南京市场徽酒的一斤八两之争
本期嘉宾：
江苏苏糖烟酒连锁股份公司总经理 金汉卿
江苏盛鑫贸易公司总经理 张 辉
营销人 刘志乾
资深白酒营销人 求诸子
本刊发表在2004年第46期杂志的《徽酒，终端之后的持续发展危机》一文，引起了行业内的关注和争议，业内对徽酒的运作模式和竞争手段可谓是见仁见智，徽酒的问题代表的不仅仅是徽酒的问题，它反映的是市场转型期白酒企业整体的动荡以及关于市场、运作、竞争理念的思考。我们诚恳地欢迎各位同仁对此发表你的看法和意见。本期沙龙我们继续关注徽酒的南京之战。
2004年中，口子窖、迎驾、皖酒激战正酣之际，安徽的又一白酒高炉家酒强势进入南京市场，安徽双轮集团的这个新产品在本土起势不错，到达南京后首先发起地面围歼，投巨资买断终端，然后又展开空中广告攻势。高炉家酒在其他市场一直打造家文化：“家的感觉真好！”，但到了南京矛头直指口子窖，针对口子窖的“真藏实窖”，打出了“真正的徽酒”口号。这还不算，针对口子窖的包装是400ml一瓶的，不足一斤，高炉家酒在《南京日报》头版上开始猛攻口子窖的“缺斤短两”，它在广告上用醒目的标题对消费者大声疾呼：“够分量的酒你买到了吗？”，并在广告中使用了400ml和500ml两个标尺，然后用文字表白自己是“真正的一斤酒，拒绝浮躁、拒绝欺瞒，真情回报消费者”。
在南京市场，口子窖是该档次白酒中的老大，处于防御的地位，而高炉家刚刚进入南京，处于进攻的地位。面对势力强大地位稳固的口子窖，对高炉家酒的竞争策略和方式是怎么看待的？它会有什么样的效果，如何才能做的更好？本期沙龙我们邀请了江苏苏糖烟酒连锁股份公司总经理金汉卿、江苏盛鑫贸易公司总经理张辉、资深白酒营销人求诸子和营销人刘志乾先生来共同探讨这个话题。
炒作性的攻击
主持人：各位嘉宾你们好！从高炉家和口子窖的针锋相对，我们看到了南京市场白酒竞争的白热化程度。高炉家在南京针对口子窖的市场采用了比较广告，说自己是“真正的徽酒”，言下之意，就是口子窖就是“假徽酒”了。另外，表白自己是“足斤足两”，而口子窖是“缺斤短两”。高炉家进入南京伊始即采用这样的比较广告，它是想达到一个怎样的效果？它的目的会不会达到？
刘志乾：竞争越激烈，越能看出一个企业应对市场的反映速度和战术基本功。从南京市场看，口子窖是本档次白酒的老大，刚刚进入南京市场的高炉家在失掉了市场先机的情况下，把矛头对准口子窖的策略可以使它在短期内赢得市场关注和相应的品牌知名度。从这方面讲它的策略是正确的。“王朔骂鲁迅”，借助炒作来获得市场注意，是一个捷径。
竞争中有直接竞争和间接竞争。在和对方实力相差悬殊的时候可以使用直接竞争手段，用强大的比较优势压倒对手；在和对手实力接近的时候使用间接竞争，找准对手的薄弱环节，然后以己之长攻彼之短，从而达到削弱对手的目的。除此之外，当你明显处于弱势一方，而对手处于强势一方的时候，利用侧翼攻击会收到出奇制胜的效果。口子窖进入市场较早，势力强大市场稳固，稳居老大的位置。作为一个后来者，高炉家酒的市场策略要想在短期内奏效，必须采取非常手段，采取侧翼攻击不失为一个好办法。
求诸子：今年8月份，我到南京市场考察时，我就感觉到到下半年白酒旺销季节，安徽酒将有一场恶战，而且很有可能演变成一场恶性竞争，一些竞争手段和促销工具都将浮出水面，且无所不用其极。当时，我跟安徽酒和江苏酒几位销售经理长谈时，谈到安徽五虎闹南京：五年口子窖、百年皖酒、四星迎驾、龙韵古井贡、高炉家酒，这五大品牌的主打产品都是瞄准了酒店这个终端窗口，进场价都是68元/盒。从包装的相似、从价格的相同、从酒店终端的布置、从投入的人力、物力、财力的大手笔等等来看，都是为了挤占同一市场份额，竞争的残酷性可想而知。
