SP：销售促进系列谈(六）
促销法就是当消费者每购买一定数量或金额的商品后，就按其比例附加赠送同类商品，以此来刺激消费者增加购买数量的促销方法，也叫加量不加价法。
附加赠送对于包装性的消费品应用较广，特别是食品或日用品等运用更加普遍。由于可视性高，此促销术深得消费者青睐，是许多营销人员经常采用的方法。
通常，附加赠送法以特殊的包装物来突出其外观，要求醒目、显眼，使消费者能一眼看到，用得到比一般包装的商品更多的利益来吸引他们。附加赠送这种加量不加价的促销创意，据说是起源于面包坊的“十三大请客”，意指买十三个只需付十二个的价钱。
附加赠送促销法的主要目的，在于吸引现实消费者和潜在消费者，尤其如果用其来解决商品或与商品相关的营销问题时效果更佳。例如，假设你的促销目标是增加消费者的商品购买量或使用量，或是为提高现有的销售量时，采用加量不加价促销术，就再恰当不过了。除此之外，当竞争品牌的竞争压力大时，也可以运用加量不加价方式来解决问题。举个例来说，若你的竞争对手正要推出一项促销活动来导入新的竞争产品或提高现有竞争产品的占有率，此时如果及时运用附加赠送促销法，就可以与竞争者抗衡，甚至击败对手。因为，当竞争者举办促销活动时，消费者手中已塞满了你的产品，再也没有多余的空间容纳竞争者的产品，自然不会对其促销有过多的反应。
附加赠送的包装可以采用三种方式：(1)用一个较大的容器装更多的商品，却以一般售价或降价销售。(2)利用各种可能方式，将相同的数个商品包装在一起，则其中额外多出的商品可以减价或甚至免费送予购买者。(3)不易包装于一体的商品，或赠送品也可以独立出售的商品，原商品与附赠品采用分开包装的方式。但无论哪一种方式，其实质都是为了从包装上找到突破口，给消费者实际利益，引起消费者的购买欲望。
[案例分析]“益妙宁”奶粉欲擒先诱促销
九五年底，当纽西兰乳品有限公司在广州市场上推出其新一代产品“益妙宁”低脂低乳糖奶粉时，其中一项很重要的促销策略就是附加赠送。该产品有两种规格的包装，一种是900克／罐，另一种是400克／罐，价格分别是90元／罐和45元／罐。目前市场上现有竞争者有雀巢、荷兰、子母、安怡等品牌，它们的价格大致在每罐(900克装)在70元一80元左右。为了打开新产品“益妙宁”的市场，该公司在刚上市时，900克装的奶粉仍以90元出售，但附加赠送价格45元的400克装的同类产品。具体做法是在400克包装外面贴上一张醒目的黄色标语：“非卖品，随益妙宁900克装赠送!”精明的消费者会立即计算出促销期商品相当于降价30％，低于竞争者的平均价格，因此他们的注意力很容易被吸引到“益妙宁”品牌的奶粉上，采取不妨一试的心里来购买该产品。那么为什么公司有把握能够“擒”到消费者呢?原来该产品以本身的特点比其竞争者更高一筹：含活性抗体，能帮助增加身体对疾病的抵抗力和抵抗感染，这是其他品牌的奶粉所不具有的，而且顺应了现代人们生活水平提高后更加注意预防保健的趋势。这真是相得益彰。所以，公司采取“买一送一”的附加赠送促销策略要达到的主要效果之一就是增加品牌知名度，唤起消费者尝试欲望。一个月后，当“益妙宁”在广州市场上全面上市时，已有了相当的占有率。
具体地来看，本案例之所以成功，可取之处在于：
一、有效地将商品试用者转变为爱用者，即将潜在消费者转变为现实消费者，而附送的商品又会鼓励消费者增加使用量。
二、使“益妙宁”奶粉在各种品牌的奶粉中脱颖而出，提供了一个诱人的购买因素。一般利用此促销活动的开展，可以有效地争取到零售店内的架外展示。
三、能提高消费者的购买量。由于因购买而获得加量的利益和多买而增加贮存量，使消费者在奶粉市场上拒买一段时间，有力地打击了竞争者。
四、会鼓励再次购买。当消费者试尝过“益妙宁”奶粉后，觉得效果确实名副其实的话，会刺激他再次重复购买。
五、可充当广告活动的主题。配合广告活动，对消费者以实际利益“大份量、高价值”来诉求的话，可达成事半功倍的效果。
六、用400克装的奶粉作为附赠品，可以节省促销费用，无需另外再准备赠品，包装费用也可以节省了。另外，等促销期过后，还可将400克装的奶粉作为普通商品出售。
当然，用附加赠送来促销也有不足之处：
一、促销花费可观。900克装赠送400克装，相当于给产品打七折，这是一笔不小的成本。
二、易受到零售商的破坏。一些贪心的商人常会将400克装的赠品标签撕去，当作一般商品出售，获取不正当的利益。这样一来，厂商原来优惠消费者的本意就不能如愿了，因此做好零售商的合作与监督工作，对厂商来说十分重要。
三、对建立商品的品牌形象并无多大帮助。这种促销方式也可以说是变相减价的一种形式，当新产品已经导入市场后，再用这种方法来扩大市场占有率帮助不大。
总的来说，附加赠送法还是为多数营销人员接受的一种促销方法，只要掌握时机，做好事先预算工作，及时采用，就能收到较理想的促销效果。但是，在具体做法上，还要结合商品本身的特点，搞点新意，才能尽可能多地争取目标消费者。