中域电讯：谋建手机零售连锁帝国
从今年7月开始，“买手机，到中域”的广告在中央电视台和一些地方卫视上频频出现。为配合自身的扩张需要，以前一直像其他手机经销商一样躲在“幕后”的中域电讯，在经销商中破天荒地做起了形象广告，在中央电视台的黄金时段全面开花，风头甚至一度盖过手机厂商。而由中域电讯承办的“中国电讯连锁经营虎门峰会”的召开，也标志着电讯连锁业作为电讯业“第三方势力”的真正崛起。除了借峰会机会拓展自身实力外，进一步整合零散渠道力量形成产业联盟进而可以和运营商、手机厂商分庭抗礼显然也是此次中域筹划连锁峰会的重要原因。
收编加盟店，打造“第三方势力”
2003年8月6日至8月8日，中国电讯连锁经营虎门峰会如期召开。承办方中域电讯提出了这样一个颇有新意的观点：“如果把移动网络运营商、系统及终端制造商（即手机制造商）分别作为移动通讯行业的第一方、第二方势力的话，手机的经销商（包括零售商）无疑应称为第三方势力。但在目前的中国市场，第一方、第二方势力均处在政策的保护伞下，所谓的第三方势力完全是自生自灭，呈现出一盘散沙的局面。这使得中国移动通讯市场形成了二极世界，在这种不对称的格局中，第三方势力与第一方、第二方势力之间，显然是一种不平等的对话，这个市场的游戏规则完全由第一方、第二方势力制定，第三方的利益无从保证，甚至成为附庸。而第三方势力的弱小，也阻碍了第一方、第二方势力的发展，从而阻碍了整个行业的发展。” 顺理成章地，中域电讯董事长兼总裁李建明发出了这样的号召：“有了一个无限宽广的连锁公共平台，聚集在缔造中国电讯业第三方势力的旗帜下，终端渠道商才能彻底走出人微言轻的尴尬，这同时也是终端渠道商为行业生态建设做出努力的基础。面对越来越现实的市场压力，终端渠道商只有行动起来，走出严重倾斜的房子，敢于做命运的主人。”
8月7日，受康佳总部的邀请，中域百名优秀店长来到康佳总部参观学习。当日晚，李建明与康佳总裁侯松容等高层会谈，并与康佳34个分公司的总经理、营销经理共聚联谊，就品牌销售与管理进行了进一步的交流。这是继6月4日，康佳中域签订直供协议后的又一大动作。中域与手机厂商的关系可谓“其乐融融”。按照他们自己的说法是“中域要做康佳第一核心客户，康佳要做中域第一营销品牌，供、销两极共保国产品牌‘第二春’”。
中域的“大连锁、强品牌”渠道整合之路也越走越宽，从原来的加盟连锁和联盟经营并举，演变为收购和兼并进行互补的标准三“围”。就在此次峰会开幕的第三天，中域电讯宣布和重庆科有通信城签订“联盟”协议，最晚到今年11月，科有的12家连锁店都将换上“中域电讯科有店”的新招牌；而供货、店面管理、广告宣传等，都由中域负责。中域这次悄悄将科有揽入怀中，无疑暴露出了另一条思路：与地方手机连锁商联合，以求短时间内就能控制当地市场。7月24日，中域电讯与佛山华光通信正式签订收购协议，以注资控股的方式将华光旗下的25家连锁店收入囊中。就在同一天，中域电讯在全国各地还有35家店同时开业，从而使其连锁店的数量突破了800家。
李建明表示，中域要在数量上迅速扩张，最主要的方式还是连锁加盟。“中域要首先收编的对象是一些‘不上不下’的地方连锁品牌，尤其是规模在10个店左右的连锁店，因为他们的成本和规模难以达到盈利的平衡点。对于在区域性市场出类拔萃的公司，可以暂不放弃自己原有的品牌，以联盟经营的方式加入。”
而这些，只不过是中域扩张蓝图上的一部分。李建明的梦想，是５年内在全国建立１万家连锁店，构筑中国电讯业的“第三方势力”。中域的大规模扩张，目的在于抢占未来的渠道话语权，更远的则是争夺电信运营商的代理销售权。
从另一个角度说，中域的急速“圈地”，折射出的正是全国手机销售渠道由分散走向整合的宏观大势。据了解，目前国内电信市场约有20万至30万个手机经销店，其中95％是零散的作坊式小店，连锁经营的市场业态仍然在发育初期。在各个地市，地区性连锁企业最多只有一两家，能够形成省级连锁规模的一般也只有一两家，而拥有全国100家连锁店以上的企业，最多不超过５家，突破500家以上的则仅广东中域电讯一家。
