中国酒类奢侈品的机遇和挑战
今年5月18日在上海外滩18号，召开了中国乃至亚洲最高规格的《顶级时尚品峰会》就说明了一切。
这次主题为“新顶级品牌和新兴市场”的峰会是第一次在上海举行，本次会议由全球顶级品牌杂志《金融时报》主办，约400位高级行业管理人员和机构投资者参加了这次峰会，其中包括Broini、Gucci、Richemond、Bulgari、Richemont和Valentino等著名奢侈品牌的领军人物，业内专家们普遍认为《金融时报》能第一次把顶级品牌峰会放到上海举行确实是一个英明的选择。因为，奢侈在中国已经浪潮涌起，浪花翻滚了。
这个浪潮直接带来的就是巨大的财富效应，据有关资料介绍去年我国奢侈品消费已经达到了20亿美元，而这才仅仅占到了全球顶级品牌市场份额的2%，虽然数额还不算大，但上升幅度却是全球之最，如果把消费者在国外购买的额度加上，这个数字会翻好几倍。英国《金融时报》最新报道称，未来10年，中国将成为和日本同等重要的奢侈品市场。届时，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右，和日本持平。
另据介绍，路易•威登在中国内地的大多数店铺平均开张一年就实现盈利，而其集团（LVMH）旗下的轩尼诗等酒的销量增长动力主要来自中国市场，保乐力加集团旗下的芝华士、马爹利和皇家礼炮在近几年更是取得的非凡的业绩，特别是在经济比较发达的大中城市，这三个品牌在不少夜场的酒水销量比例达到了60%以上。
可以说外国奢侈品特别是酒类奢侈品已经在中国取得了销量和盈利的双丰收，已经牢牢掌握了先入为主的强大攻势，并聚集起了巨大的品牌优势。
面对这么多国外顶级品牌熙熙攘攘进入中国的盛况，我们一方面是欣喜若狂，这是我们的骄傲，这是我们的魅力所在，但另一方面，我们也不能不望洋兴叹：中国自己的顶级奢侈品屈指可数。细细想来，在世界奢侈品舞台上，仅仅在茶烟酒这三个行业我国还有那么几个可以算作是中国产的顶级奢侈品牌，比如洞庭碧螺春、蒙顶甘露、安溪铁观音和祁门红茶，以及水井坊和国窖1573等，另外“金六福经典08” 也在跃跃欲试欲与众高端白酒品牌似比高。
虽说这些是值得我们骄傲，但是，由于它们很难在世界市场开花结果，对于奢侈品的无国界特质而言，它们就有所欠缺。比如卷烟行业的五大天王华溪楼猫王（中华、玉溪、黄鹤楼、小熊猫和芙蓉王）和传统白酒行业的三大王牌茅五剑（茅台、五粮液、剑南春）在这方面的不足就显得比较明显。
而对于其他行业来说虽然已经能够制造出奢侈品产品，比如一些国外奢侈品在中国制造已经早已不是什么秘密了，但能制造奢侈品是一回事，能产生奢侈品牌则是另外一回事。因为，产品品质并不是全部，奢侈品品牌背后的一些元素，比如原创性的设计理念和风格、独特的品牌主张和文化内涵，以及赋予这个品牌想象力的历史感和品牌所代表的国家形象，仍然是中国大多数品牌所缺少的。
总的来说中国顶级产品离国际奢侈品包括日本的奢侈品还是有相当大的距离，国际化的奢侈品牌之路还很长，而这一状况对在今天这个中国骄傲的年代，是极不合拍的，因此这不能不促使我们勇敢明对困难，奋起直追，争取在最短的时间里打造出杰出的中国奢侈品品牌。
那么打造中国自己的奢侈品以及奢侈品品牌有可能吗？有机会吗？
