女性保健品年终大战
一．排毒：针锋相对两对手
最近几年盘龙云海的排毒养颜胶囊，在排毒产品中间一直一骑绝尘。统计资料显示2001年，排毒养颜胶囊已成为国内销量最大的保健品。
今年排毒养颜胶囊在上海却遭受了前所未有的挑战。上海美好生物推出的美多膳食纤维素，针对排毒养颜胶囊“见效快”、快速排便的特点，以“天然膳食纤维”、“轻松排毒不腹泻”为主要卖点，以电视广告为主要传播途径，对年轻时尚女性群体开展了“轻松排毒”攻势。
美多招式凌厉、广告制作精美，虽然目前在上海并未带来良好销量。但其凌厉的攻击，已动摇了排毒养颜胶囊的核心根基——诉求理论。在这场战争中，排毒不能反驳、更无法进攻。排毒采取的对策是，不和美多纠缠，只管在媒体上“自说自话”。
美多的广告虽然不错，可惜美多广告公司的背景，导致其渠道、终端不力，尚无法撼动排毒养颜的根基。在上海美多没有占到便宜，倒是利用上海电视媒体对周边的辐射作用，在江浙取得了不错业绩。
美多对排毒养颜发动的“反腹泻”攻势，至少在同类产品中获得了反响。艾者思跟随美多，推出了“复合排毒+不腹泻”的攻势。但因为广告投放力度很小，广告制作一般，并不能起到多大作用。
二．美容：新人涌现，旧人翻新
女性保健品中，最风光的应该是养颜类产品。
“女为悦己者容”，女性养颜产品市场非常庞大，而且比较稳定。2001年以来，保健品行业销量锐减。只有女性养颜类保健品表现正常，没有大起大落。庞大的市场、稳定的销量，自然吸引了不少持币观望、急需推出新产品的公司。
实力雄厚的大公司，挟新产品试图挤入养颜市场；另一边，地位稳固的一些产品，看到新人出现，开始“翻旧如新”，力保城池不失。
万基集团是“三大参”之一，这两年发展不如康复来、今日，从12月开始，万基终于推出了自己的新产品——女人缘美颜胶囊。万基集团惜重金请来了香港当红影星张曼玉。其广告以“补血祛斑”为主要卖点，对仅诉求补血的产品进行了攻击。女人缘报纸、电视广告一起上，终端工作也做的比较扎实，显出万基对女人缘的厚重期望。
有偶无独，以“青春宝”知名的杭州正大青春宝集团，在一条腿走路多年后，终于在11月份推出了自己的新产品——青春宝美容胶囊。该公司同样聘请了影星温碧霞作为形象代言人，在沪上的主流平面媒体大作广告。该公司的策略主要是利用青春宝的美誉度，来为新产品张目。
以脑白金名震天下的脑白金，在脑白金市场逐渐萎缩之时，史玉柱终于痛下决心推出了黄金搭档复合维生素片。黄金搭档虽然有女性、中老年、少年儿童三种。但是女性养颜无疑是黄金搭档的推广重点。黄金搭档的策略是报媒深度宣传，电视广告提示。
最奇怪的产品应该是康沛蕾迪，该产品是美国舶来品。今年刚刚上市，在运作上主推“打通身体离子通道”概念，如果不仔细看根本不知道是保健品的广告，而会错以为是化妆品广告。康沛蕾迪几乎照搬了脑白金的市场启动时期的推广方法，考虑到现在的市场环境，这种方法的有效性值得怀疑。
新人不断涌现，咄咄逼人。以往的成功品牌自然不能坐视。在养颜类产品中，太太药业的太太口服液、养生堂的朵而胶囊、交大昂立的美之知，都有多年历史，市场表现良好，都有着比较好的美誉度。对于新人逼宫，这些产品采取了一定的措施。
养生堂的朵而胶囊曾在上海创下过年销售额过亿元的佳绩，但近年来，该产品已进入衰退期。养生堂对朵而胶囊推倒重来，除了品牌不变，产品配方、外包装都彻底换过，从头再来。11月开始在报媒上投放广告的朵而，继承了老朵而的设问式广告方式。根据朵而的广告投入，新朵而运作的尚属成功。
