营销需要“拐杖”－－谈烟草工业企业营销职能的社会化改革
一个生理正常的人在行走中当然不需要“拐杖”；
但是一个腿部有先天或后天残疾的人就需要“拐杖”；
同样一个因为骨折或各种腿病在治疗恢复期的人也需要“拐杖”；
并且因为神经系统问题造成行动能力不正常的人有时也会需要“拐杖”，因为“拐杖”的存在，这些人虽不能健步如飞，但毕竟可以恢复一定行走能力走动一番。
在任何企业中的不同时期都会存在不同的问题，所以有时需要“拐杖”也是一件很正常的事。尤其在烟草工业企业的近几年发展中，生存下来，发展起来是迫在眉睫的事。所以如何借助外力帮自己恢复、强大，是每个中小烟草工业企业乃至大型加工企业都应积极思考的问题。
在存在的各种问题中，烟草工业企业的营销能力弱是无法回避、同样也是十分急迫的问题。
一、营销功能缺失的因素
烟草工业企业在加入WTO，逐步取消属地销售保护，品牌市场化竞争等诸多转变面前，营销能力低，品牌管理差的问题显得尤为突出，其实这个“短腿”的产生是有诸多因素造成的。
国有体制的历史沉积
计划经济时期的企业应该算不上一个真正的企业，因为它只是一部社会主义建设的“加工机器”。随着市场经济的发展，民航、电信等诸多部门已逐步完成了职能社会化的改造，品牌管理能力、营销推广能力都有了较大幅度的提升。但因为烟草行业在国民经济中所占的特殊地位，造成直到今天仍然保持着较为浓厚的“计划”色彩。所以常年抓计划、重生产的习惯造成营销部门从建设到理念都有些落伍。面对各种变化表现出来的不适应也就算是正常表现了。
行业壁垒的自我保护
我国烟草行业早几年还是“三位一体”，即行业监管部门、产品流通部门、产品生产部门是“一套班子、三块牌子”。生产下计划，销售下计划，回款下计划。
虽然这几年进行了职能分离，但行业内的相对封闭，造成许多加工企业更多搞得是“关系营销”、“政策营销”、“奖励营销”、“补贴营销”；甚至有些企业把“打麻将、唱卡拉、喝美酒”作为最主要的营销手段。长期的惯性思维、惯用手段正在一点点被目前的市场环境所不适应。因为随着烟草流通企业网建工作的逐步完善，他们与非本土工业企业的谈判法码在增加，他们完全可能通过自身优势在与强势品牌的谈判中获得更多直接利益。“麻将、卡拉、美酒”的老三套已不能让他们保持持续浓厚的兴趣了。
弱化竞争埋苦果
国家现在为什么要下大力气进行行业调整？因为象以前其他许多领域一样，烟草做为地方财政的重要支柱，行政手段、长官意志在实际生产销售中影响还是很大的。但做为国家烟草全行业的健康发展可是关系到国计民生的大事，所以舍小保大是必然的选择。但因为以前地方的特殊保护，甚至还出现过工资发烟或强行摊派买烟等现象，所以许多地方工业企业生活在温室中、生活在温床上，现在国家不可能为迁就某些地方利益而错失全国烟草行业整体提升的大好形势。弱化竞争埋下的苦果就是目前一些烟草工业企业对市场整体发展的迷惘。
二、营销功能缺失的现象
烟草工业企业目前的问题，是许多国企在前几年转型中都会遇到的问题。从“计划”走向“市场”，这是一次考验，是一次提升，当然跨越是需要认真看清存在的问题。
品牌缺乏专业管理
目前许多消费者搞不清楚烟草品牌的分类，一个牌号从2元到20元的烟都有；“特级、名品、特醇 、精制”等一些形容词随意地在烟盒上标注；因为诸多限制，更多品牌的形象宣传趋于气势化、空洞化。结果造成产品线的随意延长、产品形象的模糊、品牌利益的虚无--------宝洁在公司内部实行品牌经理负责制，就是要使品牌形象清晰，消费者定位准确，目标人群细化……这些都是烟草企业也必须重视的问题。
营销手段简单模仿
因为缺乏品牌的战略规划，许多工业企业是走一步看一步，看看同行有什么新动作就及时跟进，这本无可厚非，但目前行业内的模仿有些死搬硬套，结果搞得不伦不类。例如有些做得比较好的一、二类卷烟在促销上请了一些高挑、漂亮的姑娘，有的企业就学来了，但他的主推产品是三、四类烟。目标消费人群不同，目标人群活动的主要区域也有所不同。结果是同样一些高挑、漂亮的姑娘，前者让目标消费人群感到的是尊贵，而后者却使目标消费人群感到自卑，所以不进行科学、系统地进行市场研究，消费心理研究，那么我们学谁都学不象，学不好。
营销成本居高不下