这是一个必然肯定的回答。因为人类发展史告诉我们：人的欲求在本质上是欲壑难填的，人总能在满足已有的欲求之后设计出新的欲求。这就是奢侈品被潮流认可的土壤，这就是奢侈品所以长盛不衰的一个共同生存定律，这一点放之四海而皆准，在中国也一样。另外从历史上来看，还没有什么是中国人所不能战胜和克服的，今天神五不是已经上天了，今年18家中国企业也已经跃入世界500强了……实际上中国不少的茶品牌早已是国际奢侈品了，只不过我们的茶品牌总是默默无闻地为世界人民奉献着它那独具中国特色的奢侈品味罢了。
在此，我们完全有理由相信不久的将来，打造出具有中国特色的奢侈品品牌就会成为现实。
那么，中国打造奢侈品品牌的机会和着眼点在哪里呢？
笔者认为要找到真正的打造中国奢侈品品牌的机会，首先还是要搞清楚什么是奢侈品？中国的潜在奢侈品是什么？在那里？然后才是怎样打造的问题。
奢侈品的魅力
对于何谓奢侈品？商家们早已给出了他们的回答：用买十头牛的价格，买到不用半张牛皮就可以制成的皮包，这就是奢侈品，而拥有奢侈品就代表着高人一等，这就是奢侈品牌给予的感觉。这种解释非常贴近于奢侈品的原始字面意思，奢侈品的英文单词“luxus”来源于拉丁语“lux”，即：“光”。显然，奢侈品最原始的定义大概是：闪闪发光的东西，比如金银、珠宝和钻石。
当然这些都是对奢侈品浅层次的解释，似乎只要价格高、是金银珠宝就是奢侈品了，其实奢侈品特别是现代社会对奢侈品的定义是远远超越于这一狭隘范畴的。
奢侈品的的定义或者说其品牌魅力首先还是姓“富”和姓“贵”的，正如“富贵”始终是奢侈品的主流需求一样，这是不容置疑的，但更重要的是在于这种富贵的距离感，是一种拒大众于千里之外的超凡脱俗，同时由此产生的一种创造欲望、烘托情感和品味时尚的心理价值和使用价值。而传统奢侈品牌的魅力还在于它与生俱来的血统，这种血统的尊贵和传承性，使传统奢侈品更具有文化价值和正统的象征意义。上述这些奢侈品的特质综合于一身就成就了一个典型性奢侈品品牌，奢侈品也由此具有了天生丽质、高贵品味和卓尔不群的特质。
其实，我国历史上也不乏奢侈品，中国字画、瓷器、茶叶、雕刻等一百多种象征中国元素的众多顶级用品实际上就是典型性奢侈品，当年马可波罗、利玛窦甚至19世纪西方列强来到中国带走了大量的奇珍异品就是明证。
因此，我们首先可以确定具备中国元素的顶级品都可以成为中华民族的奢侈品。只不过今天我们面临的问题是：对具备中国元素的奇珍异品或者普通的日用品而言，突破口是怎样赋予其尊贵气质、国际形象和时尚品味的相关元素罢了，其中特别是时尚性和国际形象是最为关键的。关于这两点，日本的经验可以借鉴，比如日本的青酒、高田贤三男装、三宅一生女装、资生堂化妆品、叶子（D`ete）香水和华歌尔（wacoal）内衣等。这些品牌都具有极强的民族特色，同时也将“尊贵气质、国际形象和时尚品味”做出了很好的演绎。
至于，中国打造奢侈品品牌的机会和着眼点在哪里？笔者认为，这个机会和着眼点完全可以在酒类行业取得突破。
因为在中国酒类市场具有快速打造具有国际影响力的中国奢侈品牌的土壤和机遇：
中国酒类奢侈品的机遇和挑战
一、“新老奢侈消费”的区隔市场是打造中国奢侈品的一个重大机会。
这个机会要从两个方面来看：
第一， 奢侈品方面的新旧区隔。所谓新奢侈品是指诞生时间较短，偏重时尚特性的新兴奢侈品，比如美国的星巴克和哈根达斯、日本的金嗓子音响和高田贤三系列产品等众多顶尖品牌都是最近30来年才诞生的，真正成为国际品牌也就是20世纪90年代的事，其中金嗓子音响和高田贤三的系列产品为亚洲企业创造国际奢侈品牌树立了很好的榜样。而旧奢侈品更多来自于传统产业，历史较长，文化气息较重，使用者多为王公贵族或政商界要人，这些旧奢侈品体现的主要是尊贵感和自我享受的体验，比如酩悦香槟、人头马、zippo和哈雷机车等，当然所谓旧奢侈品其实也或多或少不断融合一些时尚韵味，以避免被批评为固步自封的落伍者，其中博柏利（burberry）积极推崇“不太傲慢，不太先锋”的主张就是最好的例证。
