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中国服装业的思考

中国服装业,在国际竞争中,是一个具有较强竞争力的产业,可能成为一个“经济乒乓球”,但目前还没有达到这个水平。因此,从战略的角度思考一下中国服装业,很有必要。

一、服装业的四大特点

  中国服装纺织品行业的现状可以概括为四大特点:

  1.大而不强。

  “大”是指量大。中国服装纺织品的生产总量在世界上居于绝对优势。中国纤维加工总量1000万吨以上,占世界的1/4。

  中国服装、棉纺织、毛纺织、丝绸、化纤生产能力居世界第一位。

  中国服装纺织品的出口量居于世界第一位。2000年,中国纺织品服装出口总额520.8亿美元,占世界纺织品服装贸易额的13%。

  “不强”是指整体水平不高。主要表现在产品结构上,中低档产品所占比重大,高附加值产品占的比重小。中国产品出口价格只相当于法国和意大利的1/4。2001年美国公布的服装进口数字表示:来自欧洲的服装为12.37美元/平方米,来自日本的为6.33美元/平方米,来自中国的为4.72美元/平方米,世界平均值是3.51美元/平方米。

  2.实而不名。

  名实不“对称”,在服装纺织品上充分表现了中国是一个“制造大国”,同时又是一个“品牌小国”的矛盾。缺少知名品牌是一大弱点。国内市场上品牌的集中度不够,更缺少世界知名品牌。虽然我国出口的最终产品已经占到2/3,中间产品、初级产品降到30%,但最终产品出口中,加工贸易占50%,大多数还是给外国品牌做加工。

  3.跟而不领。

  服装的设计能力比较弱,纺织品面料缺少新品种,没有领导时尚和潮流的能力,市场竞争过分依赖劳动力成本比较低的优势。有的机构为各国的设计能力打分,中国2.4,日本4.6,台湾地区4.5,韩国、美国4.3,泰国、印尼2.8。

  4.广而不聚。

  我国服装纺织行业,特别是服装行业,企业数量非常多,但规模普遍偏小。以涤纶企业的规模为例,西欧是我国的3.5倍,美国是12倍,日本是13倍,韩国是30倍,台湾是35倍。更重要的是,行业的组织程度低,企业管理水平低,交易成本高,内耗大,没有形成良好的企业生态。

二、国际竞争趋势展望

  中国加入WTO,随着纺织品外贸份额的逐步取消,对中国服装纺织品行业来说,总体上是利多弊少,为中国的企业提供了比较好的参与国际竞争的发展前景。有关机构测算,由于取消份额,中国服装纺织品对美国的出口额每年可能增加一二百亿美元。

  有利条件当然应该抓住并加以利用。但不能不看到,问题并非那么简单,情况也在不断发生变化:

  1、目前,发达国家借助技术、资金、文化和传统市场的优势,加大了对服装纺织品行业的改造力度,不仅巩固了原有的地位,而且在水平上和发展中国家的差距继续拉大。他们是以高技术、高附加值、时尚性为竞争手段。一种是走“高档次、高价位”的道路,像意大利的呢绒面料。一种是走“高技术、低价格”之路,像韩国的化纤产品。

  2、自由贸易区的保护政策所起的作用越来越大。这对贸易区之外的国家,特别是对中国,形成了一种力量强大的壁垒。目前北美贸易区内的贸易额已经占到它的全部贸易额的38%,欧盟的区内贸易额更达到它的贸易总额的52%。2001年墨西哥向美国出口服装按平方米计算比中国多1.35倍,价格比中国低54%。最近北美贸易区又在扩大。

  3、其他发展中国家,尤其是我国周边国家,与我国竞争激烈。它们的劳动力成本比我国更低,产品结构又与我国大体相同,目前有一些粗加工产品的竞争力已经超过了我国。

  中国服装纺织品的继续发展遇到了多方面的挑战。原来的劳动力成本低、价格低的优势,越来越不能发挥像以前那么大的作用;向高档次发展,又遇到了发达国家的“阻击”;在市场分割上,各种贸易区更限制了我国优势的发挥。



三、行业发展的战略要点

  总的战略思想可以根据前面说的四个特点来建立——

  1.调整产品结构,实现保大争强。

  “保大”就是保量,数量上不应该萎缩,还应该继续发展。放弃了量的要求,也就放弃了现实的优势。“争强”就是重点放在结构调整,争取在高档次产品上有新的突破,占更大的比重。

  2.创造世界名牌,实现名实相符。

  不排斥为外国的品牌加工,或者借助外国的知名品牌。但必须明确,中国的服装纺织品行业真正强大起来,必须有自己的名牌。自己的名牌只能靠自己创造,必须解放思想,做持续的艰苦的努力。

  借助品牌可以形成具有无限活力的无形资产,在市场竞争中发挥巨大的作用。

  3.发挥文化优势,实现跟、引结合。

  服装纺织品行业是一个传统性很强,又是一个不断创新和更新的产业。设计创新,款式翻新,时尚引领,潮流推动,成为一个国家的服装纺织品行业的运营灵魂。

  在设计和时尚方面,中国服装业还谈不上创新和引领。面对这一现状,提出“跟领结合”是比较实在的。

  “跟”是为了“卖”,只有跟得上,才能卖得出。跟不上国际潮流很难打开国际市场。“跟”也是为了“学”,在跟的过程中逐步学到人家的好东西和真本领,培养一批在国际上获得承认的人才。“跟”同时又是为了“引”,更好地引导中国本行业的发展。

