“神五”事件营销批判
嘉 宾：曾朝晖 著名品牌实战专家 北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问
爱 成 著名营销策划专家 北京爱成智业营销策划公司首席企划
神舟五号成功发射，引起了世人的极大关注，精明的商家也从中发现了巨大的商机，于是，一大批企业纷纷搭车，希望借神舟五号的光环来照亮品牌。针对这种现象，本刊记者飞赴北京，邀请了京城著名营销专家曾朝晖及爱成先生进行了深度访谈。
主持人：此次神舟五号成功发射后，有很多企业进行了赞助，如蒙牛、农夫山泉、长城润滑油等，您对此有何看法？
曾朝晖：杨利伟刚刚返回地球，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛便仿佛一夜间出现在全国人民的面前，这显然是一次酝酿已久的计划。同样属于指定产品的农夫山泉矿泉水，在此次事件中不失时机地推出以航天为背景的广告：“这一刻，有点甜”。作为赞助商，农夫山泉将成为今后6年中国航天员指定专用饮用水。西安亨通光华制药的“神舟三号”，因为其产品太空搭载，利用此次机会，打出了“太空药”的概念，引起了广泛关注。此外，在“神五”上天不到3个小时，长城润滑油“为神舟五号提供专用油品”的广告就已经迫不及待地播放出来，并带动了长城润滑油的热销。
从一系列借“神五”事件营销的案例来看，中国企业的营销观念正变得日益成熟起来。但是，也有一些与此次事件更为贴近的品牌，失去了一次表现自己的大好机会。例如白沙，以飞翔为品牌理念，航天与飞翔的理念非常贴近，并且还会为品牌带来爱国情绪和高科技感。如果此次白沙与北京申奥成功时的宣传大手笔一样，来一个“中国，在飞翔” 或“这一刻，中国人的心飞了起来”，完全可以为品牌再次加分。另外与航天技术相关的服装、生物等企业没有令人满意的表现，相反，倒让与航天无关紧要的饮用水、牛奶等出尽风头，这不能不说是一个遗憾。
爱成：在营销企划专家眼里，神舟五号成功发射是一个怎样的机会呢？它是以近200亿元人民币的基础投资作为后盾，以10亿元人民币左右的直接花费，铺就成的一次天赐良机。在这样的机会里，信息能一夜之间波及全国、乃至影响到海外，而且能赋予信息元以一种奇异的、罕见的梦幻的光晕。因为这一事件承载着十多亿中国人几十年的无上梦想。蒙牛、长城润滑油、神舟三号口服液、飞亚达手表等本土企业以赞助的形式介入该事件，无疑是一种先进营销意识的反应。相较于那些无动于衷的同类同行企业而言，这几家搭“神舟”五号的企业自然是抢足了镜头，占尽了风光，也赚够了便宜。我们感觉国内企业能像它们那样灵活决策和快速反应去借势行销的企业，不是太多了，而是太少了。这说明本土企业的营销意识还急需提升。
主持人：您认为这些企业要怎样才能做得更好？
爱成：我们之所以说“神舟”五号的发射是一次天赐良机，不仅仅是因为它能具备其它事件所没有的强大的传播力，更因为它能提升产品和品牌的形象。航天事业和中国人首次进行太空探险，本身就是一种顶尖科技和最严格品质的象征。蒙牛、长城润滑油、飞亚达手表等赞助企业完全应该利用和攫取这种稀有机会资源，使自身的产品形象和品牌形象在消费者心中有一个空前的提升，以合法的形式巧妙地打压同行业的领导品牌。爱成智业唯一感觉遗憾的正是，蒙牛、长城润滑油、飞亚达手表等介入者在这方面做的还远远不够，还远没有形成一种强大的营销攻势。
如果要做的更好，大致应该从如下几方面强化有关工作：在“神舟”五号的发射之前，应大张旗鼓地渲染产品品质和入选“神舟”五号之间的关系（形式可以灵活创造），而无需担心顾忌“神舟”五号将发射成功与否；与“神舟”五号发射的悬念和全国广大民众的心态结合起来，举行规模浩大的竞猜和评奖，为延续和放大事件行销的影响制造契机；在整个营销传播环节包括广告、公关、店堂促销、人员推广、产品包装和产品概念等方面，将事件行销带来的利益整合固化，并持续执行下去。使之真正成为持续打压竞争对手和牢固提升市场份额的强大武器。