但高炉家这种竞争方法，我个人是不赞成的，虽然通过媒体炒作，吸引了读者和消费者的眼球，给品牌带来了一定量的眼球效应。但是，也有不利的一面，这种权术竞争，给人的感觉不大气，也容易授之以柄，操作不当，还会惹上官司。
抓住要害了吗？
主持人：如果仅仅借助炒作来引起公众注意的话，高炉家的目的无疑是已经达到了，但是这样的攻击显然是有弊端的！侧翼攻击是用出其不意的手段让对方的劣势暴露出来，那么高炉家酒攻击的是口子窖的要害部位吗？这样的炒作会不会产生持久的市场效果？
金汉卿：高炉家在南京用比较的方法表白自己是“足斤足两”，而口子窖是“缺斤短两”，抛开这种比较的方式会不会让消费者反感不说，我认为高炉家的攻击产生了方向性的错误，因此不会产生良好的市场效果，对品牌的持久成长是不利的。
对于不足一斤包装的白酒，消费者是接受的，而且持欢迎的态度。现在不足一斤包装的白酒很普遍，在市场上畅销就很说明问题。而且口子窖的产品包装上也清楚的注明是400毫升，不存在欺骗消费者的因素。
求诸子：这种产品策略，用一句俗话就是：“周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨。”从更高层次来说，口子窖这种产品策略的制定，是源于对市场的观察，是尊重消费者的需求，或者说是创新和引导消费者的需求。中高档白酒绝大部分的消费场所是在酒店，消费对象是收入较高的中产阶段和当地的上流社会，消费形式要么是政务应酬，要么是商务应酬，再其次是朋友之间的应酬。按现在的消费心理来讲，在这样的消费场合里，人们都不愿意多喝酒，喝多了伤身体，这个道理谁都懂。但国人又最讲究面子，注重感情。不是有一句话是这么概括的“宁可伤身体，不愿伤感情。”
为了解决这种消费矛盾和问题，以安徽酒为代表的一些厂家顺势推出400ml的包装。这是益处的其一。其二，在A类走量的形象店，大多数厂家都有一个特定的促销政策，即业界公开的秘密：每推销一瓶酒，提成多少钱，作为对促销员和服务员的奖励，容量小的包装，利于客人多喝几瓶，促销员的积极性也就水涨船高了。其三，客人之间觥筹交错之际，喜欢流露出“酒逢知已千杯少”海量的意味，喝到一醉方休才尽兴，也显出主人的热情。一句常见的台词大体如此：“今天喝的真可以，８个人干了7瓶酒，到味了，放倒了某某......”但实际上如果换算成容量为50０ml包装的酒，也就是6瓶酒。
张辉：口子窖进入南京市场之初做过调查，酒店里售价在100元左右的白酒是消费量最大的白酒，这个群体的消费者消费的主要目的是尽兴，对价格也有一个弹性的接受度，不十分在意细节。这样一来，几个人喝酒，如果一斤装的白酒要两瓶的话，那么八两包装的酒需要3瓶。这个当然是利用消费者的消费习惯来提高销量和利润的行为。尽管包装上都是清楚注明的，不存在欺骗一说，但是毕竟还是利用了人的一些弱点，一定程度上会影响到消费者的感受。但是这不是口子窖的真正软肋。
让攻击战演变成战略战
主持人：如果攻击对手的理由站不住脚或者攻击的不是对方的要害，是不是会给自己带来一些负面的影响？高炉家应该采取什么样的市场竞争策略？
张辉：现在半斤装或者不足一斤装的产品很普遍，其中的微妙之处大家也都心照不宣，乐于接受。现在被高炉家一语道破。但是反过来讲，高炉家站出来指责这一点，是不是意味着它将放弃这个市场，今后也不会生产这样包装的产品，否则就难以自圆其说了。这是高炉家给自己制造的桎梏。
其实八两也好，一斤也好，不在意酒的价格自然也就不在意它的量多量少，消费者在乎的是喝的是什么酒。从这点上看，高炉家的进攻是不明智的，没有抓住对手的要害，进攻的效果打了折扣，同时也带来了很大的争议。
金汉卿：前期的炒作有一定的效果，但是不宜持久炒作，令大家心生反感。明确品牌和文化的差异化定位，塑造品牌个性才是高炉家宣传的方向。
