迷失的清肺市场
一、曾经的硝烟
应该说，最早的清烟清肺概念提出者是广东珠海的虎们清烟片。早在2002年2月，珠海威尔药业有限公司就已为虎们清烟片作前期准备工作。珠海威尔集团是一个有着相当实力的大型企业，经过长期的市场调查与了解，最终决定做一种从山藤神茶提取有效成份的口含片，对吸烟所导致的咽喉不适有很好的效果。并在2002年4月底蝎晰团队正式进驻珠海威尔，开始策划这一项目，并将该产品命名为虎们清烟片，主打清除烟毒概念。当时确定的广告语有两则：“吸烟有害健康，烟后请用虎们清烟片”和“烟戒不了，就清清毒吧”。后来提出清烟概念的产品有数十家，其中以亿利甘草怡喉爽旋（不久改名为亿利甘草良咽）、金百合口服液以及清华清茶最为抢眼，广告语也是惊人的相似，都是“老公，烟戒不了，就洗洗肺吧”。 并在业界掀起了清肺广告的热潮。2002年似乎成为清肺产品的黄金年：
“清华清茶北京的经销商在五个月内就赚了五百万，河北经销商赚了四百万……杭州市场，只动用了不到二十万的资金，一个月的销售就达两百万，每期广告一打，当天就能走掉一千多盒。它采取的是“狂轰烂炸20天”的营销模式，第一周打了两个整版的广告，接着连续投放了五个整版广告。市场迅速炒热，每天咨询电话几乎都要被打爆……”
“不希望2002年能赚钱的亿利甘草良咽广告投入预算为一个亿，它采取了一种更为长久的营销手段。首先它定价较低，使其有可能成为消费者日常消费品，其次，与脑白金一样，采取渠道招商和建办事处协销相结合的模式，加强终端的建设。亿利甘草良咽花了三百万请葛优和吕丽萍两个明星，由冯小刚执导，拍了一条广告，并在中央台和各地卫视大规模投放。据它做得最好的经销商反映，亿利甘草良咽在当地三个月回款一百二十多万……”
“据说，强生公司的泰诺甘草怡喉爽已开始在终端紧跟亿利甘草良咽，以价格优势抢夺市场，并准备改名为泰诺甘草良咽。看来，明年的清烟毒市场还有一场战争……”
……
于是，当时业界有人预言，清肺市场的春天要来了！
果真如此吗？它们2003年市场表现又如何呢？
亿利甘草良咽2002年以近亿的广告投入，换来的不过100多万的利润（根据年报批露），至2003年中后期，广告投入已大大减少，估计放弃已是时间问题。
清华清茶辉煌过后，结果是批文被卫生部取消，早已风光不再。
金百合在2003一年中都已基本再看不到多少市场动作。
虎们清烟片2003年已全线收缩，如今剩下的不过一两个市场尚在苦苦支撑。
曾经聘请唐国强为形象代言人的润之在大规模招商之后现已悄然放弃。
强生的泰诺怡喉爽也未见改为泰诺甘草良咽！
……
可悲的是，直到今天，还有人将亿利甘草良咽的市场营销策略当、作是2003年中国保健品的所谓经典案例！
二、真实的谎言
为什么会这样？
答案其实很简单。一个并不存在的市场在某些专家眼中，竟然成了保健品市场的最后晚餐。按照莫非定律，如果错，就会错。开始就是错误的，会有正确的结果吗？就清除烟毒来说，如果有人真的攻克这个难题， 将是对全人类的伟大贡献，即使获得诺贝尔生理和医学奖可能都不是什么意外。所以，任何能清除烟毒的产品炒作都是不科学的，也是不负责任的。正是这一点，决定了清肺产品缺少最起码的科学支持，短命也就是很自然的事。
另外，从肺部人体组织结构来看，肺部尖埃的积累其实是一种不可逆过程，减少肺部病变可能的方法只有两种，一是提高血液供应能力，二是减少外来刺激，如停止吸烟，改善空气质量等。所谓清肺或洗肺的提法都是没有医学根据的。正因为如此，国家食品药品监督管理局允许申报的保健品22项功能中，从未见有清烟或清肺一项。清华清茶批文之所以被取消，就是因为在广告宣传中严重越界。谎言再真实也还是谎言，只有真理才具有生命力。清肺市场就是迷失在这种谎言中而无法自拔。清华清茶如此，甘草良咽如此，虎们清烟片也如此。
三、警惕概念泡沫
那么，从清肺市场的夭折中我们可以得出什么教训呢？归于一点，就是一定要警惕医药保健品营销中的概念泡沫。
有人说，中国医药保健品的营销过程，就是概念营销的过程，甚至有人总结出所谓的“概念—功能—效果”医药保健品三板斧模式。概念已如同斯劳特所提出的“定位”一样，泛滥于医药保健品营销活动中。从头到脚，从内到外，人体的每一个部位基本上都已成为概念炒作的对象。当然这些概念中存在着一些科学的因素。比如补钙、补血，补充维生素等，在相当程度上唤醒了国民的保健意识，但更多是各种伪科学的营销概念，保健品概念泡沫就是这样在各种概念炒作中逐步形成，清肺市场及其相关产品正是某些炒作专家制造出的概念产品。以为只要有了概念，产品就成功了一半。概念已失去了原有的营销意义，而逐步变成了一种包装式营销，概念在一定程度上就等同了急功近利。于是，掠夺式营销模式大行其道，糊弄和误导消费者成为多数医药保健品营销的共同特征。
市场经济百年历史已证明了一个真理：消费者的利益高于一切。谁违背，谁投机，谁轻视，谁就会得到惩罚。概念营销是一种可选择的营销手段，但不可将它扩大化，公式化，它不能脱离消费者利益，更不能损害消费者利益。大多数概念营销产品，比如清肺产品，都是不同程度上在制造一种消费圈套，诱导甚至误导消费者，这样迟早会受到市场的惩罚。清肺市场就是这样消失在概念营销的泡沫中。
前事不忘后事之师，回顾持续不过两年的清肺市场，所给予医药保健品营销的经验教训却是深刻而深远的。泡沫终归是泡沫，如果不及时醒悟，终会头破血流的。
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