牛根生：蒙牛能否狂奔依旧？
对于这家年平均发展速度为365％，年平均增长率达265％的“中国成长企业100强第一名”的企业，人们更大的关注点在于，2004年蒙牛狂奔速度能否依然。
给产品安上“嘴巴”
2004年，蒙牛继续其市场为先、广告先行的营销策略。当有人质疑蒙牛3．1亿元的中标额过高，甚至是为了“争做‘标王’”的时候，牛根生说，古往今来，“哑巴产品”卖得慢，“会说话的产品”卖得快。广告，就是给产品安上“嘴巴”。所有广告投入，都服务于蒙牛2004年的销售目标100亿元人民币。
事实上，2003年蒙牛就是中央电视台在乳品行业里的第一大户，蒙牛的广告策略以及广告促进企业成长的策略贯穿蒙牛发展过程。
在蒙牛公司成立之初，牛根生就把900万元启动资金中的1／3用于广告宣传，1999年当年的销售收入就从零做到了4000多万元，没有果敢的广告意识，显然难有起步时的如此手笔。
牛根生的经验是：广告投入的多少与你所要达到的销售目标呈正相关。
“我们当年花300万元可以在呼和浩特解决问题，但现在要面向全国市场一年销售40多个亿，这可是从消费者那里一元一元收上来的。想一想，40个亿需要多少个一元，要多少人知道才有足够的消费者愿意掏钱？因此，我们的广告投入也要加大，有人说，‘酒香不怕巷子深’，但当‘巷子’深到从内蒙古一直延伸到海南岛时，只有中央电视台可以帮助你。”
单独考究蒙牛的广告投放意义不大，像蒙牛这样的合资企业，九位董事中有三位是摩根、英联等外资董事，其决策系统早已国际化、科学化，不太可能有头脑发热的现象发生。
据蒙牛广告负责人介绍，蒙牛2003年预计能完成销售额50亿元，2004年的销售计划是100亿元，3．1亿元的广告额仅占其2004年目标销售额的3％，这一比例实际上是很低的。而且蒙牛此次竞标是整合了集团下液态奶（不含酸奶）、冰品、酸奶、奶制食品四个事业部的资源，以液态奶的强势带动其他品类的发展，3．1亿元的中标额是四个品类的中标额，单个品类的中标额不到1亿元。
其实，如果把蒙牛的做法放在整个乳品行业迅速扩容整编的背景下考虑，更能理解蒙牛大手笔的广告投入。
在经过两年的市场迅速扩容后，乳品市场逐渐在完成品牌整编的过程，专家预计，2004年乳品市场将完成品牌整编，因此，2004年乳品市场的竞争将异常激烈。反映在广告营销上就是广告投入的激烈竞争，不仅伊利、蒙牛、光明三大巨头纷纷出手，完达山、维维、三鹿也势头很猛，对第一梯队形成了强烈冲击。
2004年的蒙牛将要瞄准的是100亿的销售目标，这意味着“深到海南岛的巷子”也是蒙牛不能错过的。当蒙牛抛下3．1亿重金，把“中国航天员指定牛奶”通过央视广告传向全国各地的时候，对于蒙牛的100亿销售计划，这笔钱花得值。
由“虚”转“实”
有人说蒙牛是“先做市场，再做工厂”。对此蒙牛并不忌讳。1999年蒙牛创立之时，面临的是“三无状态”：一无奶源，二无工厂，三无市场。蒙牛生产工厂建成之前，一开始就拿出300万元，占启动资金的1／3，于1999年5月1日在呼和浩特市一夜之间就推出了500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，底下写蒙牛的目标“创内蒙乳业第二品牌”。就这样，在没有自己的工厂的前提下，蒙牛以承包租赁托管的形式，1999年当年的销售收入就从0做到了4000万元。
当时，比照“哑铃型企业”的说法，蒙牛把这种“两头在内，中间在外”（研发与销售在内，生产加工在外）的企业组织形式，称作“杠铃型”。
但是蒙牛并不认为自己仅仅是做市场。1999年底，蒙牛建起了自己的工厂，自此由“虚”转“实”。
1999年底，蒙牛总部一期工程竣工投入使用；2000年底，二期工程投入使用；2002年底，三期工程投入使用。全部工程均定位于“国内顶尖、国际领先”。2002年底竣工的三期工程，可同时放置20多条生产线，日处理鲜奶1000余吨，是目前全球放置生产线数量最多、日处理鲜奶能力最大、智能化程度最高的单体车间，被世界上最大的牛奶设备制造商瑞典利乐公司列为“全球样板工厂”。