求诸子：品牌即人。高炉家的“家文化”品牌价值定位，是符合人性化和人格化。“在家的时候，想着朋友。在朋友之间又牵挂着家，有时候朋友和家之间，仅仅是一杯酒而已。高炉家酒，感觉真好。”高炉家早期这种品牌传播语言的张力相当强劲，极大地渲染了亲情和友情。品牌体验丰富和细腻。品牌价值在于自信和坚持，固守核心，不断刺激。一个品牌的核心理念，不能轻而易举的变来变去，也不能入乡随俗，更不能朝三暮四。在南京市场，高炉家酒舍弃一贯的主张，变为“真正的徽酒”，以此作为品牌主题口号来宣传。个人认为，不是上策，远离了品牌的亲和力。这次出差到无锡，住在蓝天新港大酒店，每个楼层电梯口，都有一个很好的装饰画，中间突出一个“家”，配有一行小诗：“家是一个温馨而甜蜜的字眼，能把每个人的心融化。家是风雨中彼此携手，大潮冲浪后宁静的港湾。家是心中的支柱依靠，为你撑起头顶那一片蓝天。无论你走遍海角天涯，总有个家在心中萦萦牵挂。”这种体品牌体验，就给消费对象以难忘的记忆。
营销者言：今后高炉家的品牌体验之道，当是如此，也理应如此。
主持人：这样的比较广告在很早以前有过一个经典案例，就是百事可乐对可口可乐。当时百事可乐针对可口可乐男女老少一网打尽的定位，推出一个充满火药味的比较广告。比较的主题是可口可乐是“老迈、落伍、过时”，而百事可乐是“年轻、活泼、时代的象征”，是“新生代的选择”，比较的手法花样翻新，而成为一个经典案例。但是这样的比较广告为百事可乐赢得了极大的销售业绩，使得可口可乐和百事可乐的市场分额在1985年由过去的1：2.5变为1：1.25。
刘志乾：百事可乐的那个比较和今天的高炉家有很大的不同。百事对可口可乐的比较是一个针对性的侧翼战略，比较的结果是细分出了一个市场，这个市场使得可口可乐的“大一统”市场的缺点暴露无遗。但是高炉家的比较行为缺乏规划，更象是一种战术行为。
“缺斤短两”的小包装酒正有流行趋势，被大家所接受，是否是“真正的徽酒”也不是口子窖畅销市场的主要原因。所以这些都不是口子窖的致命之处，这样的攻击也都不足以动摇口子窖的市场。毕竟衡量一个战术有效的标准是看它给市场带来了多大的业绩提升。
从市场营销上讲，侧翼战是一种大胆的举动，一场下大赌注的赌博。因此侧翼攻击更需要有想象力和预见力。攻和防是营销很正常的活动，但为了生存，也要选择侧翼战，它最有希望取得一场巨大而惊人的胜利。正如当前刚刚进入南京市场的高炉家，深入虎狼盘踞之地，要想短期内取得市场效果，非侧翼战不能奏效。因此高炉家如果把这样的侧翼攻击转化为侧翼战略，相信市场会有奇迹出现。
求诸子：竞争不大气，这是我个人对安徽酒的整体看法。安徽酒的市场竞争还是停留在浅层次的无序阶段。安徽的哲学家老子曾有一句内蕴深厚的格言：“形而上者谓之道，形而下者谓之器。”但是作为他的后人，安徽酒好像并没有领会到这句话的深刻含义。在纵横捭阖的市场经济环境里，总是喜欢玩一些“毙敌一千，自伤八百”的竞争伎俩，这就是老子所说的“器之争”、“术之争”。不战而胜人之兵，谓之心战，谓之道战。用现代营销学来概括，就是由早期的竞争层次上升到竞合阶段，由你骂我一句我斗你一下的单纯的营销战术之战，上升到品牌文化之战、品牌理念之战和战略之战。更何况现代市场竞争不仅从产品竞争发展到品牌竞争，而且从品牌竞争发展品类竞争，有的甚至从品类竞争发展到区域竞争。说到法国，人人交口称赞法国葡萄酒好，说到四川，人人都知道四川产好酒，或者给人的印象就是好酒在四川。这种现象就是区域的品类竞争，是一种市场经济的更高的表现形式“竞争与合作”。用一名通俗的话解释就是“区域联合品牌整体性竞争”。
主持人：的确如此，从战术之战到品牌之战、理念之战，再上升到区域联合竞合，是安徽酒真正脱胎换骨的方向。■