中域的竞争利器是“买断经营”和“两年保修”。在扬言要进行价格洗牌的同时，中域还借售后服务、保修来引燃服务战，并提出“两年保修”的承诺，比国家规定的手机售后服务“一年保修”的期限整整超出一倍，令同行哗声一片。此举堪称手机服务业2003年的最大“地震”，无法逾越此门槛的商家可能将会被洗牌出局。中域将启动由手机的“公共销售平台”向“公共售后平台”的过渡，今年内，中域将在全国25个分公司管理区域之内成立100家中域品牌的售后服务中心，全面代理所有中域销售的手机品牌的售后工作，而明年，这种售后服务中心的数量将增加到320家之多。
对于中域上半年的“疯狂”扩张行为，业界在惊讶于其速度的同时，也提出了不少质疑，例如中域的资金能否应付大规模的并购行动？在庞大的网络规模下，中域的管理能力能不能经受住考验？等等。
值得注意的是，重庆科有还向中域交纳了数十万元的加盟费。目前，中域已经签订协议的加盟店中，有20%都是如此。正因为这个原因，李建明坦言资金方面中域绝对不存在问题，一方面经过多年的经营，中域积累的资金比较充足，另一方面加盟商出于对中域实力的信任，往往会在签约后即先行支付加盟费，由此方面获得的资金绝对能够支撑中域的下一步发展。李建明同时表示，中域有多年的连锁经营体会，以其现有的人力资源和经验，管理1000间店绰绰有余。
然而单纯以销售手机那份已经不太丰厚的利润来支撑企业快速的发展并非易事，电信增值服务所蕴涵的利润潜力才是以后的核心所在。中域电讯连锁的远期目标是“建立一个以提供个人数码信息产品各种增值服务为内容的全国性连锁平台”，也就是要实现产品售卖向服务提供的战略转型。
零售层面：连锁专卖店与家电大卖场的争夺
这是一个零售为王的时代，谁掌握了终端客户，谁就在整个销售渠道中拥有最大势力。在手机产业链中，零售终端是最后一个环节，目前这一环节有四种主要形态：专业的连锁企业，如中域、蜂星、天音；综合的家电流通企业，如大中、国美、苏宁；大型的百货商场，如西单商场、王府井百货大楼；大型超市，如家乐福、沃尔玛。
对于手机零售业来说，现在只有一些地方性品牌，缺乏全国性的有影响力的品牌。中域原先的势力范围主要在东莞，龙粤在广州，迪信通在北京，“在这个市场空白前，谁能够抓住机会迅速扩张，树立品牌和做大规模，谁就能够在这场变革中占据主动。”李建明说。
“中域的假想敌是苏宁和国美这样的手机大卖场。”显然，“苏美”从家电零售业横跨进入手机零售业的浩大声势令中域也感到了威胁。在中域2003年的规划中，毫不掩饰地把大卖场作为了主要的竞争对手。以苏宁、国美等为代表的原家电连锁企业在手机分销渠道中力量的壮大，对专业的手机连锁企业也是个冲击，前者有把手机和家电整合销售的优势，后者有专业维修等方面的便利，可以说各有特色。但随着摩托罗拉等公司扩大特约维修中心的范围，家电连锁企业在维修方面的差距正在缩小。李建明说：“中域不会以大卖场作为自己扩张的主要形式。但我们会把大卖场作为主要的竞争对手，计划在每个省会开一个旗舰店，主要充当管理和配送平台的角色，希望通过提升品牌形象，提高竞争力。”
中域与国美是近来扩张神速的专业渠道，它们分别代表了专业连锁和家电卖场两种模式，它们对对方的定位和评价也是一个令人感兴趣的问题，也可以从中透视出不同销售模式的明争暗斗。国美电器采购中心的总经理李骏涛表示，连锁店由于经营面积较小，能容纳的产品有限，国美将在产品多元化方面具有明显的优势。而中域董事长李建明则表示，国美断言家电卖场将会成为手机销售的主要渠道的说法不太专业，事实上也不是很可能，因为家电卖场的模式在中心城市虽然具有较强的影响力，但是无法渗透到二、三级市场，而这方面则正是中域这样的手机连锁零售店的优势所在。
