“曲解”奥克斯
奥克斯在业界有很多特殊的称谓，价格杀手、捣蛋鬼、空调行业的搅局者、叛逆者、另类、黑马、炒作高手，这中间有一些中性词汇，但更多的似乎是带有一些引号的词汇。在中国的各行业中总有一些十分类似的企业与现象，我想通过奥克斯与一些企业与个人的一种比附，来揭示奥克斯与比附者的共性以及可以考虑借鉴的一些思考。
奥克斯与蒙牛
1999年初，蒙牛奶制品公司成立时，凑了1300余万资金，开始了市场运作。当年，蒙牛的销售额就达到了0.44亿元，到2002年，公司销售额飙升至21亿元，增长了48.6倍；以1947.31%的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登榜首，并连续三年创造中国乳业“第一速度”，在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第4位，创造了在诞生1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！“蒙牛现象”被称为“西部企业，深圳速度”。
“我们刚开始做空调时，国内最大空调生产企业大我们1000倍”，这是我在三星展厅中观看企业专题片中听到的一句话。宁波三星集团在1994年开始和美方合作生产奥克斯空调，但是直到1999年，奥克斯空调的产量仅16万台。1999年公司甩开美方单干，由于策略得当，结果产销量突飞猛进，2000年42万台，2001年90万台，2002年达到157万台，市场排名一下子晋升全国第四，仅次于格力、美的和海尔。2003年7月21日奥克斯空调公司总经理吴方亮对外宣称，空调销量已达到２００．２万台，比去年同期上升３５％ ，预计市场排名将进入三甲行列。短短几年呈现出的“奥克斯现象”似乎也可以称为“向不可能说可能”的奇迹。
点评：
奥克斯与蒙牛的相似之处就是他们的发展速度以及行业地位的改变，他们都是由行业中默默无闻的企业逐步从一个跟随者变成一个挑战者，继而又从一个挑战者成长为一个领导者。奥克斯与蒙牛的奇迹在一次诠释了在竞争激烈的今天，机会永远向那些有准备的人敞开着。奥克斯与蒙牛的成功告诉各行业的后来者，要想取得领先地位，就要敢于成为行业旧规则的修改者以及新规则的制定者，墨守成规只能成为行业重新洗牌的牺牲品。
同时奥克斯应该清醒地看到：蒙牛虽然发展神速，但要想撼动伊利、光明等的市场地位将会存在很大的难度，向领跑者发出挑战将与以前快速跟跑的策略有很大不同。目前奥克斯要想撼动格力、美的的市场地位，在策略与打法上都应该做出较大的改变，不能在沾沾自喜过去的成绩面前而忘了创新与挑战。俗话说“打江山容易守江山难”，目前奥克斯已逐步成为竞争对手的研究对象，所以如何保持住目前的行业地位将是2004年极为关键的工作。在这个阶段，稳定了才能说可以考虑图谋下一步的发展。
奥克斯与长虹、格兰仕
长虹的“倪润峰时代”，多次发动价格战而迅速成为行业的领跑者。而其发动价格战的武器一方面是西部较为低廉的劳动力，另一方面就是其对上游供应链的成本控制策略十分到位，所以在低成本的基础上靠屡试屡爽的价格杠杆赢得很高的市场份额。目前长虹对外宣称其彩电的市场份额已占全国市场的50%以上，真正成为了中国的“彩电大王”。
格兰仕1993年试产微波炉1万台；1998年成为全球最大微波炉制造商；至2001年，格兰仕连续7年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，在行业中的绝对领先地位使其逐渐垄断了国内微波炉市场；2002年，格兰仕再创新高，年产量达到1500万台。其微波炉销售全球200多个国家和地区，拥有欧洲市场的40%，南美市场的60%，非洲市场的70%，东南亚市场的60%，全球市场占有率已突破35%。这个被号称“价格屠夫”的微波炉生产企业已经成为行业中有一定垄断地位的全球“微波炉大王”。
奥克斯2000年在空调行业发动价格战，当年销售就较1999年增长了三倍之强，随后的2001年90万台，2002年达到157万台，2003年突破200万台，可以讲四年实现了四大步的跨越，行业地位也不断攀升，有第7位到第6位到第4位到第3位，在空调行业竞争激烈的今天创造了令人震惊的“奥克斯速度”。
点评：
