葡萄酒：价格屠刀舞起来
产业成长的规律就是这样，无论你喜欢还是厌恶，你始终都得面对它。
——题记
中国葡萄酒产业真正意义上的第一场价格战，应该是从去年初新天玛纳斯干红“买一赠一”开始的，高高在上的干红价格第一次被拦腰斩断，新天以历史性的14元颠覆中国葡萄酒价格体系。
星星之火，势成燎原。在随后一年的时间里，“新生活运动”风生水起，“普及风暴”如火如荼，先后有张裕、长城系列、王朝、云南红、西夏王、莫高、威龙、龙徵、白洋淀等等品牌纷纷加入“买一赠一”的洪流中，不知名的小品牌更是不计其数，竟连一向坚守庄园酒阵地的容辰也不得不加入了“买一赠一”的洪流。2004年春节，促销与降价达到新的高潮，部分地区甚至出现二三十元的酒以十元左右的价格抛售的奇观。
回顾已进行了一年时间的价格战，新天是主动挑起，而更多的企业尤其是那些市场既得利益者，是又惊又怒而又不得不参与血战。这类企业的参战，绝大多数是为了阻击竞争对手，往往是刚降了几天，又马上缩回到原价，有时他们还在媒体上愤怒地指责降价是扰乱市场的行为，告诉消费者低价无好货。降价就是出血，就是企业利润的减少，作为企业无不希望自己的产品能卖个好价钱，而为什么价格战却无处不在呢？
经过二十多年的发展，经历二十多年的积累，中国葡萄酒产业已到了一个历史性的关口——以价格的回归来迅速撑大市场，引导产业走向成熟。这是任何一项产业发展进程中必须经历的一个阶段，就像幼虫要羽化才能变成蝴蝶，蛇要蜕皮才能长大一样。只有正确认识到产业发展的规律，去顺应规律、利用规律，让自己的企业健康成长，切不可怨天尤人，对抗规律，顺之者昌，逆之者亡，这是历史的教训。
大暴利 大竞争
目前我国葡萄酒企业不下500家，真正日子好过的企业也就二十多家，至少有一半的葡萄酒企业处在亏损的边缘，或许很多老板会问“我天天勒紧裤带过日子，钱一分没赚着人到瘦了不少”，这何来“暴利”一说。让我们先来进行成本分析，以750毫升瓶装酒来核算。
2003年赤霞珠等名贵红葡萄的平均收购价约每公斤3元人民币，葡萄出汁率一般在0.875到0.72之间，以0.75计，一公斤葡萄酿一瓶酒，也就是说原酒的成本为3元，酒瓶/标签／胶帽／软木塞1.5元，机器折旧／水电汽费1元，工人工资税收等其他约1.5元，如此算来，每瓶成本约在7元上下，如果达到3万吨的规模，成本有望控制在6元附近。由于白葡萄的价格约为每公斤1.5元，因而干白的成本约为每瓶5.5元。这是根据国内的情况做的成本估算。
如果从国外进口原汁，目前优质的葡萄原汁到岸价（中国海关）约每吨５0００元人民币，平摊下来每瓶原汁成本价3.75元，如此合计每瓶成本（７５０ｍｌ）8元上下。
目前，国内市场上大部分厂家的普通干红价格维持在每瓶28－38元之间，干白稍低，但价格也维持在20－28元区域。成本与终端售价巨大的价差被消耗在漫长而昂贵的中间渠道里了，这说明中国的商业渠道“电阻”太大，交易成本太高，反过来也说明有着巨大的降价潜力。根据科斯定理，充分自由竞争情况下，交易成本将趋向零。随着市场经济的进一步完善，商业秩序必将进一步优化，竞争将更加激烈，交易成本必将大幅度降低，一旦条件具备，中国葡萄酒这种巨大的降价潜力必然会转化为现实的降价能力。同时，西方发达国家的人工成本是中国的十倍，但它们生产的原汁价格竟与国内相当，说明国内葡萄的原料成本还有潜力可挖，那些能提高劳动生产率，降低成本的企业生产的产品就会有更突出的价格优势。
