品牌卖场－－经销商的创新突围
N经销商在灯饰行业有多年的经营经验，通过代理产品，店面零售等在昆明灯饰经销圈占有一席之地。然而，随着国内灯饰行业的快速发展，竞争加剧及行业利润降低，该经销商面临新的竞争压力，如何在竞争中获得持续成长，是经销商所面临的最大困惑。灯饰行业的大卖场是行业的发展趋势，而具有现代化管理水平的品牌灯饰卖场又是行业的空白点，通过市场研究经销商确定了建设专业管理团队，开创首个品牌灯饰卖场的经营战略定位。
品牌灯饰卖场——经销商的发展战略选择
从上游到下游，经销商有五类的战略方向可选择，包括到上游投资建厂，成为制造商；贴牌生产，成为贴牌商；做分销商或代理商，并加强在目前占据市场份额较大比例的商用照明的产品代理和销售能力；经营现代商业形态的品牌灯饰卖场或维系现有的经营模式进行传统卖场经营。而品牌灯饰卖场从行业发展趋势来看是未来的主流和当前的空白点。
从上游厂家到下游卖场，实质是一个产业链的链动关系。经销商到底选择什么样的经营战略，和经销商自身的核心能力是有密切相关的。
1、经销商选择做厂家将丧失在原先市场的固有资源，又面临制造企业的经营困惑
在古镇我们也看到了一些由经销商转型来做厂家的。而经销商做了厂家，就丢掉了自身的固有资源，而在一个陌生的领域面临作为生产企业的经营课题。作为经销商而言，其核心优势是其在当地的网络资源，而做了厂家之后，这些网络资源则变得不稳固，而且由于不能满足企业生产的基本需要，又面临开拓新的客户资源和如何更大发展的问题。在古镇，许多经销商转型做企业的还是在坐销，这根本是企业的经营理念还是模仿旧有企业的经营模式，由于对新的领域不是很精通，所以也没有根本的创新意识和创新能力。这样以来，经销商做了厂家也很难有更大的发展。对于N经销商而言，做厂家不是没有机会，但是却要从零开始，要建立全国的销售网络，还要学习如何把产品做好才能和既有的厂家竞争，况且，灯饰行业的厂家的日子开始不好过了，竞争太激烈，这显然不是理想的选择。
2、继续坚持做好经销商和代理商，经营好现在的店面，又面临新的竞争压力
在昆明灯饰市场，灯饰经营者之间似乎有个不成文的约定，就是不打探竞争对手的信息。然而这种默契，并不意味着竞争的消逝，反而随着市场需求的变化，大家都不约而同的采取相应的竞争措施，以吸引更多的消费者。这种竞争的表现，从战略的层面在经营品类的选择和新市场的占领方面，如对于商用市场、新崛起的建材卖场、正在迅速发展的装饰装修市场的占领；从战术层面，则表现在价格策略、服务策略、店面服务及陈列策略等方面潜移默化的改变。由于在商用用户市场开拓较晚、产品线支撑不足等因素，在地级城市等地域市场的店面扩张也由于一些阻碍而停滞等原因，N经销商的核心业务有扩张的需求，但也面临竞争的阻力。
同时，新加入的直接竞争者更具有新的经营观念，这些竞争者不仅依靠获得代理权而具有更大的竞争主动性，而且通过新的盈利模式，建立销售联盟以及提供增值服务的手段，使得潜在的购买需求被进一步瓜分。
市场竞争是残酷的，如果你没能走在前面，你就不能获得更高的收益，长期的结果就是成为竞争中的落后者。因此，N经销商期望通过规模的扩张获得领先，但如何以长期积累的企业能力为依托，又能够通过创新的手段，借助现代化的经营理念，摆脱竞争，成为市场的领导者，是N经销商既期盼又苦恼的问题。
3、品牌灯饰卖场是行业的发展方向
