一家中小企业的赠车营销试验
以“赠车”解招商之惑
有人认为，我国的药品营销业已步入“后招商时代”，中小型制药企业的发展之路必须以品质优秀的产品为基础，以清晰的思路为成功招商的前提，以强大的后勤保障作维护。招商营销将成为国内制药企业产品推广的重要途径之一。
作为中小规模的制药企业来说，在“后招商时代”该做什么，该怎么做，如何在招商这条路上走的更平稳，已成为一系列不容回避、必须冷静思索的问题。企业通过GMP或GSP认证后，流通环节发生了一系列转变，前期招商不难，难就难在后期的市场管理上。尽管立业制药的产品有着各种优势，但是由于企业知名度和产品知名度非常有限，新品招商形势不容乐观。他们自己也清醒地认识到了这一点，觉得9月初在青岛召开的全国第39届新特药交易会将是一次推出自己产品的绝好时机，应该好好利用这个招商的大平台。但一个不容忽视的事实是：近年来，单纯依靠交易会招商的效果越来越难如人意，许多厂家折戟沉沙的遭遇让一些势力相对薄弱的中小型医药企业对交易会招商期望值下降。很显然，南京立业制药无论是实力、品牌、网络等都很难与那些大企业相比，除非手中掌握“非常武器”，否则很难从参展的众多厂家中脱颖而出。
因此，在对当前医药流通领域的深刻理解的基础上，立业制药规划在青岛的新特药会上策划一次非同寻常的活动，希望通过“比较大的手笔吸引客户的眼球”，“用切实可行的操作方案打动客户的心”，“两条网络线路保障市场的健康运行”。但如何吸引代理商的眼球，如何让代理商真正了解企业产品的市场前景、渠道拓展体系的价值以及医学推广体系的优势，是策划这次活动的核心内容和主要难题。
考虑到目前我国已开始步入汽车的个人消费时代，拥有一辆车已成为了许多人的追求。而许多药品代理商的生活水平已经达到了可以拥有个人汽车的消费程度，如果能把他们的汽车消费需求与药品代理结合起来，通过代理药品而实现拥有汽车的愿望，那应该是众多代理商们所希望的。
经过反复酝酿和成本核算，立业制药的整套“赠车”活动方案终于在青岛 新特药交易会前夕正式出笼：
活动主题：“进多少钱的货，送多少钱的车”。
主要内容：在今年9月和10月两个月内，针对立业制药生产的新乐康片和心脑清软胶囊两个品种，在经销商首批进货款达到3万元的基础上，立业制药送同等价值汽车：并根据首批进货量，将赠送车辆分为3万元、8万元和15万元等3个档次，赠送车辆上要求有“南京立业”的标志。立业制药承诺，送出汽车的价值和经销商进货款是等价值的。于经销商而言，相当于买了车还白得了货；而立业制药将利用汽车消费按揭贷款政策，先支付汽车款的30%，余下的部分分3年按揭支付。在经销商每月达到首批进货额50％的销量的情况下，立业制药支付按揭贷款；一旦经销商达不到规定的销售额度，则由经销商自己支付按揭贷款。
这其实就相当于立业制药将销售总额的一部分，在一定的条件约束下，提前奖励给经销商。南京立业制药希望通过此次策划活动，达到“宣传企业和产品、提高知名度；吸引经销商代理公司产品、建立销售网络”的目的。
三招防范风险
为了让经销商充分了解相应产品的市场状况，尽量避免经营风险，立业制药与经销商约定：首批进货根据市场开发进度控制发货，在3个月内完全消化的情况下，于第二批付款提货的7个工作日内，立业制药以经销商首批进货额的30%负责购买汽车，而车辆的购置费、保险费、上牌费等费用均由经销商负责；贷款年限为3年，还款方式为等额本息按揭还款。经销商第二次提货后，每月的实际销售额不得低于首批进货额的50%，在此情况下，立业制药按月支付经销商的车辆按揭贷款，否则将暂停支付，并给予3个月的考察期；如果在此期间经销商平均销售额达到约定额度，立业制药则补齐前3个月的按揭款，赠车协议继续履行；如果3个月后，经销商平均销售额依然未能达到约定额度，赠车协议自然终止，经销商一个月内归还立业制药所支付购车款的80%。
与此同时，为了防止窜货、影响其他经销商利益等扰乱市场的情况发生，立业制药还将收取第一年度货款的5%作为保证金；如果符合每月完成首批进货量50%条件的经销商不愿意接受赠车方式，那么其在完成首批进货量的6倍年度销售额后，可以享受首期提货金额30%的年终奖励，同时合同可一年一签；为了减少经销商的经营风险，进货3个月内如果经销商无法完成销售，在不影响药品二次销售的基础上，立业制药可按实际供货价格予以回收，经销商承担返厂的运输费用。
按照银行规定：以质押方式担保的，或银行、保险公司提供连带责任保证的，贷款最高额可达到购车款的80%；以所购车辆或其他财产抵押担保的，贷款最高额可达到购车款的70%。南京立业制药除了垫付首期款外，不支付其他费用，不需担保（车牌、保险等费用由经销商自己支付，如果经销商一定要求立业制药支付，则车子属于立业公司，企业随时可以收回车子）；同时，立业制药虽然实行的是首批让利30%，但经过整体核算，3年总的产品让利只有6.4%，如果中途协议终止，还可以通过扣发保证金的方式保障公司利益，在协议中途终止的情况下，保证金冲抵车辆首付款，让利只有5%，因此风险并不很大；公司约定保证金为年度销售额的5%，加上如果不赠车而返现的5%，总金额大于车辆首付款，实事上并不会出现欠款问题。
按照立业制药的产品销售现状，完成首批提货3万元、每月销售1.5万元的经销商大有人在：如果再加大售后服务工作力度，完善区域商务经理和经销商培训和管理制度，完成首批提货8万元、每月销售4万元的也将不少；而首批提货15万元、每月销售7.5万元的经销商目前也是存在的。由此看来，这次“赠车”营销也是完全可行的。
从吸引“眼球”到构建稳定的代理商队伍
近年来，有效吸引“眼球”已逐渐成为了营销中的一个重要目标，但如何吸引却让人们挖空了心思。立业制药此次“赠车”活动的前提条件是每年的新特药会均有来自全国各地医药流通领域内的精英来选择品种，目标人群集中；产品优势是拥有20年专利保护、有良好疗效的新药；其合作伙伴菲亚特汽车的品牌和立业品牌互为依托，互相促进，可谓同步双赢。 在这些条件的共同支撑下，加上其在新特药会上的强势宣传，立业制药的此次招商活动终于吸引了无数经销商的“眼球”。特别是产品介绍和赠车活动特别推介会后，当经销商们被引到在会议室外，4辆亚菲特小汽车上红绸飘扬，耀眼夺目，极大地激起了经销商们的热情。立业制药此次招商发布会别出心裁，一改过去一些企业守株待兔式的营销手法，主动出击，在开展对企业和产品宣传的同时，充分讲解公司的招商政策，筛选经销商，从而促成了部分代理商的签约。
通过对“买药送车”活动的策划，南京立业制药在经销商的选择上拥有比较大的余地，可以遴选资信较好、能力较强的经销商，并建立长期稳固的合作关系，避免短期行为，这对企业的长远发展有着非常积极的影响。同时，在产品生产和销售批量增大的前提下，产品成本还有下降空间，这无疑可以促进企业的核心竞争力。
原载：《医药经济报》
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