目前各类产业资本纷纷看好中国葡萄酒产业的远大前景和巨大的利润空间，这些资本潮涌进入葡萄酒产业，近几年来，先后有五粮液、茅台、皇台、青啤、梁氏、正大、力帆等业外资本进入葡萄酒产业。国外资本的介入也不乏其例，如昌黎的凤凰庄园、烟台的朗格斯酒庄，均是国外独资企业，今年我国百年民族企业张裕也将其45%的股权出让给外资。国外资本和业外资本的强势进入，必然会带来先进的管理经验和较为成熟的理念，导致成本进一步的降低和竞争进一步的加剧，这是促进价格下降的又一大因素。
2004，降价因素吹哨集合
从上面的成本分析，我们知道中国的葡萄酒有很大的降价空间，2004年，中国葡萄酒市场大降价的各种条件正逐步汇拢，降价的潜力即将转化为现实的降价能力。中国现有葡萄种植面积360多万亩，其中酿酒葡萄72万亩，一旦72万亩葡萄全部成熟，将形成60万吨的供应量，这72万亩的葡萄园有一半是在2000年前后种下的，顶多到2006年，这些葡萄将全部进入盛果期。仅以新天为例，1998年新天投资9亿元（后追加到12亿）建成亚洲最大的15万亩葡萄园，后又并购西域，目前共有16万亩葡萄进入盛果期，若今年新天将16万亩葡萄全部酿成酒，至少形成12万吨的葡萄酒供应量。
2004年，葡萄酒关税降到历史性的14%。加入WTO之前，进口葡萄酒综合税率为141%，也就是说，进口100元的酒，就要交141元的税。2004年后，综合税率降到46.7%，进口100元的酒，只交46.7元的税，比以前少交了94.3元。从去年的情况来看，无论是属于旧世界的法国、意大利、德国、西班牙，还是属于新世界的美国、澳洲、智利、阿根廷，都加大了在中国市场的推广力度。这一方面因为中国是一个新兴的巨大的市场，另一方面是世界葡萄酒产量的严重过剩。
美国业内专家去年五月曾发出警告说，随着葡萄酒的迅猛增长和大批新葡萄园的建立，预计美国酿酒葡萄的价格将在2到4年内出现一个暴跌的局面。现在加州的葡萄供求严重过剩，即使三到五年不发展新葡萄园，供求仍然过剩。从2000年开始，世界葡萄酒每年的过剩量达到550万吨，一些国家不得不把过剩的葡萄酒转化成酒精用作汽车燃料。所以，从今年开始，国内外巨大的供给将是导致葡萄酒价格下降的又一关键原因。
今年7月1日，半汁酒停止销售后，这20亿元低价位的市场需求仍然客观存在，一些拥有巨大产能的企业必然敢于用低价来抢占这块市场，全汁酒在此领域的大规模低价销售极可能引发一场价格雪崩，导致新一轮降价狂潮。
降价不归路
商品的价格始终要围绕商品的价值上下浮动，价格偏离价值越大，势能越强，越有回归的需要，一旦条件具备，价值回归势不可挡。那么，未来几年，中国葡萄酒产业将怎样降价呢？我们先来看一看发达国家的情况。
从表2看出，折算成统一价格后，中国葡萄酒的价格，比上述国家都高。与欧洲大陆国家相比，也是如此。在法国和西班牙的超市，一般的干酒价格在2到3欧元，5欧元就能卖到品质不错的酒。当前法国工薪阶层的大致月平均工资有2500欧元，西班牙的有1500欧元，中国的大致1000元，则一般干红占他们的月收入比例分别是法国为0.12%(3/2500)；西班牙为0.2%（3/1500）；中国为3%（3/1000）。所以，外国人喝瓶葡萄酒，就像中国人喝瓶啤酒一样，是很便宜的，是人人都喝得起的。