太太口服液是太太药业的开山之宝。太太口服液和多而胶囊比较类似，都有较长历史，均进入衰退期。太太口服液对新产品的逼宫，采取了比较温和的措施。从11月开始，太太口服液在报纸上投入了低密度广告，以开展促销活动为主要特点，以维持销售量为主要目的。
交大昂立在上海拥有不容动摇的地位。美之知在昂立系列产品中，并不算最出色，但即使如此，恐怕也没有其它养颜产品在上海销量比美之知更大。美之知挟昂立在上海市民中的美誉度，对于美容养颜保健品的激战显得漠不关心。从11月开始，在主要报媒上，只投入了寥寥数次广告，和太太口服液一样，美之知采用促销应对新人的进攻。
三．补血市场波澜不惊
女性补血市场比较平淡，老牌补血产品红桃K和康复来推出的血尔口服液占据了女性补血市场的主体。康复来依靠终端优势，虽然几乎看不到广告投放，但在女性补血市场中，血尔已占据绝对优势。
红桃K集团则借公司10周年庆，开展了年底促销活动。相信这样的行动，并不是为了争回女性补血市场的老大。
补血市场波澜不惊，可是上海的力血康却试图打破两强垄断的地位。凭借一系列报纸软文宣传，向血尔提出挑战。但血尔强大的终端优势，将会让竞争产品知难而退。
四．减肥：今年怎么过冬？
对于减肥产品来说，这个冬天实在“冷”——简直是天寒地冻。
2000年到现在，减肥保健食品异常火爆，不但国内市场热火朝天，还有不少中药保健品出口到海外，可保健食品2001年来发生的一系列“新闻”，严重打击了消费者的信心。目前减肥保健食品市场，已严重萎缩。更加之冬天本来就是保健食品的淡季，所以减肥市场显得异常“平静”。
2002年，在减肥保健品萧条之中，养生堂推出了“减之”。可惜这次养生堂未能重龟鳖丸逆市而上的奇迹。目前已看不到减之的广告。减之是否能够重整旧河山，并不乐观。
尽管消费者信心不足，但减肥是永恒的需求，厂家不会停止宣传。在减肥市场陷入低谷之时，旗人、康而寿、强生减肥茶、瑞德梦等仍坚持用小篇幅、低密度的报纸广告和消费者沟通。一方面，这显示出厂家对于减肥市场的信心，另一方面，却昭示了减肥市场极度低落的事实。
五．2003年女性保健品市场展望
以目前的市场形态，明年的女性保健品市场，无疑将以养颜、排毒等为主流。而补血市场，虽然品牌不多，但目前的格局已很难变动。
减肥产品仍然有机会，龟鳖丸在“鳖”类产品成为过街老鼠时，却能逆市崛起的事实，说明行业陷入低谷的时候，并不是没有机会，只是需要采用更有效的手段来运作。
需要注意的是，目前保健品市场的运作方法、手段，仍然摆脱不了“广告轰炸”的痕迹。而目前的市场形态下，新进入的产品想单纯依靠广告轰炸获得利润，已经几乎不可能。现在，整个保健品市场呼唤更注重消费者研究、产品研究、市场分析、更注重产品概念提炼的锐利营销模式——女性保健品也不例外。
特别需要注意的是养颜保健食品。众多实力企业界入，并不能使得整体销量迅速上升，相反，不断进入的新厂家，将使各家公司产品销量摊薄，广告轰炸者，不但不能获取暴利，反而将成为市场的率先淘汰者。
陈奇锐，毕业于上海交通大学，工学学士，服务过的品牌有：脑白金、黄金搭档、昂立、丁家宜、索芙特等，现任上海铂策划工作室首席策划。追踪研究中国大健康产业100多个品牌，专注于大健康产业概念性产品的营销传播，Email:[email protected]