主持人：在此类重大事件营销中，有哪些关键点必须要把握好？
曾朝晖：一是要找到品牌与事件的联结点，事件营销不能脱离品牌的核心理念。如果二者联结过于牵强，就难以让消费者对事件的关注热情转移到品牌，如“看世界杯一定要穿××牌休闲裤”的广告，未免令人觉得可笑。
二是要以公益的原则，进行社会营销。例如非典期间，一些企业想借此大发国难财，趁机抬价，遭到国人的唾弃。而同仁堂等企业在中药材涨价的前提下，坚持不涨价，提升了品牌美誉度。
三是要“花一分钱做事，花九分钱宣传”。企业利用事件营销的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值，因此做了事就要及时宣传出去。我们可以看到，蒙牛此次航天营销，做了大量的宣传，在北京、广州等城市的主要道路，蒙牛的宣传海报铺天盖地而来：“ 举起你的右手，为中国喝彩！”，说出了所有中国人的心声。蒙牛采用这种公益广告的形式，一方面是为了宣传蒙牛的“航天员专用牛奶”概念，同时也是为了表达蒙牛的爱国热情，获得国人的好感。
主持人：在事件营销上，往往一个企业成功后，紧接着更多的企业一哄而上，也不管自己和事件有没有关系，您对此类现象有何看法？
爱成：作为一种灵活而又高风险的营销手段，事件营销在本土企业和大型企业的营销过程当中，存在着两方面的问题：一是被重视被利用的远远不够；二是没有被妥善地利用。
事件营销这种营销形式，本身带有时效性、不确定性和高风险性，对应的要求我们企业有高效的决策机制、敏锐的判断力和灵活的应变能力。这一次参与“神舟”五号发射事件的企业，多半都是其所属行业的处于挑战者地位的企业，而且都有高效和快速的营销决策机制。相反，我们发现那些行业多年来的领导品牌居然没有能对此作出强有力的反应。这说明这些行业领导者们已经在营销意识和决策体制上急需进行自我反思了。
另一个相关的方面是，一直以来我们都把事件行销看作一种短期的炒作行为，而不是一种爆炸性的行销手段。这使得很多不屑于投机的领导品牌在此举足不前，而另外一些弱不禁风的小品牌抱有过度的投机心理。这都说明我们需要对事件行销要建立一种正确积极的态度，并采取得当的操作方式。
主持人：以您的咨询经历，中外企业在事件营销的理念和操作上有怎样的不同？
曾朝晖：以我多年的从业经历来看，中外企业在事件营销理念与操作上的差异，主要表现在：
1、国外企业将事件营销作为长期战略，而国内企业大多是短期战术行为。比如耐克，一直以来，只赞助体育活动。万宝路至今已赞助一级方程式车赛二十余年，作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众中树立了美好形象。不像有的国内企业，今天赞助一个活动，明天赞助一个活动，这些活动之间有时完全没有关系，事件营销成了一种赶时髦的行为，看到人家都在做，就觉得自己也要做点什么，完全没有考虑自身品牌的实际情况。
2、国外企业利用事件营销有自己的一套原则，只有符合这些原则的事件才会被考虑。例如万宝路，一直都积极赞助各项国际体育活动，尤以国际一级方程式车赛最有声望，这是因为，在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动，一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男子汉形象”，一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。另外，万宝路也很关心比赛的各种安全措施，树立品牌关心他人生命与健康的形象，使人们联想到这样的公司会从消费者的健康出发，生产“健康型”香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公众对品牌的好感。