事实上，零售业态之间的融合也是必然的。7月5日，天音通信和广百共同开拓广州手机零售市场的计划正式启动，位于广州市北京路广百总店8楼的首家“天音无限空间”卖场开张营业。广百天音店的占地面积超过了700平方米，拥有18个品牌专区，销售的手机包括目前市场上热销的60多个手机品牌近600款机型。规模之大，不仅在目前广州所有百货“店中店”中独一无二，即使和广州一些专业的手机大卖场相比，也毫不逊色。据了解，此前百货商家所卖的手机价格一般要比专业卖场的贵上7到10个百分点，虽然优质完善的服务可以拉回一定的客户，但百货业态在手机零售的“软肋”状况并没有得到很好解决。广百天音店首先会借助天音在手机经销方面的专业优势，将“百货店买手机贵”的现象彻底改观，届时广百天音店的产品价格将会和专业卖场的平均价格看齐。
在手机销售渠道扁平化的趋势下，手机厂商也会尽量平衡零售终端与层级分销商的利益。诺基亚为了平息“铁杆”分销商的怨气，已经启动一种全新的零售战略——诺基亚概念店。首家概念店此次选择在广州开业，该概念店是一种全新的专卖店，合作伙伴为广州市场最大的手机零售商——龙粤通信，之前，龙粤一直是诺基亚在广州市场最重要的合作伙伴。三年前，诺基亚曾在广州启动的中国区首家“至尊店”也是与龙粤合作的。业内人士分析，诺基亚此次启动全新的高端零售战略，很大程度上是为了安抚“铁杆”经销商。一方面，诺基亚看到新崛起的国美电器、中域、协亨、迪信通等手机超市的巨大潜力，另一方面，诺基亚更不愿意得罪一贯支持它的“铁杆”经销商。新战略的推出，既不与低价手机超市撕破脸皮，也从另外一个角度支持了“铁杆”经销商，可谓是两全之策。
手机零售市场上，从寻呼店发展而来的通信小铺正在从市场上消失，而手机连锁店、家电连锁店、百货商店等处的手机销量增加了，大规模的连锁销售企业正在崛起，和厂家直接眉来眼去。各种势力交织在一起，冲突时时发生。在今后很长一段时间内会是各种分销模式共存，很难说最后会形成一个什么格局，但不可辩驳的是，曾经主导中国手机渠道的层级代理制已经不再是市场主流了。
分销渠道：“直供”推动扁平化
业界把2003年称为手机渠道整合年，是一种清醒而敏锐的洞察。许多媒体使用了“关键的一年，决战的一年，洗牌的一年”这样的词汇，当然，整合不光是对厂商来说的，手机销售渠道商的洗牌也“山雨欲来”。专家估计，今后能立足的渠道商家将不超过5个。
此前，国内手机渠道已分化成两种主要模式，一种是层级代理制，另一种是企业自建营销网络，采用直接分销的形式。但近年来手机连锁零售机构的崛起已经形成了手机渠道中一股不可忽视的力量，无论是以手机连锁“精品店”为主体的中域模式，还是协亨、迪信通等所代表的手机连锁大卖场，甚至是进入手机渠道较晚的苏宁、国美等家电卖场，都凭借其直接面对终端客户的优势正在成为手机渠道中的重要力量。
目前，国资、民营、外资三种势力在手机分销市场三分天下，几家大型品牌分销商之外是大大小小的二三级分销商。这一格局的形成在于1997年的机卡分离，中国电信由自己包销到淡出分销和零售市场，这块大蛋糕留给了先到先得者。中邮普泰之所以能够成为现在的分销龙头，得益于其前身邮电器材总公司的渠道和资金优势。而傍定了洋手机这棵大树，就不愁业务量不蒸蒸日上。
随着国产手机全面崛起，其分销模式对行业的传统模式造成了强烈的冲击，市场处于不断的调整和变化之中，分销渠道不断发展。2001年，家电的连锁企业开始进入手机销售领域，手机大卖场在深圳、北京、上海、广州等地出现，小规模的零售店销售量下降，消费者购机日益集中到这些连锁店和大卖场之中。从2002年开始，旧有的总代理模式开始走下坡路。国产手机巨头大都绕过全国总代理这一关，自建直营分销体系，总代理的市场份额开始下降。 在这种情况下，迪信通、恒波、协亨都着手建立自己的品牌零售连锁店，构筑强大的终端网络，而部分品牌如中域，更将自己直接定位为专业的手机零售品牌连锁店。原来居于重要地位的三家(中邮、蜂星和天音)手机分销体系已经呈现崩溃的局势。