从新奢侈品牌成功的经验来看，讲究时尚和历史并重的行业是中国打造新奢侈品牌的重点领域，其中酒水类就是中国商家可以积极探索的行业。
第二， “新老奢侈消费”的第二层意思是指消费群的新旧区隔。旧奢侈品的中国消费群主要是看重奢侈品所代表的身份象征、财富炫耀和心理慰籍的满足感的那批人，比如先富起来的一部分人就是典型的物质主义至上者，炫耀和物质享受是其追求奢侈消费的主要目的。而另一个现象是，一部分并不富裕的消费者比如“月光小姐”经常是宁肯坐公交车、吃方便面也会化掉自己1个月甚至几个月的收入去购买一件LV手提袋或体验一下高尔夫消费，他们并不是真正的奢侈品消费群，但总体数量也不少；而新奢侈品的消费群则除了需要身份象征、财富炫耀和心理慰籍的满足感之外，更多地表现为对时尚的向往和有品位的心灵共鸣，即高人一等的赶时髦和有品位的心灵慰籍之间取得和谐。去星巴克、穿阿玛尼服饰、品洞庭碧螺春、喝水井坊等等都是新奢侈消费象征。
实际上目前中国的奢侈品消费市场还是以旧奢侈消费群为主，但是新奢侈消费群体也正在快速成长，已经成为一批重要的奢侈品消费群，另外礼品购买也占去了相当一部分奢侈品市场，目前中国奢侈品消费市场主要由这三类群体组成。
总体来说，我国的奢侈品消费还处在初级阶段，而这种初级阶段的消费观由于其“崇洋媚外”的本性将非常不利于中国顶级奢侈品牌的塑造。
但是有一点可以肯定，时尚和文化仍然是新老奢侈消费共同的要素，这与“新旧奢侈品”区隔的结论一样，“时尚和文化”领域将是中国商家打造国产奢侈品的主要战场，而中国酒类市场正好立于这一领域的中间位置。
二、中国特产酒的行业存在巨大的机遇。
说到中国特产酒的行业，实际上是比较多的，比如白酒、黄酒、保健酒、果酒等，其中笔者认为具有明显中国元素的酒类领域，就特别适合作为打造中国特色奢侈品的领域（特别是白酒和黄酒）进行现代化和国际化的运作。
本文就中国白酒和黄酒来举例探讨。
正如大多数国际洋酒品牌一样，如芝华士、皇家礼炮、轩尼诗、库瓦西耶（拿破仑）和酩悦等，中国的白酒是具有数千年中国历史文化底蕴的特殊产品，中国的白酒与洋酒有许多相同或相似的地方，但也有不少明显的差异，而双方最大的不同则是时尚化和国际化上的差异，更清晰地说国际品位的时尚化是中国白酒与洋酒之间的主要区别。
其实，中国白酒也在向时尚化这个方向迈进，但中国白酒行业大多数品牌所追求的时尚又过于中国化，即是一种喧嚣张扬、金碧辉煌、过分注重外表的俗时尚，这一点从白酒的瓶型到瓶盒以及在品牌塑造方式上（“传播思想简单”和“营销手段粗糙”）都表露无遗，要知道“尊贵”的俗了，就低贱了，就平民化了。不过还好有几千年酒文化、卓越产地概念和营销大投入的支撑，才使得中国白酒品牌的价格不至于与洋品牌相差太多，但有一点可以肯定，这样的时尚化是不可能走向国际市场的。
当然，我们也看到，像“水井坊”、“国窖1573”等部分新品牌还是跳出了俗时尚这一泥潭，正逐步走到了新奢侈品的行列中。