万宝路总是寻找最适合自己的赞助方式，并给这些赞助方式制定了具体的标准，只有符合这些标准的活动，才会被考虑：一是相关性原则。所赞助的活动必须符合万宝路的品牌核心价值以及目标人群的喜好，如摩托车比赛的刺激、惊险、豪放，正是万宝路的品牌个性的体现，这也是万宝路的目标人群感兴趣的活动方式。二是领导性原则。所赞助的活动与万宝路的市场领袖的地位相一致，能够帮助强化万宝路全球第一的印象。
爱成：中外企业在对待与事件营销相似的营销方式上，存在着很多差别。首先的差别来自于心态和认识。国内企业往往投机心太重，将企业的前途全寄托于此，导致企业大起大落；要不就是对此忽视和不屑一顾，导致企业错失良机。成熟国家的企业，就跟他们的营销意识和理念普遍比较成熟一样，他们会是事件营销为一种低成本的营销传播手段，他们不会只等到迫不得已的时候才求助于事件营销。他们更能系统化地整合利用各种营销手段，并能有机的配合和互补。
主持人：您认为应该如何管理事件营销中的风险问题？
曾朝晖：事件营销是要借社会事件、新闻之势或是通过企业本身的策划、运作造势来达到传播的目的，但是事件发展的不可预见性，以及企业对事件策划的掌控能力，都可能暗藏着风险。因此，在事件运作前，有必要对整个事件做一次全面的风险评估。例如有个企业借阿富汗战争推出了“本·拉登之药“，就是只看中了事件的轰动效应而忽视了风险，结果知名度是有了，但却是恶名远扬。
中国队征战韩日世界杯之际，国内企业纷纷借势，却因对中国队战绩所带来的风险估计不足，而造成传播效果的虎头蛇尾。如杨晨所代言的某款空调品牌，世界杯之前京城各大商场几乎都看得见杨晨招牌式微笑的POP广告，但中国队一场未胜、尽吞数弹的糟糕表现，使得赛后的“杨晨微笑”几乎一夜之间消失殆尽。
爱成：每一种营销手段都有风险，且并不是风险大的营销手段就应该被我们拒绝。一般而言，事件营销的风险在于它很多因素不为企业所掌控，而不在于它毫无规律性可言。我们只要事先对事件本身的隐含的规律性做客观评估，并以此调整和架构我们的应对措施，那我们就可以将风险可能带来的损失降到最低水平。
必须强调的是，与事件行销的高风险相对应的是，它含着可能有的高回报。风险管理的最终目的，仍然是如何挖掘事件行销的潜力和回报极限，而不是完全消灭风险。
主持人：除了相对比较大的企业可以参与重大事件营销，中小企业的机会在哪里？
曾朝晖：大企业可以趁事件机会拿出大笔费用，拿钱砸名气，但是中小企业不可能去效仿，去大笔捐款、赞助，中小企业需要的是另辟蹊径，花小钱办大事。
在非典事件营销中，让我们看看作为中小日化企业的广州诗维娅化妆品是如何花小钱办大事的。在威露士的强大宣传攻势下，诗维娅最初打算在媒体上发布平面广告，但当时已经订不到版面了，而且一次平面广告的费用便是数万元，诗维娅的广告费并不充裕，在众多大企业一轰而上狂轰猛炸的市场形势下，仅凭几次平面广告，肯定是产生不了多大效果的。但非典这样的机会又是百年不遇的，诗维娅不愿坐失良机，怎么办？