在灯饰行业，品牌化经营、专业化管理的现代卖场形态一直是空白，而从行业的发展来看，具有现代经营理念的品牌灯饰卖场是上游厂家所期盼的，也是未来消费市场的主流。由于经销商的不规范运作，伪劣产品充斥市场，而消费者并不具备鉴别能力，品牌卖场的出现，给消费者的是采购的信任，也为厂家提供了展示品牌的机会。从行业的整体情况来看，灯饰行业顺应了上游厂家寻求突破的需求，满足了消费者放心购物的心理需要，也是灯饰行业快速发展的大势所趋。
a、上游厂家的渠道突破需求
电器行业及快速消费品行业的零售通路模式，不仅使通路本身更加丰富化、多元化和专业化，在通路发展的同时，也为制造企业的产品品牌提供了良好的平台。毕竟，生产企业产品品牌的发展，无法离开通路的推波助澜。对于灯饰行业企业而言，这种需求同样存在，一些注重品牌建设的企业率先建起了品牌专卖店，试图推动企业品牌和树立专业化的市场印象。然而专卖店模式由于基于传统的经营模式，未摆脱代理制的影子，仍不能带领企业走向现代经营的道路，且单店经营也难形成集聚效应，未免有些孤军奋战，并在宣传推广方面也是势单力孤，难有作为，因而具有一定的局限性。
b、传统销售模式的发展瓶颈
与厂商需要突破相矛盾的是传统灯饰销售的旧有模式在某种意义上制约着生产厂家快速发展的新需要。传统销售模式由于是以中间商为销售的主导，厂家的市场信息多由经销商而来，而经销商所传达的市场信息是以其自身的利益获得为基础，因而会存在市场信息的变异特征，即厂家通过不断产品创新却是满足了经销商的利润需要，而非真正的消费者需求。如此使灯饰企业陷入产品款式不断更新和经销商库存积压的怪圈中，而阻碍了行业的良性发展。宝洁公司为了提升企业的分销效率，就曾针对经销商所存在的管理水平低、流转环节多、分销成本高的现状，导入DMS分销商管理系统，通过分销商上线提高分销管理水平。而作为发展起步较晚，管理水平和能力相对不足的灯饰企业，还无法实现真正意义的经销商管理控制，更多的是借用经销商的现有网络实现产品的分销。
c、品牌化发展的机遇
我国灯都古镇2003年的产品质量检测合格率只有66%，行业中低劣产品的存在，使具有规模化和专业化发展的灯饰上游企业，意识到摆脱单纯产品竞争及价格竞争，创建品牌的重要性，也正是出于这一动机，一些灯饰企业筹谋建设品牌加盟店。而作为推动行业发展的企业外部通路力量，同样面临建立品牌的机遇，因此，灯饰行业的品牌发展，需要一些通路企业成为战略合作伙伴，与生产企业一道，推动品牌化进程，并通过创新使灯饰通路迈进一个崭新的品牌时代。
d、消费者的放心购物期待
品牌化发展也是要迎合消费者个性化和采购安全的需求。采购安全不仅表现在产品品质，也表现在售后服务和承诺的兑现。由于在销售价格和产品品质方面消费者处于信息的盲区，现行的通路模式并没有创造让消费者购买放心的条件，一是没有品牌卖场为消费者提供相关的专业服务，二是消费者求廉的心理需求和不具备鉴别力，使一些品质不高的产品冲斥市场，也使一些经销商以次充好，欺骗消费者，而对此消费者并不知情。消费者需要知情权，需要被尊重，需要放心满意的购买过程。
e、相关行业的快速发展的机遇
不仅昆明，国内整体基础建设投资及房地产等相关行业的发展，消费者审美水平和生活标准的提高，用于家庭装饰支出的提高，以及国内经济长期向好，使灯饰行业处于高速成长通道。根据专业机构的预测，灯饰行业未来五年的年市场量增长率在20%，当前的市场总量是在1000亿元，这样的市场成长率和市场总量的支持，也为灯饰卖场的崛起提供了良好的市场机遇。
