么卖不好?绿旗补酒为什么卖不大?因为名称是了解陌生事物的通道,名称不好一般消费者就一定认为产品不好。新天请张曼玉做代言人,因为她人长的漂亮名字也取得好。我把健康习惯改称为“绿态”生态清洁素,把懋尔沁牛奶改称为“大草原”

  牛奶,绿旗补酒改称为天傲雪莲灵芝补酒。好名字让产品自己走路,给产品取一个好玩的名字,我想圆是进入孩子心里的东西,是不会伤害孩子的概念,我们能不能把冰淇淋称为圆呢?我取了一个名字,就叫“四个圈”。有人马上反对,说长的东西怎么能叫做圆呢?我说历史上陈圆圆,也没有影响自己成名啊。如果你对这个名字感觉有趣,买一枝也可以尝尝,我们无非是要卖货啊。

  究竟什么是好包装,大家看这张图这种包装有没有问题?这个包装象什么?(图)很多人告诉我象药,尤其象清火感冒的药。所以我把产品的包装改成这样了,产品就这样有了活力,结果这个产品后来在北京上市,销售是去年的70倍。包装容易存在的问题,苍白而不营销,科学但不营销,美丽但不营销,罗嗦但不营销。曾经有三个女孩子问我为什么她们不好找对象,我说你们显得太象科学家了,头发梳的一丝不乱,衣服穿着整齐的制服,我说只要做到三点就可以了,头发乱一点显得可爱,笑容多一点点,衣服随意一点点。

  消费者买雪糕时的基本行为动作是什么?60%是买第一眼看到的雪糕,尝一下是为了证明他第一眼看到的是正确的。消费者看到第一眼到购买撕开包装大概需要15秒钟时间。我记得我在大学里毕业最后一天,我的上铺同学对我说一定要看一下系花,再不看就没有机会了。我还记得最后照集体相,我照在第二排,回头一看确实那个女孩子越看越漂亮。因为她过去一直穿的很朴实,没有色彩,那天确实视觉冲击力确实不一样。我们做了指挥棒的产品,完全是水做的产品,加点糖,二毛钱的成本卖了一块钱。因为小孩子喜欢做队长,再好的内容也要通过形式来体现。

  广告运作的两种基本方式。一种是叫卖式,比如说送礼送什么,有人说这个广告很恶心,但是你真的到商场去买东西送丈母娘,你会想到什么?包括我在街上看到很多男男女女,大多数的美女都是嫁给了死缠烂打的人,为什么没有嫁给绅士呢?因为绅士不好意思说啊。相反,长的不漂亮的孩子,没有关系,找绅士说我爱上你了,你要不娶我我这一辈子会很痛苦,他肯定会娶你,因为他是绅士啊。广告也是这样,只要不停的说,肯定就有人买。第二种是激发式,比如说十五秒的广告,前三秒让你关注这是什么东西,用十秒的时间来感动你,最后你说好吧最后回去试试。

  我们做了这样的广告片,小孩子听到下课铃声一响就没命的跑,买四个圈,别的小孩子就不明白你怎么这么喜欢吃,这个小孩子就说了“伊利四个圈你吃了就知道”,大家想小孩子怎么受得了这个。广告一定要能够引起消费者心里的共鸣,形成对产品的一种心理的渴望,从而推动现实的销售,这是对广告效果的底线。广告要先做数学题,后做作文题。数学题做好了,有主线了,再来做名字和包装。数学题做好了,作文题才能不偏离主线,否则的话数学题不做或者做的不对,作文做的再精采也有可能跑题,你卖的东西和表现的东西不一样。

  广告运作的误区。没有独特的诉求,与目标人群背离。与市场背离。曾经鲁花花生油的老总对我说广告越做越不卖货,鲁花花生油做了一个广告,太太打电话给先生说你给我买一个最纯最纯的东西,先生就马上跑去买了一个钻戒,打电话给太太说我买了一个99.99 %的钻戒,结果太太说我是要让买的鲁花花生油。其实这样的产品跟钻戒联系起来,就容易使主妇认为这个产品不是我们家庭使用的,所以使产品卖不出去。还有的误区是与渠道不配合、产品成为广告配角。

