企业需要什么样的经销商？
渠道（经销商）已经成为企业营销市场成功与否的关键要素和基本前提。
许多企业之所以饮恨市场，最根本的原因就在于他们缺少经销商，尤其是缺乏优质的经销商。那么，企业需要什么样的经销商呢？什么样的经销商才是优质经销商呢？
优质经销商必须符合以下五个条件：有信誉、有实力、有远见、有长期合作愿望、符合企业的经营风格。这五个条件缺一不可，而具备这五个条件的优质经销商也是企业最需要的经销商。
信誉优先，非信无以立本
作为市场上的两个主体，企业和经销商的首要目标（也是他们最基本的要求）就是获取利益，求得继续生存和发展的机遇，因此，企业与经销商始终处于一种相互博弈的利益关系之中。
与此同时，现今中国市场经济并不发达，中国市场更不是一个成熟的市场，诚信欠缺已经成为制约中国市场经济健康、快速发展的最大阻碍。如经销商一般，企业存在于社会，既要追求利益，又要防范风险，因此企业在选择经销商时，必定将经销商是否有信誉放在首位。否则，即使经销商再优秀，企业却得不到任何利益，这是一种非常不正常的市场秩序，也是企业最为反对的。因此，优质的经销商必须具备诚信，这才是企业所需要的经销商。
经销商是否有信誉主要体现在以下三个方面：
首先，经销商是否自觉维护企业健康的现金流。现金流对企业正常经营及健康发展具有不言自喻的巨大作用，企业的现金流如果出现故障，那么整个企业的正常经营就会出现大问题，更不用说持续发展了。所以，财务问题永远是企业最关心的问题。
有信誉的经销商总会自觉维护企业正常经营所必需的现金流（财务问题）。这些经销商会根据合同规定，及时快捷的将货款打给企业，尽量避免出现拖欠企业货款的事件，更不用说赖企业的帐了。一些优秀的经销商在遭受天灾人祸之后，仍坚持及时打款给企业，他们也因此取得企业更大的信任。反之，那些没有信誉的经销商往往是采取欺骗手段，先将大量货物骗到手，然后故意拖欠货款，甚至赖帐、乃至溜之大乎，给企业造成重大损失。
其次，经销商是否主推该品牌。众所周知，在“渠道为王、决胜终端”的时代，经销商决定一切。企业产品能否打开市场，最关键的因素就在于经销商是否主推，通过考察经销商主推的品牌，我们就可判断出经销商对企业是否真正讲信誉。
在厂商交往中，企业与经销商多提前签定相关的协议，包括在某个阶段内完成相当数量的销售额。有信誉的经销商不但会预留最好的卖场位置给企业，同时还会要求销售人员主推该品牌，并提供其他方面的支持，这样的经销商才是真正有信誉的经销商。
最后，经销商是否会根据相关协议和条约，提供其他方面的支持。比如，在企业举行促销活动时，经销商提供活动场所以及其他人员、物力、广告宣传方面的支持，甚至为了主推该品牌而不惜得罪其他竞争品牌。
实力至上，趋强避弱是大势
在厂商交易中，实力决定话语权。企业需要的经销商必须具备一定的实力，无实力就无话语权，更不可能获得企业的青睐。
每个企业都喜欢寻找强势经销商，对弱势经销商则避之不及，这是一个典型的优胜劣汰的时代，所以说，强者愈强，弱者愈弱，经销商必须具备相当的实力。
经销商的实力可以从三个方面来体现。
首先是详细了解经销商在当地的销售情况，包括经销商每年的销量，销售额以及在当地所占市场份额是多少，等等。这些统计数据都是非常直接、也是非常基础的，通过观察这些数据，企业可以初步判断出这个经销商在当地的销售实力。
其次，分析经销商在当地的影响力。一些经销商虽然在当地销量不是最大，但是影响力却出乎意料的大。其中，有些经销商是当地乃至整个大区域内的行业协会成员，与政府部门关系密切，主导当地主流消费群体（尤其是中高档次产品消费群体），获得当地消费群体的普遍认可，并能影响到当地其他经销商，增长趋势非常明显，这些经销商往往比那些单纯靠批发、代理、或者是铺货出去的大经销商更有经销实力。他们才是企业需要的经销商。
再次，通盘考虑经销商的经营规模、销售管理水平、资金流运作等关键性因素。通过对经销商进行综合分析、研究，企业最终得出这个经销商实力究竟如何。如果经销商经营规模大，销售水平一流，资金流保持健康运作，那么，该经销商必定是具有相当实力的经销商，也是企业所需要的经销商。
潜力要大，志当存高远