显然，专业化经营的现代品牌卖场是灯饰行业潜存的市场机会点。由于经销商的核心能力是长期的灯饰零售和经销的经营积累，对市场需求的了解，成功的经营经验，一定的资本积累，诚信经营的口碑，一定的客户资源积淀，此外，昆明的商业非常发达，沃尔玛、家乐福、百安居、国美等国际国内商业企业在昆明已落户多年，因而有良好的市场接受度以及相当的商业企业人才储备，经销商由于具有良好的信誉以及成功经营经验的基础，也获得了外部资本的支持。因而经销商本身具备经营现代灯饰卖场的综合条件。
4、制约品牌灯饰卖场发展的瓶颈
品牌灯饰卖场虽然有良好的市场前景，但要像家电行业那样实现全国连锁扩张则不是容易的事。除了市场尤其厂家对新兴事物的接受度因素之外，行业的经营特征也使品牌灯饰卖场的建设面临一些棘手的问题。
首先，资金链的压力。库存积压是传统灯饰商场的普遍问题，长期的库存积累吃掉了商场的一大块利润，对于这一利润的缺失，经销商往往通过快速的新款更新获取更高利润而得以弥补。而品牌卖场由于实行明码实价，在赢得消费者信任的同时，也没有了经销商的价格灵活性，因而相对较低的零售价格以及库存消耗将使卖场的盈利能力降低。因此，如果通过自备资金采购的方式，将由于库存压力降低卖场竞争力，造成卖场在资金链和盈利能力上面临风险，也会制约灯饰卖场在品牌推广方面的投入，使卖场通过全国连锁实现规模效应成为天方夜谭。
其次，供应链的压力。家电行业的快速成长是得益于其产品标准化程度相对较高，厂家经营相对成熟，厂家设在各地的办事机构进行相应的销售、服务或市场维护的工作，从而保证了供应链的稳定，降低了卖场的采购和服务成本。而灯饰行业由于厂家长期坐销，在与卖场合作经验、服务能力和及时供货能力方面存在缺陷，加之由于非标准类花灯产品是卖场品类结构的主力，更加使供应链缺乏稳定性，从而增加卖场的经营压力。
其三，对渠道冲突的顾虑会使厂家行事谨慎。许多灯饰企业会认为，虽然当前的渠道现状并不令人满意，但毕竟是企业的生命线，维持着企业的正常运营，如果进入新的销售渠道，会由于渠道利益的冲突影响到现有通路的稳定。因而，除非品牌灯饰卖场对企业带来的是市场的加力，而非渠道冲突的风险，企业才会选择。
其四，厂家的经营风险考虑。专业卖场是行业的趋势是企业的共识，但目前毕竟是新兴事物，因此，厂家心里都会有一笔账，进入卖场需要怎样的投入和承担怎样的风险，对企业经营会有怎样的影响。
对于这些问题的解决，则涉及到具体的卖场经营层面和市场的信心层面。首先，对于一个新事物而言，一定有先知先觉者和后知后觉者，有勇敢者也有谨慎者，关键是明确卖场的市场定位，通过一定的市场营销策略，首先吸纳先知先觉者和]勇敢者，并进一步使谨慎者下定决心。对渠道冲突的顾虑又可以从两方面来解决，首先是欢迎厂家委托代理商进场，其次是旗舰店所在的昆明市场既有一定的市场量的支撑，又并非一个敏感的地理区域。而资金链和供应链的压力则可通过经营模式的选择来化解。
品牌灯饰卖场的市场定位
品牌灯饰卖场的核心客户有两类，其一是上游厂家，其二是家庭消费者。由于工程市场在灯饰消费中占有相当的比重，因此，也是在家庭消费者区隔市场之外实现卖场利润的重要来源，而成为终端用户市场中的次核心目标区隔市场。在核心目标市场之外的边缘市场是周边地级市的中间商，这些客户会由于卖场在价格方面的优势而产生小批量采购。
品牌灯饰卖场的市场定位