不错!烟草行业是一个利润较高的行业，但不同企业的家底不同，在这个行业工作，似乎无论干什么都应该获得较高回报。其实企业与企业的竞争，有时就是成本与成本的竞争。同样一份工作，目前市场通行接受的薪酬标准怎样？你企业的标准怎样？在目前一些企业，薪酬水平本身就高，但实际工作绩效反倒很低，结果是付出了高成本获得了低绩效，长期下去你的竞争力自然会越来越弱。
营销人才严重匮乏
早几年在一些国营企业，营销部门的人员都是一些其它部门不要的或是捣蛋的，甚至是要计划下岗分流的。工厂一直注重生产管理，早几年又没有销售压力，所以企业人才结构方面也没有太多考虑引进一些营销人才，加之企业内喜欢搞平衡，营销人员的辛苦劳动有时并不能得到很好回报，所以热心、专心从事销售的人员更是少之以少。一些企业甚至是上了市场的人员故意不好好工作，绩效评估结果不符合要求后好要求重回车间。
三、营销功能社会化的可行性
烟草工业企业在目前情况下有必要进行营销职能社会化的改革，即引入其它行业的机构或个人共同参与企业营销工作。这种全新的模式在烟草这个特殊的行业有十分好的实施条件。
生产的专控性保障了模式的可行性
烟草工业企业因国家政策原因，不可能有其它资本形式进入生产领域。生产设备、烟草收购等工作的严格控制也使得这个行业的进入壁垒十分高，似乎进入的方式只有一种---违法。所以可以讲烟草工业企业最核心的竞争力还是掌握在自己手中的，生产是自己的、计划是自己的、品牌是自己的，所以引入专业人员或机构进入营销体系不会出现“抢孩子、抱孩子“的情况。
渠道的专卖性保障了模式的可行性
烟草流通领域的网建工作对整个烟草行业发展的意义都十分重大。烟草工业企业通过这个专卖网络进行销售，可以确保自己货物的流通方向清晰，自己的货款安全有保障，自己的贷物出现窜货情况较少。所以引入专业人员或机构进入营销体系更多是在品牌建设、终端活动、公共关系、促销活动等方面多做工作。
传播的专业性保障了模式的可行性
有了生产的专控性，渠道的专卖性，烟草工业企业完全可以大胆突破，引入高级营销管理及品牌维护方面的专家，更多地从产品定位、价格体系、促销传播手段、品牌竞争力提升等方面多方下手，深入细致地开展工作，将更多市场化的工作交给已经经历了市场化磨砺的机构与人员去做，这样才能相得益彰。
四、营销功能社会化的忧点
烟草工业企业实行营销功能社会化是一种新的发展思路，早几年一些烟草工业企业成立了品牌推广中心，其实也是营销职能社会化的一种表现形式。营销功能社会化的力度、广度完全取决于工业企业本身营销能力的大小，能力强可以只将一部分职能社会化，能力弱进行完全的社会化也是可行的。实行营销功能社会化有很多优点。
引入先进管理及人员
原来工业企业进一个人，要考虑指标、住房、福利等诸多因素，现在进行营销职能社会化，可以通过招标、招聘到更多更专业，敬业的机构与个人，运用“空降兵”将先进的理念与手段更快的移植过来，产生较为积极的影响。
引入竞争及考核机制
因为社会化了，工业企业可以将部分精力更多地投入到制定考核与约束机制上，在放权工作的同时又搞好控制。工业企业的角色变了，变成了“投资人”，变成了“董事长”，外聘机构与人员就相当于职业经理人，“总经理”，大家更多是将重心放在分工协作上，放在共同提升品牌号召力与销量上。
抓住发展机遇赢得生存空间
未来几年内全国要将工业企业压缩至50-60家。人终有一死，如果将眼光放在“死”上，其实生下来就应该永久的悲哀。所以企业的生死本身也是一种趋势，问题是目前我们的工业企业不能坐着等死呀。利用营销职能的社会化就仿佛是一个病人有了一个“拐杖”，你能走远一些，能走快一些就赶快行动吧。因为目前的形势就是“谁跑得最快，谁跑在前面，谁就是赢家”。
培育团队共赢共生
用“拐杖”目的一是辅助功能，二是帮助恢复。所以在与外聘机构、人员合作期间一定要积极学习、虚心取经。培育自己较强的营销团队，一方面曾强自己的战斗力，更一方面可以因为自身能力、水平的提高与更强的机构与人员强强联手。
“拐杖”的意义不仅仅在于烟草工业企业，只不过烟草工业企业目前的问题突出一些。“拐杖”的认识可以延伸，营销需要“拐杖”，生产需要“拐杖”，管理也需要“拐杖”。“拐杖”的真正含义在于企业认识到自身存在不足；在于认识到合作共生的重要性。
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