中国白酒行业要想打造新奢侈品的想法是好的，也是众多有志之士的夙愿，并正不断为之而奋斗，但打造奢侈品还是要讲究策略和方式的，稍有不慎就有可能满盘皆输，比如今天“金六福经典08”的案例可以给我们许多启示，“金六福经典08”目前正积极寻求将自己塑造为新时代的白酒奢侈品，也做了大量的工作，但笔者认为，“金六福经典08”的命运很可能是多灾多难的，因为“金六福”这个品牌一直以来的定位就是“福文化”，这就注定它是一个平民文化，而“金六福经典08”的“一日寿、二日富、三日康宁、四日攸好德、五日佳和合、六日子念慈、七日民安乐、八日国泰祥”文化诉求实际上也是一种平民文化诉求，这与其顶级品牌定位是不相符的，再加上“08”带有明显的2008年奥运会的意味，奥运会是一个举国欢庆的大会，是一个竞技的大会，这与“金六福经典08”品牌塑造的立意基础“理性、民族性”多少还是有着冲突的地方，而且2008年至今也就2年多的时间，用2年多的时间来打造一个顶级品牌是不现实的，再说即使在2年内“金六福经典08”实现了其既定目标，但2008年之后又怎么办？2008年之后是否就成了落伍者了？因此可以说“金六福经典08”的未来存在着巨大的风险和不确定性因素，短命也许是其必然的归宿。
而另一个前脚已经迈入成功者行列的品牌-水井坊，就值得我们大书特书。水井坊将中华历史文明、传奇品质和产地、国际品味的时尚化等方面的运作是非常好的，正如酒类营销专家万兴贵先生所言：“水井坊”的成功是在中国传统酒文化与时尚酒文化之间找到了一条突破口，以“真正的酒”标榜的“水井坊”，既是传统文化的，因为它起源于中国上千年的酿酒文化传统，根植于有着上百年酿酒传统的老烧坊——“水井坊”；又有时尚文化的，因为在水井坊的传播和营销中，“传统文化时尚化”运用得十分巧妙和成功。”确实，“水井坊”已经为我们开辟了一条值得借鉴的打造中国奢侈品牌之路。
另外，观察家们也许早已看到内涵最为丰富的中国黄酒业像老火山喷发一样，正处于一个挖掘、释放巨大潜能的剧烈运动过程中，今天从华东到华南、从上海到北京、从绍兴到成都均可以看到黄酒再次展现出其极大的拓展和升值空间。业内不少专家也预言，中国黄酒作为一只潜力股，将迅速从区域性酒种走向全国性市场，黄酒在不久的将来势必会极大地改变中国酒行业的格局，特别是高档酒市场的态势。其实虽然目前大部分黄酒企业仍然将中低端市场作为重点市场，整个黄酒市场尚显粗放和不成熟，但以古越龙山的30年陈花雕、塔牌的1980年珍藏酒、金枫酒厂的经典20等为代表的黄酒品牌已经在高端黄酒市场取得了不俗的成绩，实际上，黄酒自身与生俱来的高贵珍惜特质和新时代奢侈消费观念是完全可以融合在一起的，因此对打造黄酒高端品牌即新奢侈品品牌是完全有可能的。
三、全球新兴酒类行业特别是建立在传统产业之上的酒品类创新行业机会多多。
最明显的一个例子就是冰酒。冰酒起源于加拿大和德国，是近十几年才在全球兴起的行业，它是普通葡萄酒的另类版，它的栽培、养植、生产成本、健康营养元素等方面是普通葡萄酒的5-15倍以上，它要求的鉴赏水准也是极高的，可以说它天生就是酒中的极品，它代表的是极品中的极品、高贵中的高贵，在加拿大冰酒受到VQA（加拿大酒商质量联盟，1990年正式执行）的管理，而这一标准在世界葡萄酒行业可以说是最高标准，因此，冰酒的标准完全可以作为高端葡萄酒标准的代名词，而这个领域目前还缺乏全球性的顶尖级品牌，德国的蓝冰王、加拿大的浪力等冰酒在我国虽有上市，但还远没有形成气候，而我国虽有莫高冰酒、太阳谷冰酒、祁连冰酒和通化雅仕樽冰酒等新兴品牌，但也还没有被国人认可和喜爱，距离形成消费潮流尚有一定距离。因此，总体来说，冰酒领域的奢侈品其实还处在襁褓状态，因此打造冰酒领域的奢侈品就为全球葡萄酒领域的有志之士提供了一个千载难逢的机遇。