依靠着庞大的代理体系打开销路的厂商，要全面走向直供并不轻松。特别是在手机利润被挤压之后，厂家需要利用各级代理商的资金和分销网络来为其“走量”，甚至承担部分物流和售后服务，可以说目前厂家还很难离开代理商。一位手机厂商湖南市场负责人就私下对记者表示，尽管直供有很多优点，但直供必然会触动代理商的利益，“现在我们还不能离开他们”。
国外手机厂商一直是大代理商的伙伴和主要业务提供者，目前仍然支持大代理商发挥作用。但是由于国产手机咄咄逼人的进攻，让洋手机不得不寻求更多的合作伙伴，以弥补大代理商网络之外的不足，比如对内地省份的覆盖，对三四级城市的覆盖和管理等。
6月4日，康佳向中域直供协议签约仪式在深圳康佳总部隆重举行；6月18日，东方通信向中域直供协议签约仪式在杭州东信总部隆重举行。短短半个月，国产手机两大厂商都把直供权交由渠道巨头，显示了国产手机终端的新变化，变建渠道为借渠道。据透露，目前中域所销售的手机当中已经有超过80%是由厂家直接供货的，除了此前的康佳、东信之外，波导、TCL也正在进入最后的阶段。“如果达到１００％的产品直供，中国的手机零售格局将会因中域的出现成为一个历史性的转折。”李建明如此断言。
和此前与康佳签订的全线直供协议不同，在此次中域和东信达成的协议中，“买断”成为了一个反复出现的关键词。据和东信已达成的协议，今年下半年，东信将会有数款机型交由中域进行独家销售，也就是在中域之外的零售渠道是买不到这几款手机的。中域在此之外还提出了“统购统配”的概念，即所有自营和加盟店的手机产品都是由中域总部统一进货并根据各店的销售情况集中分配的，为此中域还专门成立了相应的运营中心。“统购统配”与“直供买断”的经营方式不仅规范了经营，结束了恶性竞争的杂乱无序局面，同时又因为整合力量的增强而扩大了市场占有量，获得了更优质的上游资源。终端的联合与品牌的统一促使终端整体实力的提升，有助于终端获得更多的利益与话语权，得到两极格局的认同。
直供在很大程度上对手机渠道进行了压缩，但这并不等于渠道商已将利润让给了消费者。ＴＣＬ长沙公司一位人士分析认为，渠道压缩之后，手机厂商给予渠道的利润并没有改变，一种可能的情形是，一部分主流的渠道商和核心的零售商分得了因渠道压缩、环节减少产生的利润。这位人士认为，造成消费者最终难获利的根本原因在于，在手机的销售渠道中，核心的零售层面的竞争并不激烈，零售层面还没有达到大幅让利以抢得消费者的地步。业内人士认为，只有当直供成为一种普遍趋势，甚至出现直供多于代理之后，零售层面的价格战才能真正打起来，那时，消费者才能真正从厂商的直供中得到实惠。
中邮普泰的一位高层把手机分销的下一个阶段定位为现有的IT分销格局，即有限的几家品牌大公司构成市场的脊梁。目前的调整也似乎在向这方面发展，二三级的分销商已经出现了分化，要么向上努力成为一级，要么向下走向零售，分销渠道的扁平化已经为业界所接受。
对于中域的未来，业内人士有不同的看法。有人认为，手机连锁店虽然是手机零售终端发展的方向，但还是存在着较大的未知数，比如说在连锁店数量迅速扩张的时候如何保持管理上的统一，中域能否实现对各加盟伙伴的有力控制，连锁企业的物流、资金流的瓶颈如何克服，与当地渠道势力的关系，与上游运营商、厂家之间的沟通等等，这些都是未来发展中的变数。尤其是在全国性电讯专业连锁店还没有成功先例的情况下。从目前来看，未来国内手机渠道将呈现多元并存发展的格局，而手机厂商的渠道模式将逐渐趋向于多种渠道混合应用的建设，而中国手机渠道的大变革、大碰撞还有待时日。但可以肯定的是，中域将成为推动今年全国渠道变革的一支力量。中域的扩张将增强现今地方渠道体系的不稳定因素，变化将加剧；零售终端势力的增强也许会使手机厂商将目光更多地投向终端；中域的探索也将吸引一些志同道合者。在震荡中，手机渠道的变革将推动整个产业向前发展。
原文发表于《智囊》2003年第十期