奥克斯与长虹、格兰仕有同样的行业形象——“价格杀手”，同样靠价格竞争改变了行业格局及行业中的自身地位。“价格”这个颇受争议的武器既使得这三家企业获得了很好的市场份额，同时又成为同行攻击的对象。
应该讲长虹、格兰仕都在价格中获得了甜头，但我一直在思考一个问题：为什么这两个企业也同样进军空调领域，却没能取得理想的成绩？这样的问题其实对于奥克斯下一步进军收集领域也值得思考一下。是长虹、格兰仕不想还是没有能力发动价格战？看看长虹与格兰仕的背景与目前奥克斯的区别也许可以解释一部分原因。长虹的主业是彩电，格兰仕的主业是微波炉，奥克斯的主业是电能表，彩电行业、微波炉行业的微利与电能表行业的相对丰厚的利润相比，同样进军空调行业的心理期望值自然有很大的差别。长虹、格兰仕看重的是空调行业相对丰厚的利润，而奥克斯看重的市场地位，就像奥克斯全国市场总监李晓龙所言：要江山不要美人。战略目标不一致自然会导致行为的很大差异。同时奥克斯目前在空调行业已能够实现90%以上零配件自制，所以在发动价格战上有了更强的话语权。
在空调行业还有很多企业比奥克斯的空调价格更低，但为什么也没有取得奥克斯相当的行业地位呢？我认为家电消费在这几年有了一种消费心理的回归，最早大家都采取撇脂战略获得利润时，长虹采取低价渗透策略结果取得了很好的战绩；后来随着海尔大打服务牌与品牌牌，消费者又被这种差异化所吸引；而目前当服务牌与品牌牌成为各个企业都大肆宣扬的内容时，率先挑起空调价格战的奥克斯又获得了一种差异化的比较优势。长虹、格兰仕目前相对较为缓慢的发展速度一方面说明越到第一集团，相互胶着的状况会时间更长；同时由于发展期很容易一俊遮百丑，到了企业进入一个平台其后就会涌现出各种问题。这些行业教训值得奥克斯关注。
奥克斯与吉利
吉利集团是中国迄今为止唯一一家获得轿车生产资格的民营企业，2002年实现销售收入30.58亿元，实现产销4.78万辆的规模。在国内汽车市场上，吉利汽车以价格低廉而名声大噪，“造老百姓买得起的好车”的誓言打开了汽车价格的暗箱。继在汽车、摩托车、教育、足球、建筑材料等产业进行广泛投资后，吉利集团又要生产空调。据了解，夏芝空调目前已形成年产120万台空调器及50万台压缩机的生产能力，在营销上将采取先市场后品牌，先渠道后终端的营销模式，产品定位中高档，超低价格入市，迅速提高品牌的知名度。在今年国庆节期间，夏芝推出售价仅1980元的小2匹冷暖柜机、1匹的冷暖挂机零售价仅为996元，且无限量供货。
宁波三星集团最先进入的电能表行业是市场竞争相对较弱的行业，十年多的努力成为全球最大的电能表生产企业；再次进入的空调行业也是诸侯纷争，并且主要竞争对手以国产品牌为主，五六年的光景也已冲上行业三家的行列；2003年又声称要进军手机行业，而手机行业正处在国外品牌垄断向国内品牌艰难侵蚀整体市场份额的阶段，奥克斯表现如何仍是一个未知数；同时奥克斯还计划在合适的时间进入汽车行业。
点评：
吉利与奥克斯同属浙江企业，有着相似的经济及政策环境。李书福与郑坚江都是家中较有影响的个体，几个兄弟都曾在或是正在企业共同工作，有着类同的家庭及创业背景。同时他们有许多浙江企业的共性：以生产制造业为主业；以优质平价为企业发展的核心目标；敢于进入陌生领域；常有一些惊人之举……而奥克斯与吉利都是原先在领军者看来是可以忽略不计的力量，现在已逐步壮大成长为对手不可不正视的强大对手。
奥克斯与吉利进行比附，有两点值得奥克斯人思考：其一，面对民企中越来越多的兄弟反目，奥克斯有哪些措施确保企业不会因为家庭因素而错失良好的发展商机？其二，吉利的价格杀手形象已深入人心，并赢得了一定的市场份额，但也因此严重影响了企业高端产品的推广以及高端消费人群的占领，市场都是在发生变化的，价格是一个主要的杠杆，但不是唯一的。除了价格奥克斯要准备更多的王牌及出牌技巧。
奥克斯与邓建国
2002年，“影视大鳄”邓建国“金盆洗手”告别影视圈，斥巨资收购贵州仁怀市茅台镇赤水河酒业公司，豪情万丈地声称要投入3亿元来打造赤水河白酒品牌, 使之不仅成为中国的驰名品牌，而且要成为世界性的驰名品牌。前不久又将一身穿赤水河广告衫的118岁老太太搞去登长城，结果老太太气喘吁吁登上长城后却将事先交待好的广告词忘了，结果引得邓建国急得直挠头。