  产品通道——渠道整合。企业渠道背景。突破经销商瓶颈。一级经销商定位在配送,二级经销商定位在分销,众多终端是陈列。伊利冰淇淋就是这样取得了成功,产品是在淡季启动市场,在1月1 日伊利全马力的生产四个圈还供不应求,包括全年都是这样,含紧急增加3 个生产基地。带动了伊利全线产品大力度的崛起。当年行业老大翻番,利润实现了4 倍。广告投放行业第五,效果第一。



  "平衡"冲破市场

  后面还有两个小例子。

  聚能饮料在武汉投入了一千万的广告费,你们猜实现销售是多少?只回了87万。我说做碳酸饮料根本不是百事可乐、可口可乐的对手,做茶饮料也不是康师傅、统一的对手。做果汁饮料干不过汇源,做运动饮料干不过健力宝。哪一条路都是死路?怎么办?找一个规避竞争的方法,切割市场。

  所以我要切割市场,比如说卖苹果,你说别人是卖红苹果,我是卖青苹果,总有人喜欢吃酸的吧。

  比如说这个产品对人体可以产生等渗的效果,可以补充人体其他的物质。但是对普通消费者怎么说清楚等渗呢?我做过调查,有人认为等渗调查糖尿病等等,我想了一个月,想到两个字,“互动”、“平衡”。我就想到做中国第一个平衡饮料。

  平衡是中国文化中广泛认同的,就把饮料分为平衡饮料和非平衡饮料,这样的话就改变了市场的对比。取什么名字呢?百得?百力?迅能?得花多少钱进行推广啊,现在我们只有三百万进行推广。我就说别的饮料是解决口渴,我们这个饮料是解决体渴,所以我们取了体饮平衡饮料。那么现在这个包装有没有问题?(图),这个包装象什么,象一个油漆桶。后来我们把这个包装改成这样了,我用八子型的水来表现平衡。做的广告因为没有钱,只做了五秒钟,体饮平衡补充你失去的,我喝我平衡。那意思是说你不喝你不平衡。上市的第三个月销售走强,当年串升至功能饮料第一名,被饮料巨头列为第三竞争对手。

  还有一个案例是伊利奶粉。我们找到一个竞争支点是鲜奶粉,怎样诉求。我们就提出了浓缩的鲜奶,活动100 %。包装也改了,做成了这样的。最开始是女士鲜奶粉卖的很好,说这个美容,其实跟这种奶粉是一样的,只是包装改变了。新产品上市后被消费者快速认知,销售迅速上升至伊利系列产品的第一名,在没有广告支持的情况下产品销量是同类产品的两倍。站在竞争的角度切割市场,微妙改变强弱之间的力量对比,使强不再那么强,弱不再那么弱,从而达到另外一种可能:实现以小博大、以弱击强、以轻举重。

  加速营销升级,形成现实竞争力。包括个人、产品、品牌、地区、国家在内的整体营销水平较低,存在较大提升空间。在技术、资金等处于相对弱势的情况下,从营销出发提升企业竞争力是可行的做法。敢于、善于营销是我们绝大多数企业和管理人员的现实选择。如果从营销进行切割,我相信没有哪一个品牌强大到不能被挑战,没有哪一个企业弱小到不能去竞争。最后祝大家获得成功。

  “南中国实战营销论坛”是集举办近百场论坛大会深厚经验的广州“益策学习机构”倾力打造的知名品牌。已成功举办20多期,正以每月一期的速度成熟发展。其年度论坛——中国实战营销高峰论坛,已成功举办2届,是国内营销界品牌突出、影响卓著的盛会。本论坛信奉“来自营销市场最前沿的声音是最权威的声音”。每期针对营销界大热话题,邀请营销界风云人物,聚首南中国营销职场精英,旨在分享实战经验,研讨变革对策,把握营销走势,促进企业成功。联系电话:020-87518572,电子邮件:[email protected]

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