与此同时，蒙牛生产基地在自治区境内以总部呼和浩特为轴心，向西延伸，进入包头、巴盟等地区；向东延伸，进入兴安盟、通辽等地区；向外省延伸，进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、兰州、新疆、浙江、黑龙江等地区。
目前，企业已形成了年产液态奶80万吨、冰淇淋20万吨的生产规模，开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉三大系列100多个品种。
2002年底，国际著名三大财团摩根、鼎辉、英联共同向蒙牛公司注资2．16亿美元。这是内蒙古民间一次性引资最大项目。
牛根生认为，这体现了国际财团对蒙牛速度的认可和对未来发展的良好预期，使得蒙牛在国际资本市场处于有利地位。
谁来支撑蒙牛们
惟一的“中国航天员专用牛奶”；中国第一家参加ＡＰＥＣ峰会的民营企业；2003年香港超市表现最优秀新产品奖；香港超市惟一获奖的大陆品牌……
当这些光环落在蒙牛头上的时候，蒙牛已经定下了2004年的发展目标——销售100亿。
1999年7月成立的蒙牛短短4年时间，总资产从1000多万元增长到20亿元，年销售额由1999年的0．4亿元增长到2002年的21亿元，在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第4位。2003年蒙牛实现销售额50．52亿元。
关于蒙牛的质疑随之而来。意大利家族化乳品巨头帕玛拉特因为财务造假问题导致破产，从某种意义上对全球乳业淘金者发出了警告。中国的乳制品行业正在经历快速积累增长的过程，已经涌现了5－7家巨型公司，它们拥有同样的野心，然而这个行业是否有足够的利润来满足这些公司的增长成为业界担忧的问题。
“乳品行业的平均毛利率大概在25％，属于薄利多销的消费品，也就是说销售规模非常关键。但是目前城市的消费已经趋向饱和，而农村市场虽然广大，但开拓的速度肯定不如城市。扩张的速度与消费能力的增长是否成比例，销售的增长能否完全消化成本的投入，还是有待考证的问题。”平安证券分析师马北雁认为国内之所以出现投资乳品热，原因之一是大家只看到一个市场容量上的巨大空间，事实上，乳业的发展正在透支未来的需求。
包括蒙牛、伊利、新希望在内的企业刚刚度过它们的扩张期，换个角度说就是，为了赢得市场份额，乳品企业们不惜血本投入地进行着大肆扩张。并购当地企业、巨额广告投入等等，但是市场份额的上升并没有带来净利润的绝对上升。
可以看到的是，各乳业公司的毛利率正在明显下降，从2003年上半年报数据可以看出，上半年新希望的毛利率从去年同期的33．8％下降到今年的21．15％，同样，光明乳业的毛利率也从40．91％下降到36．39％，其他几家也都有下降。
不少企业都把后续增长的希望寄托在了资本市场。河北三鹿、完达山乳业都相继传出力争上市的消息。而蒙牛则津津乐道于拥有摩根等风险投资从而在国际市场上将获得更便利的融资渠道。但是资本市场也并非一派喜庆。
2004年年初伊始，北京老牌乳品企业三元股份公布预警：全年净利润同比下降50％以上。
不可否认的是，乳品行业的利润正在被激烈的市场竞争挤压得越来越少。营销费用大大提高，而下游产品价格只能降不能升，同时由于饲料等原料涨价，抢奶源造成的涨价，成本只增不减，行业毛利率将再次下降。在这样的背景下，蒙牛100亿销售额能否达到不说，100亿销售额中扣除40亿的原料成本，3．1亿的央视广告投入以及其他未公布的各项投入，蒙牛在销售额增长的同时，能否保证其利润的绝对增长？
蒙牛面对的问题，无论是乳品消费带来的机遇还是市场扩张行业竞争带来的风险，都不是蒙牛一家所可能遇到的问题，一位长期工作于乳品行业圈里的人士说，因为蒙牛在中国乳品行业中的特殊地位，蒙牛的发展与行业的发展将是休戚相关的。
原文发表于《经济观察报》2004-02-02第145期