2001年2月，奥克斯策划了一场“爹娘革命”，喊出了“免检是爹，平价是娘”的口号；2002年4月，奥克斯向外界发布空调成本白皮书，以“行业背叛者”的身份，揭露“一台空调究竟该卖什么价”的行业秘密；200210月又刮起米卢风暴；2002年年底，奥克斯又推出“一分钱买空调活动”；2003年4月份公布“空调技术白皮书”炮轰空调“高科技”。每项举措都使奥克斯品牌掀起强劲的市场风浪，也在业内引起了强烈的震荡。由于它的出现，对传统的强势品牌形成了最大的挑战，打破了旧有的市场竞争格局。
点评：
也许奥克斯人并不愿意与颇受争议的邓建国相提并论，但我认为两者具有很多相似点。奥克斯与邓建国最大的相似点就是对事件营销的劝驾能力，总能制造出媒体关注的新闻热点，在邓建国与奥克斯身边总有许多等料下锅的媒体记者。而作为奥克斯与邓建国也似乎与媒体之间有一定的默契，利用大量的媒体免费传播极大的扩大了品牌的知晓度。
邓建国的赤水河目前在白酒领域知名度不可谓不高，但其粗糙的广告定位与制作、疏于管理与梳理的渠道、好高骛远的产品战略，致使其产品销售比较失败。企业和品牌要高的知名度干什么？一个没有稳定市场基础的品牌知名度是很容易消亡的，邓建国与奥克斯从本质上讲应该没有什么区别，只不过一个看似粗俗一些，一个看似文雅一些。所以一个企业不仅要有提高产品及品牌知名度的手段与措施，同时要有将知名度的提升与销售收入的提升紧密结合在一起的能力与方法。邓建国对新闻点的发掘我们要思考，但其一招鲜吃天下的日子已一去不复返了。
奥克斯与脑白金
脑白金的奇迹不仅是产品的奇迹，还蕴涵着一个企业家的大起大落的历史。史玉柱的成功不仅是重新爬起来的奇迹，而且是其能够在曾经创造出一个脑黄金的历史上，又成功推出了脑白金与黄金搭档等系列产品的产业奇迹，目前这两个产品在保健品分属的领域已经是排名第一了。
宁波三星在成功的将三星电能表发展成为全球最大的生产企业与品牌时，又利用短短几年的时间将奥克斯空调打造成为中国家电行业赫赫有名的品牌。在取得电表全球第一、空调全国前三的成绩后，三星奥克斯已以主业为平台，走上了一条制造业扩张之路，确立今后要重点发展空调、通讯设备、配电系统产品、小家电、新型材料5大产业。
点评：
脑白金与奥克斯的相同之处就是两者在产品推广中都已经成功地获得过两次成功，这在中国企业中是较为少见的。因为中国很多企业靠单品打天下，在新产品营销方面存在很多问题，进入新领域、开发新产品、开拓新市场，似乎就再也找不到过去成功的感觉了。而奥克斯的魅力就在于其能够在成功建造一个电能表王国后，又成功的将空调项目做进行业三甲，这种克隆成功的经验是其后续能否延续辉煌的关键法宝。脑白金也是如此，在业内人士已经高呼保健品行业的冬天已经来临的时候，脑白金又给这种预言一个狠狠的嘴巴。
如果除此之外还要说一定要将奥克斯与脑白金联系起来的，那就是2003年奥克斯推出的“空调要象奥克斯”的广告片。有人称此广告片为“脑白金版”奥克斯广告，也有称其为“文革版”奥克斯广告，甚至有好事者将其评为“中国三大恶俗广告”之一。不管怎么说就是一个颇有争议性的广告，就像脑白金广告给人留下的印象相像。脑白金与奥克斯在各自行业中能够在很短的时间内脱颖而出，其成功中有很多符合经济规律的行为。史玉柱能够在经受破产之后又一次再造辉煌，其的很多经验值得我们顺利的企业借鉴。
有人在总结史玉柱的经验时总结出几个原则：
1、第一法则：要做一个产品必须要做第一品牌，否则很难长久，很难做得好，不做第一就不能真正获得成功；
2、重点法则：在营销手段的使用上必须有一个重点，必须加大人力、物力、财力，做重点地区，使用重点手段，做深做透；
3、品牌延伸法则：一定要一个产品一个品牌，品牌不能乱延伸。
目前的奥克斯与几年前有了很大的不同，以前只是奋力向前冲，而目前是处在一种后有追兵前有堵截的竞争状态，如何能够成功在空调行业取得更好的成绩？为什么奥克斯空调能够取得成功？世界第一的电能表生产无疑是其很好的后盾，如今即将启动的手机项目同样需要成功业务的支撑，奥克斯空调能够像电能表一样支撑起奥克斯手机面对的激烈竞争？同时奥克手机与奥克斯空调的品牌延伸是否能够取得预想的效果？史玉柱几个朴素法则应该值得思考。
“曲解”奥克斯，是想从另一个角度读懂奥克斯；
“曲解”奥克斯，是希望从另一个侧面提醒奥克斯；
“曲解”奥克斯，是期望中国的一些企业应该从跨行业中悟出自己的误区……
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