品牌灯饰卖场的成功首先是终端市场量的支撑。这来自家庭消费者和商用用户两大核心，针对家庭购买，以三放心两满意的品牌承诺为基础，为消费者提供一个具有产品品质保障、价格合理无欺保障、无忧售后保障的专业化形象卖场，并且使消费者体验到现代化卖场氛围带来的轻松愉悦以及增值服务内容所带来的购物享受。从而不仅提供了消费者具有现代化氛围的灯饰产品购买场所，也会由于其专业的店面形象，生动化的陈列布局，个性化的产品特征，满足目标消费者对款式新颖、品质优良的灯饰产品的购买需求，并促进个性化灯饰产品的销售。这就像在传统的超市，消费者大多是因为有需求而购买，而在量贩卖场，消费者会冲动选择一些激发了他们兴趣，不在采购计划之列的商品。
而对商用用户的吸引力则在于具有竞争力的价格、无回扣的廉洁采购承诺，加之产品品质承诺从而保障了采购企业、未来使用者和管理者的利益，降低了企业、物业管理者、使用者的成本和风险，同时也还廉洁奉公的采购人员一个清白。
明确了终端目标市场之后，对进场的企业也有一定的限制条件，具备个性化产品、品牌意识、产品品质认证是选择入场企业的基本条件。品牌灯饰卖场满足了这些企业展示产品和品牌个性、品牌化发展、赢得消费者信赖、低成本建立全国销售网络和提升企业竞争能力的需要。
厂家品牌直营——品牌灯饰卖场的经营模式选择
在明确了品牌灯饰卖场的市场定位之后，为卖场设计了品牌识别系统，并以国际本土化为原则为卖场命名（以下称M店）。而经营模式的选择，则又成为卖场经营的核心课题，毕竟，在灯饰行业还没有现代经营理念下的灯饰卖场。经营模式的选择，主要综合考虑四个方面的问题：灯饰行业的现状、企业的资源现状、灯饰卖场的发展目标、卖场和厂家的经营成本和各自面临的经营风险。由于区别于传统的灯饰零售店，品牌卖场应该具有以下特征：专业管理确保商品品质和服务品质、中型的卖场规模保证有充足的可挑选商品（实现一站式购齐的便利）、以品牌输出实现连锁经营形成规模效应、规避资金链和供应链的风险。那么何种经营模式更有利于实现这样的特征，并且能适应行业变革的新趋势呢？经过深入地研究和探讨，最终选择了品牌直营的经营模式实现厂家和商家利益的捆绑。
1、现代品牌卖场的特征
由于经营商品类属的差异，规模的不同，现代品牌卖场的经营形态也有Shopping-Mall、现代百货店、便利店等之别，其核心特点是专业化管理和品牌化经营。而中等规模的典型卖场是借消费者求廉心理，经营家用消费品的量贩店、折扣店或专营店（经营家电、通讯类产品等），这些卖场的最大特点是以卖场品牌树立形象，提供更加宽松的购物环境、琳琅满目的商品、天天平价的承诺，商品品类丰富，具有一站式家庭采购特征。此外，一些服装及家私专营店则以消费者对卓越生活品质的追求为市场定位，以品位和个性作为卖场主调。
现代品牌卖场在强调自身优势的同时，也兼顾目标客户需求，吸收其他类型卖场的一些功能和优点。例如一些有小型Mall特征的百货型卖场也吸纳量贩店作为品类丰富化的补充。而一些经营成熟的量贩卖场也吸取百货店的一些特征，将中档品牌服装、鞋类等引入卖场，并且部分采取现代百货店的运营方式。量贩式卖场通过更加明确的市场定位而获得在家庭消费品市场的地位，由于商品品类繁杂，商品标准化特点更强，采取货架陈列的方式。而服装、家私类商品则由于产品本身个性较强，需要充分的展示空间，要求陈列空间更大，因而此类商品的营运方式则趋向突出商品品牌，给予品牌充分展示的空间，从而更能突出商品和提升卖场整体品质。一些品牌更通过少量的产品陈列，大面积的空间留白的方式来突出品牌个性和显示高品质。
由此，现代品牌卖场可从经营及展示方式上因商品品类的不同会分为两类，一类是强调卖场品牌，以带动商品销售，商品按品类占有非独立性的货架空间，卖场是整个商业活动中的主导，这种卖场以经营商品品类繁多的家用消费品为主；一类是店外以卖场品牌为主导的宣传推广，店内展示突出商品品牌，并给予独立陈列展示空间，通过卖场品牌整合带动，从而使整个卖场成为诸多相对融合而又独立的商品品牌的集合体，这种卖场在家私和服装行业普遍存在。