随着市场竞争的日益加剧，许多原本是垄断行业、或者是暴利行业的企业进入了微利时代，此时的他们再也不能象以往那样：“三年不开张，开张吃三年”了，企业必须学会在微利时代生存和发展。这时企业所需要的经销商，就不能是以往那种靠简单的人际关系、或者是批发代理就可获取暴利的经销商了，企业需要新型的、具有巨大潜力的经销商来支撑自己未来的发展。企业日益看重潜力大的经销商。
经销商发展潜力如何，主要看经销商个人素质如何。
一些经销商从事本行业多年，阅历丰富，凭借聪颖的个人头脑和大胆的作风，曾取得了不俗的业绩。但是时不予我，现代的市场环境与以往相比有了天壤之别，而这些经销商却不能与时俱进，落在时代的后面。这些经销商注定要被历史的长河所淹没。事实上，这种趋势时时刻刻都在进行着，有时甚至表现得很显眼。
相反，一些新型的、充满现代气息的经销商在短时期内迅速崛起，成为市场上的佼佼者。这些经销商之所以能获取成功，就在于他们看问题全面，有远见，能以见占隐，以往察来，发现并把握住市场中的机遇。这些与时俱进的经销商不仅能适应新的市场环境，而且能顺应趋势，获取更大的成功，他们的潜力无限，是企业持续发展过程中必不可少的支柱力量之一。正因如此，虽然有些经销商现在实力还不是很强，但因为他们增长迅速、潜力巨大，所以，他们得到众多企业的热宠。
时代在变迁，经销商也需要更新换代。企业不仅需要那些现在实力强大的经销商，同时还需要那些有远见、潜力巨大、增长迅速的经销商。这是一种不可逆转的大势。
精诚合作，谋求长期共赢
企业不仅要在现今生存下去，更希望获得今后的发展机遇和空间。因此，企业是非常在意长远发展的，对与经销商的合作，也是希望采取长期合作赢利模式。在“微利时代”非常普及的今天，这种趋势日益明朗化。从这点来说，谋求长期共赢已经成为企业对新时期经销商的基本要求之一。
谋求厂商长期共赢，体现在两个方面。
一是企业和经销商签署长期合作协议，并将这些意向列入双方合作大纲中。这里有一个前提条件，经销商一定要从内心接受这种观点，否则厂商共赢将建立在一种不切实际的理论基础之上，注定将会无果而终。
二是经销商能够身体力行，亲自实践这些共赢合作协议。对于市场而言，“做”永远比“说”重要，因此，经销商不仅要签署那些长期合作协议，更重要的是，经销商能够坚决执行那些合作文件，不能阳奉阴违。如果经销商能在广告宣传或者展台位置方面对企业进行一些重要支持，很显然就是一个非常积极的表现。企业看到经销商这样的“言行一致”，自然会为之高兴，随后可以投入更多的资金、人力、物力来支持经销商的发展，最终实现厂商共赢。
当然，在厂商谋求长期共赢时，企业要求经销商必须是与企业精诚合作的，否则不但谈不上成功实现双赢，甚至会断送整个市场。
经营风格相似，厂商关系融洽
俗话说的好：“物以类聚，人以群分”，在市场上，道理亦然。很多企业选择的经销商非常讲信誉，实力也很强，但就是打不开市场。问题究竟出在哪个地方呢？原来是这些经销商的经营风格与企业的经营风格截然不同。
具体来说，企业选用经销商，在经营风格上常犯这三种错误：
第一，选用非专业经销商。这种错误最容易出现在家电和IT行业中。比如，空调生产企业不去寻找专业制冷经销商，偏偏要选择彩电营销渠道，表面上看来，彩电和空调没什么区别，实际上，彩电市场趋于成熟，少有代理，服务简单，早已进入微利时代，而空调市场正在快速增长，多采用区域代理制，售后安装占了空调销售很大一块，利润仍高于彩电平均利润，两者的营销渠道根本不可能合二为一。长虹已经为此而付出了很大的代价，这是前车之鉴。
第二，产品定位与经销商市场定位不相吻合。有些企业的产品属于中高端产品，却要选择那些主营低端产品的经销商经销；或者本来是中低端产品，企业却偏要选择那些主销高端产品的经销商。再比如，部分企业的产品本来只是针对某一个特殊的消费群体，企业却将这个产品交给大众化产品经销商经营，这时厂商之间经营风格不同的弊端就开始暴露无遗，最终双方利益收损。
第三，一些管理不严、价格混乱的企业，一心追求短期利益，漠视整个市场秩序，随便哪个经销商打款，立刻就发货，其他问题全不理睬。至于经销商是将这个产品拿来打击竞争对手，或者是窜货出去，则是一概不管。这样的经销商很显然就不符合企业的经营风格，因此说，只有符合企业经营风格、有实力、讲信誉、有潜力的经销商，才是企业真正需要的，这也是优质经销商的几个最典型的特征。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]