于是诗维娅决定不在媒体上做广告，不与那些财大气粗的大企业同台竞技，而是另搭舞台。针对当时学校大规模开学将全面展开健康教育的情况，他们事先联系好小学，开展祖丝洗手液万瓶赠送大行动，并在当日媒体及时刊登出了《今日各中小学平静开学，校园全面加强健康教育》等报道，同时公布了诗维娅公司的捐赠热线。热线开通后，得到了学生们的热烈响应。诗维娅在产品出现缺货的情况下，连夜加班，生产出了活动所需的一万瓶洗手液。针对市场上促销品容易截留的现象，公司派专人手把手地将赠品送到了每位学生手中。为配合政府及专家勤洗手的倡议，诗维娅及时印制了一批印有“祖丝”品牌写有“防干燥、勤洗手”字样的招贴，贴到了公共卫生间里。
诗维娅的这次活动，通过与消费者产生互动，产生了硬性广告所达不到的效果，而公司仅仅花费了几万元。
主持人：您认为在品牌管理方面，中国企业要避免怎样的误区？
曾朝晖：与具有上百年品牌管理经验的国际品牌相比，品牌管理对于大多数中国企业来说还是一个新课题，因此不可避免地会进入一些误区，我曾在一次演讲中谈到这个问题，我总结为中国企业十大误区：
1、首先是观念上的误区，缺乏全面的品牌经营观，不能站在品牌的高度做市场。
2、绝大多数企业缺乏品牌核心价值的设计，传播风格不统一，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。
3、东方不亮西方亮，盲目多元化。即使是国际品牌，也不会轻易进入自己不熟悉的领
域。海尔是中国目前运作最成功的品牌之一，但海尔延伸到医药领域，实为败笔。
4、认为名牌就是品牌，其实名牌除了知名度，美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设同样重要。
5、市场调研可有可无。新产品上市，不做市场测试：产品包装、产品口味、消费者心理价位等的测试，结果往往是凶多吉少。
6、没有一个可持续发展的营销战略规划，致使营销决策浪漫化，市场推广呈盲目性，头痛医头，脚痛医脚，始终处于一叶障目、不见森林的营销质态。很多企业的成功，靠的是“一招鲜”，一招过后再没有第二招跟进。
7、认为只要猛砸广告就能成功，忽视了渠道、促销、公关等手段的综合运用。
8、只追求结果忽视全程营销流程的有效管控。一旦出事，已经无可挽回，其实很多失误都会有先兆，完全可以扼杀的萌芽状态。
9、企业危机公关意识亟待加强。这从冠生园事件、非典事件等危机公关中可以看出这点。
10、认为广告的承诺越多越好，尤其是房地产、保健品企业。太多的承诺，诱发消费者过高的期望值，期望值越高，往往失望越大。
主持人：中国开始有了品牌，但还没有IBM、NOKIA这样的强势品牌，您认为其中的原因是什么？
爱成： 主要原因有二。一是缺乏长远的品牌战略规划，缺乏做大品牌的耐心。SONY在50年代只是一个替人家生产电子晶体管的小企业，但是其创始人盛田昭夫拒绝了为人贴牌加工的大额诱人订单，坚持认为“我们应该有自己的品牌！”，于是SONY诞生了，从一出场，SONY便有了世界的眼光，即使在企业在最艰难的时候，盛田昭夫也坚持品牌经营的观念，不断创新，为品牌注入全新的内涵和活力，一改长期以来日本货低档、低质的印象，最终创建了一个世界级的品牌。如果盛田昭夫一开始就只是想到积累资本，那么就没有今天的SONY。
二是中国企业的历史较短，经验不足，实力有限。因为做品牌除了需要正确的策略，还需要用钱堆起来，需要大量的持续一致的投入。例如万宝路＜Marlboro＞香烟传播其粗犷、阳刚的品牌理念已有五十年；耐克＜NIKE＞推出“Just do it”的口号，已有20年； 555香烟以寂静深邃的星空为广告诉求，健牌香烟坚持休闲轻松的风格，持续时间都在10年以上。期间的推广费用超过几亿甚至几十亿。
但是，目前我们已经开始涌现出一批初具国际品牌雏形的企业，虽然目前还没有IBM、NOKIA这样的强势，但这只是时间而已。中国是全球最有经济活力的市场，我们相信在不久的将来，一定会涌现出中国的万宝路、中国的IBM。