  此外,中国服装业也要争取引领时尚。开始阶段不能引领大潮流,引领一个局部的潮流也是好的,而发掘我国的传统文化可能是一条捷径。亚太经合组织非正式首脑会议在上海召开期间,由于元首们身着唐装而使唐装一时间成为流行样式,这是一个重要的启示。

  4.发挥聚集效应,实现重点突破。

  既然中国服装业的现状是“广而不聚”,那么我们就要想办法发挥行业的聚集效应,在具备服装行业优势的地区率先突破,这是落实战略的关键所在。

  中国服装业的战略可以概括为“四个突破”:产品档次突破,自我品牌突破,引领时尚突破,聚集地区突破。

四、实而不名是矛盾的焦点

  在整个战略实施当中,焦点是“制造大国”和“品牌小国”的矛盾。也就是说,在四个特点当中,“实而不名”是核心问题。这是我国服装企业“规模小,水平低,历史短”而形成的各种矛盾的集中表现,如何解决这一问题,有几点值得注意——

  1.大力培植龙头企业的品牌。

  要解放思想,敢于向世界名牌进军。最近在北京召开的“2002中国名牌论坛”上向社会推荐的具有国际竞争力的16家企业,就有一家服装企业——波司登集团。它不仅销量连续七年在国内遥遥领先,而且大力进入国际市场,2001年出口创汇1752万美元。

  2.围绕大的名牌建立良好的企业生态。

  中小企业可以成为大企业创名牌的阻力,也可以成为创名牌的助力,关键是协调好彼此的利益关系,形成良好的企业生态。大企业不是以消灭小企业为目的,而是团结小企业一起发展。小企业要认识到品牌是社会资源,创造者、所有者、使用者不是同一的,可以借助大名牌来提升自己,获得更好的效益。

  为了保持自己的独立性,也可以参照五粮液的经验,实行品牌联盟。

  3.中小企业可以联合创名牌。

  上海“恒源祥”是一个成功的经验。

  4.改善机制、发掘人才,鼓励品牌运营商的发展。

  国际上“耐克”、“皮尔·卡丹”的经验值得我们重视。我国为什么不可以出现一些专门搞品牌的企业或人才呢?完全可以。过去的“外贸品牌”不可一概否定,关键要加以改造和改进。

  也应该鼓励设计产业化,形成设计师的品牌系列。

  5.鼓励行业公用品牌的发展。

  我国皮革行业协会搞的“真皮标志”、“真皮王标志”比较成功,他们的经验值得总结推广。

  6.鼓励地区、地域品牌发展。

  流派也品牌。我国过去就有所谓“海派服饰”、“寒派服饰”等流派,现在的温州完全可以形成“欧派服饰”。还有一些集散地,服装贸易中心,也可以形成品牌,如“海城”、“汉正街”等等。

  7.创造和发展国家级的公用品牌。

  现在已经有了好的开端。由中国名牌战略推进委员会每年进行评定的“中国名牌产品”就可以起到这样的作用。

  过去这样的评定往往只认为是一种奖励,其实它应该变成一种公用品牌。这种公用品牌的作用好像“民航机”。只有少数特大的名牌企业可以自己的品牌(相当于专机)进入国际市场,而多数企业就要靠公用品牌(相当于民航机)进入国际市场。

  8.鼓励文化品牌的发展。

  唐装给了我们启示,发掘传统是有很大潜力的。据专家研究,中国的服饰文化有七千年(不是五千年)的历史。这个极其丰富的资源远远没有利用好。

  9.利用外国品牌。

  外国品牌完全可以借用。通过给外国名牌加工,我们学到知识和经验。也可以通过嫁接发展自己的品牌,有实力的企业还可以收购外国品牌为我所用。



五、“特”是关键

  在实施名牌战略中,要具体解决“实而不名”的问题,人们感到最尖锐的最普遍的矛盾是“大”和“小”的矛盾。

  怎样解决这个矛盾?关键之点在于一个“特”字。

  强调“特”而不一味强调“量”符合服装产品的特点。在市场细分的条件下,谁做出特色来,谁就更能在市场上站住脚。谁都知道产品定位是企业争夺市场的关键所在。但许多人并没有真正在这一点上下功夫。

  以特色为宗旨,企业之间是特色竞争,尽量减少了同一竞争,这样每个企业可以发挥自己的“不可替代性”,而减少对“替代他人性”的追求,才有可能降低市场竞争的代价或成本。

  特色竞争是建立良好企业生态的基础。一个行业的组织程度,一个产业的成熟程度,在很大程度上要看这个行业内的各个企业之间的关系。如果形成了各具特色、各得其所的关系,那么这个行业就是成熟的,否则就是不成熟的。

  特色也是最容易出名的道路。综观已经成功的名牌,几乎都是以特色起家的,大名牌小名牌都是如此。

六、抓集聚效应是切入点

  战略思想明确了,怎样操作?抓集聚效应。

  河北的白沟是集聚效应,蠡县是集聚效应,各处都存在的所谓“大排档”是集聚效应。把众多的主体集聚在一起,形成一个多主体集聚而不是单主体的扩张,就可以产生集聚效应:

  1.发挥我国中小企业众多的优势。

  2.在近距离的比较和竞争中形成各自的特色,互相学习。

  3.形成微观和中观的良性循环。

  4.以中小企业为基础造出声势,形成品牌。

  发挥集聚效应的条件:

  1.形成怎样的集聚点要照顾历史和现实并考虑未来,一句话,要考虑核心竞争力。

  2.各个凝聚点不要搞重复建设。

  3.以多种品牌结合的方式实行联结。

  4.政府和行业协会互相结合,发挥不同的作用。

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