中国酒要成就快速打造顶级奢侈品的梦想虽然有巨大的机遇，但也面临着不小的挑战。
一、如何将中国元素在奢侈品品牌的塑造中更好地进行现代化和国际化演绎。
中国元素是外国所没有的，这是中国打造奢侈品品牌的先天优势，所谓民族的就是世界的，目前几乎所有国际级奢侈品都具有品牌产地根深蒂固的民族文化特色，因此，要打造世界级的酒类奢侈品牌就必须立足于我们的固有优势，积极贯彻“扬长补短”这一竞争第一法则，将中国元素更好地发扬光大，同时补足国际化时尚品味的含金量。
二、奢侈品品牌的内圣外王之道将是中国酒类企业必须逾越的鸿沟
从哲学的观点看，在奢侈品的消费里形而下和形而上的东西是能够充分统一起来的。这句话的意思是说，真正具有生命力的奢侈品牌往往能将精神层面和情感层面的东西与物质主义的东西很好地结合，如此达到了身心合一的完美境界，如此达到了人类追求极限的最高境界。
而精神层面和物质层面要达到这种最高境界，并不是轻而易举的事，这一点“水井坊”和“国窖1573”为众多酒类企业做出了尝试，它们的经验是可以借鉴。
三、国外众多奢侈品牌的奢侈化传播方式是否是必然之选？
这确实是一个挑战，因为我国还是一个发展中的国家，大多数企业还不具备进行大规模奢侈化传播的资金实力、市场运作能力和经验。而且奢侈化方式打造奢侈品牌是否是最优之选，也是值得商榷的。
可以这么说低成本打造中国奢侈品品牌是一个需要我们深入研究的课题，比如近两年演艺界出了一件奇人奇事引起了不小的轰动，那就是刀郎现象，刀郎从新疆一个默默无闻的歌手到享誉全国的著名歌星，仅仅用了不到两年的时间，而且包装、推广费用很少，基本没有轰轰烈烈的炒作之类的事情发生，可以说是低成本、出奇制胜打造杰出品牌的典范；在白酒行业，当年的酒鬼酒也是一个低成本打造顶级品牌的范例。从这两个案例中，我们可以得到很多的启发，比如创新的意见领袖代言、更有价值的免费试用、极具销售力的体验式营销、俱乐部式一对一营销和低成本直销等等新营销模式的运用，都是可以选择的。
四、打造奢侈品品牌的观念问题仍然不容忽视。
中国的商人往往着眼于短期利益，缺少培育奢侈品品牌的那种坚强意志和商业文化氛围。他们不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和精力，甚至有相当一部分中国商人对品牌塑造持消极态度，还抱着保守的生产观念和产品观念不放，即便如此他们还想要快速回报，希望“好产品就会有好收益”的奇迹能够出现，这种矛盾的观念和心理目前是打造中国奢侈品的主要障碍。
当然我们也应该看到观念的问题表面上看确实是个障碍，但障碍之处也往往就是机会之所在，试想一旦障碍克服了，那我们的眼前就会豁然开朗，就会对打造中国奢侈品牌有一个更清晰地认识，并由此树立起必胜的信心，因此观念的转变也应该看作是一个巨大的机遇。
现在，为数众多的打造中国酒类奢侈品牌的机会和挑战已经越来越清晰了，机遇不容错过，挑战也并非不可逾越的鸿沟，我们希望中国所有有志之士奋勇挑起这个历史赋予我们的重任，打造出一个又一个杰出的中国特色的酒类奢侈品牌。
至于，具体怎样抓住这些机会和打造出中国酒类奢侈品品牌，我们将在以后来详细讨论。
宁立新，中国品牌策划创意十大杰出人物，著名品牌实战专家。EMAIL：[email protected]