而在卖场经营方式的选择上，也会有三类：其一是以卖场为经营主导，厂家作为供货商；其二是以卖场统一管理，通过场地出租的形式，吸引厂家品牌的加入，这类卖场的经营主体是租赁场地的厂家或其代理商；其三是以卖场品牌联合厂家品牌，通过卖场出具场地和管理，选择品牌厂家联合经营，卖场通过在厂家实际销售额中提取一定比率的佣金，弥补营销推广、管理费用、财务费用、服务支出等以及实现利润回报，这种类型称之为品牌直营，此种类型在服饰类卖场被广泛应用。相对而言，第三种类型更能将厂家与商家的利益相互捆绑，管理更加专业化，并相对降低商家营运成本，提高厂家的市场应变能力，更有利于实现全国连锁的战略目标。
2、品牌直营的经营模式实现厂家和商家联合
灯饰类产品具有服装及家私产品的特征，尤其非标准类灯具产品，款式更新较快，需要空间以展示款型，品牌个性能够成为产品属性之外的附加价值，行业有品牌发展的需求和趋势，因而M店选择了采取品牌直营的经营形式。这种经营形式借用服装等行业的成熟操作经验，采取风险共担，利益共享，厂商联营的战略合作方式，最大限度调动了厂商双方的能动性。
a、满足厂家品牌发展的需要
在实际的招商洽谈中，那些注重品牌发展的企业对于卖场表现了非常浓厚的兴趣。以品牌卖场为依托，企业的产品品牌则有了一个良好的展示舞台，传统的店面陈列突出的是产品，而将品牌埋没在产品之中，所以消费者只能挑选款式，而现代品牌卖场则只对标准类产品提供货架陈列专区，对于非标准类商品规划出一个个的品牌专区，使品牌个性得以表达，给消费者以品牌利益和产品利益的双重选择。
b、调动厂商双方的经营主动性
通过厂家和商家的联合，虽然商家是卖场的实际经营者和管理者，但由于商家的获利通过厂家产品的销售提留兑现，因此商家必须通过在卖场专业运营和品牌推广方面的努力，扩大卖场的市场份额；而厂家在经营中为了降低供货成本和库存成本，也要根据市场需求调整企业的产品策略和营销策略，而品牌直营的方式也使企业能够获得最直接的市场需求资讯，以作为企业经营的参考。
c、优化库存，降低经营成本
采取品牌联营的经营模式，也使卖场从高库存的资金压力中解脱了出来，从而降低了卖场的经营成本，并能够将精力集中于卖场经营和使低成本的连锁扩张成为可能。而对于厂家来说，与卖场一起发展，也能使厂家具备规模效应，降低厂家的运营成本，减少市场拓展的风险和潜在成本。
d、增强了卖场在终端市场的竞争能力
厂家品牌直营也通过厂家的介入使商品供应链缩短，而增强了卖场竞争能力。厂家直营使销售通路缩短，通过厂家与商家协议制定零售价格，厂家能够有更大的利润空间，从而能比其他未进入卖场的同类产品具有更强的经营灵活性，厂家可以将多出的利润用来做推广或者让利给消费者。在商用用户市场开拓方面，也由于厂家直营的销售模式使产品价格更具竞争能力，提供了开拓商用用户市场的可能，从而提升了经营的灵活性和企业产品的市场竞争力。
3、以厂家利益为出发点使厂家直营模式受到厂家欢迎
品牌灯饰卖场要获得长期的经营成功，通过品牌联营的模式，是为卖场整合了行业上游资源，其所形成的是行业联盟以及整合的竞争能力。而厂家直营模式也会使厂家心存顾虑，这主要是厂家对经营成本和经营风险的考虑。由于品牌灯饰卖场将目光锁定在长期收益，因此，采取降低进入门槛的方式，首先吸引厂家的加入。厂家心里都有一本帐，由于潜在的获利能力、相对较低的成本投入，增强了企业进驻的信心和决心，这也是M店获得招商成功的关键，而招商的成功使一切的目标和设想成为可能。