结合中国的实际情况，中国市场上将来的佐餐酒的价格回归在10－12人民币元／支，是比较合理的，一支干红的价格相当于四瓶啤酒的价格。今年春节期间，有的干红的促销价已达9.9元/支，新天玛纳斯干红14元长期促销，这还有利润，说明10－12元/支的价格是有依据的，是符合各方面的利益，能产生多赢的结果。中档干酒的价格最高不应超过20元／瓶，今后中国市场成熟了，一瓶好酒在餐馆的价格没有理由超过３０元人民币，从而最终实现“普及风暴”的目标，实现新红酒运动所倡导的平民化理想。
未来12年问题总量预测
价格降到上述位置后，中国葡萄酒的市场总量有多大呢？
这里先确定一个数据，然后才能做出预测。
2003年，中国葡萄酒市场总量官方初步统计数据约是34万吨，2002年官方数据是28.81万吨。2003年仅长城、张裕、王朝、威龙四家销量就达到约16万吨，在与业内人士的交流中，他们认为官方数据明显偏低，500多家中小型葡萄酒企业的产量恐怕许多没有统计进来或出现瞒报，认为2003年市场总量应在50万吨。而据oiv组织2002年的统计，中国市场总量就达到了57.5万吨。究竟取怎样一个数据作为“算命”的生辰八字，这难倒了我们。这里我们取官方数据与业内人士估计数据的中间值，即2003年市场总销量为42万吨。
根据弗里德曼的价格理论，价格与购买力呈反比例关系，当价格从30元降到10元时，购买力会增加3倍，即市场容量达到126万吨。由于购买力还有个乘数效应，即购买力的加速会带来更多的购买力，尤其是成长性市场乘数效应特别明显，因此预测到2015年，即通过12年的增长，中国葡萄酒的市场容量将达到200万吨。
这个速度相当于12年中每年平均增长14.6%，这个速度比2000年到2003年的实际平均增长速度低一个百分点。如此说来，这个预测有其科学性。
１2年后，中国酒类市场将发生翻天覆地的变化，传统白酒将进一步的萎缩，以葡萄酒为主导的果酒将取得主导地位。酒类的主力消费人群的年龄是在25——５０岁之间，如果说现在30岁以内的人已养成消费红酒的习惯，那么１2年后，25――42这个年龄段的人将是葡萄酒消费的主力，酒类消费群体的主力基本完成了转变，果酒迎来全盛时代。
大变局时代的生存法则
上面用价格理论对中国葡萄酒产业波澜壮阔的未来12年进行了预测，作为厂家、作为经销商，面对大变局的时代，理应未雨缪谋，做些什么呢？
对于有较强实力的大企业来说，尤其是现在市场的既得利益者，一定要转换观念，摆正心态，不要动不动就指责别人的降价行为是扰乱市场，恶性竞争，须知降价是产业发展的必然规律，是产业做大的必由之路。降价诚然会减少自己的既得利益，但面对浪潮退一步可能先机尽失，应主动参与价格战，舍当前的利益，注重保存和提升自己的市场份额，提升品牌影响力。价格战中，肯定会有部分企业支撑不住败下阵来，一定提前注意选择一个好的时机兼并这些企业。调整市场布局，选择好自己的优良产地。比如中粮在沙城、烟台、昌黎、新疆建立自己的产地，就值得其它大企业借鉴。
小企业最担心的是在价格血战中败下阵来，坠入万劫不复之境。小企业由于形不成规模，价格战中肯定处于劣势。所以小企业千万不要跟着大企业去打什么价格战，小企业应选择优良产地，种植特色葡萄，酿造优质高价的特色葡萄酒。这是小企业生存的不二法门。国外既有年产几十万吨的大企业，更有数不清的年产二三百吨酒的小企业。国外小企业的生存方式值得中国的小企业借鉴。千万不要学东北的小葡萄酒企业，产品毫无特色靠低价生存，一场取消半汁酒就让它们全军覆没。
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