4、品牌灯饰卖场的竞争力来源：
以厂家品牌直营和专业团队管理为基础，作为品牌连锁卖场的M店构建了专业化经营的六大体系。即以目标市场定位为基础的品牌商品组合体系，以卖场核心能力定位为基础的规范化服务体系，以购物空间氛围及参与程度为依托的卖场购物体验体系，以品牌VI识别要素为基础的卖场VI形象体系，以品牌价值及卖场服务理念为核心的卖场文化理念体系，以及以赢得目标市场认知面和忠诚度为核心的品牌卖场传播体系。六大体系共同建立了卖场立体化的品牌形象，体现了卖场专业化管理和经营的实质，也成为卖场竞争力实现的基础。六大体系的建立，使M店相对于传统卖场，表现出更强的竞争力。
a、品牌信任：由于卖场的市场形象传播以及在消费者心智中的长期积淀，会促使消费者对于的信赖感，这种信赖来自于产品品质（无假货）、价格会比较便宜等。此外，现代卖场由于经营方式相对灵活，因而会在消费者心目中产品货品类别全、会有一些有些新的货品款式、或有吸引力的促销或活动等方面的印象。
b、环境惬意：与传统卖场及批发市场相比较，除了品类齐全、不必担心购买到假货等之外，现代卖场具有宽松的购物环境，良好的货品陈列、休憩空间等提升了购物的满意度。
c、服务承诺：解决了售后的后顾之忧，无论是否真实能做到，但至少相对批发市场和个体店，还是要心里踏实一些。
d、连锁发展：从而能够形成强大的规模效应，提升采购讨价还价能力，降低综合运营成本，而连锁发展也是提升竞争能力，遏制竞争对手的手段之一。
e、品牌叠加：与传统卖场及批发市场相比较，现代卖场更加具有人性化的特点，卖场本身注重形象包装及推广，通过服务、价格承诺等实现对消费者的吸引，而卖场的品牌经营意识，也成为生产企业品牌展示和传播的窗口，对于提升产品品牌形象，树立生产企业品牌在消费者心目中的地位也有促进作用。
f、形象推广：一定比例的营销推广支出，以专业化的营销手段进行卖场的品牌推广，从而逐渐实现卖场品牌积累，扩大消费者认知和忠诚，这是传统卖场所不具备的。
g、销量扩大：从传统销售的单件商品高利润，过渡到合理的零售价格，良好的购物环境和生动化陈列突出商品特点，以及品牌卖场的信任优势，消费者在现代卖场的购买数量和选择几率会扩大，从而也能带动生产企业的生产成本降低和低成本实现销售网络扩张。
h、成本降低：品牌直营模式有效降低了卖场的经营成本和风险，使卖场更将精力集中于专业经营，减少了库存和供应矛盾对卖场发展的制约。
品牌灯饰卖场不仅迎合了企业的需求，也是灯饰行业发展的需要。品牌灯饰卖场的出现是对传统通路形态的丰富，会对传统通路带来竞争压力和重新洗牌。在国内特殊的消费结构下，由于市场定位的不同选择，现代卖场与传统通路形式将长期共存，以满足不同消费需求。而现代卖场由于在专业化经营管理、品牌运作、消费者信赖方面领先于传统通路，因而能够随着居民收入水平的提高，获得更大的市场份额，而具有更强的生命力。
这个案例中通过整合经销商行业资历、嫁接外部资本、引进现代先进经营理念，使经销商开辟了在行业中经营现代品牌卖场的先河。虽然所处行业不同，经销商所处的市场环境也存在一定的差异，但是认清自身优势，发现市场机会点，就能够找到新的突破机会。因此，引进现代经营理念，提升自身的经营和管理水平，熟读市场，是经销商巩固竞争能力和寻求发展的根本。
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