“奇香贵州醇”的遗憾
客观而论，“奇香贵州醇”新产品确有其独到之处，打破了中国传统白酒的局限，也得到了中国酿酒协会等权威机构和专家们的认可和推举。以葡萄和高粱为原料，通过融合中西方的酿酒生产工艺，酿造出风格独特，具有奇异香型的全新白酒产品，从市场营销角度研究，应该是具备了一个绝好的卖点。但从“奇香贵州醇”投放市场以来的效果看，似乎不太理想。没有达到预期那样的火爆和激动人心。一个具有很大市场潜力、新颖独特的产品的市场效果何以竟如此平淡，与设想的情况大不一样？笔者认为鄢文松先生的失着，主要是出在品牌策划、营销环节上。最为关键的，又是出在新产品的定位及跟进的操作上。
第一、对新产品的巨大市场潜力认识保守，定位档次偏低。贵州醇集团的这一款新产品，由于是引入一种全新概念、内涵和外延都有巨大运作空间的档次较高的新产品，应该说，在品牌档次和价格定位上具有很大的弹性空间。目前，以“奇香贵州醇”为品牌名的这款新品，在销售终端仅卖100多元，公司的批价可能最多也不过 60—70来元。这就显露出贵州醇集团的掌门对该品牌的自信心不足。指点江山，豪情万丈的鄢文松先生，在新产品的市场定位上是不是显得小家子气了点呢。笔者认为，以这款全新产品的突出特点和内涵、外延的潜在张力，把价位定在数百元甚至上千元也不为过！当然，这样来定位这款新品，在品牌策划和市场营销操作上就决不是贵州醇集团目前这种方法。从这个角度研究，鄢文松先生与大好机遇真是擦肩而过，令人感到遗憾。这一点，我将在下面进行较为深入的论述。
第二、以“奇香贵州醇”来命名新产品是致命伤。鄢文松先生的这一出招，明显的使新产品的定位空间受到局限。就是说，这款新产品以“奇香贵州醇”来做品牌名，其定位高度就会完全受贵州醇企业和贵州醇产品品牌既有的市场定格形象限制。由此，这款新产品的主要支撑点就是贵州醇集团和产品的市场品牌形象，问题恰恰出在这里。可能按鄢文松先生的想法，一是认为新产品的“奇香”卖点足以启动市场；二是认为贵州醇品牌在全国已有很大的知名度，足以支撑起有独特卖点、较高价位的“奇香贵州醇”新产品；三是认为如果“奇香贵州醇”获得预计的成功，也将进一步强化和提升贵州醇品牌的市场地位。这看似稳妥而且似乎胜券在握的策略，恰恰透露了鄢先生过于自信的心态和思路的狭窄和保守。可以从几个方面来看：一是对新产品“奇香”卖点的市场冲击力和穿透力估计太高，企业的自我感觉与市场的感觉错位。从一些消费者反馈的信息看，对“奇香”并没有留下深刻印象；二是对贵州醇品牌的市场形象和支撑力的认识太乐观和自信，把握不准确。经过多年的运作打拼，贵州醇品牌在全国、特别是在广东沿海一带曾经确实有了一定的知名度。但应该说，其市场形象定格也是比较明晰的，即贵州醇是一个新兴的、没有悠久历史和国家评定的名酒背景的中低档白酒品牌。虽然有过一段时间的辉煌，但先天不足和时下并不强大的市场地位，决定了其品牌的支撑力是不强的。因此，要支撑起象“奇香贵州醇”这种准高端价位的、融合中西文化的全新品牌，而且要开拓和引领一种新的消费时尚潮流，就难免力不从心了。因为“人微言轻”，贵州醇品牌的推力和号召力就显得不够，这是很现实的问题。应当清醒认识到，因为自恋情节，企业家们对自己产品的认识和评价，往往和市场的感觉不完全一样，有时还会有很大的错位。因为企业家有自己很强的主观感情色彩在里面，有时难免一相情愿地、不客观地把自己的感觉强加给市场。“奇香贵州醇”投放市场的效果平平，这是重要原因；三是对新产品的文化内涵潜力发掘不深。研究鄢文松先生前后对“奇香贵州醇”的系列讲话和外显的广告信息，感觉其主要诉求点是集中在产品功能上。即穷尽其力突出其产品原料是葡萄和高粱，酿制出的产品具有“奇香”。“闻香识美酒，奇香贵州醇”是其经典的广告诉求语言。应该说，广告信息的传递是清晰的，也是需要的，消费者也有印象。问题是仅仅传递出这样比较单一的一些功能性的信息，想由此启动市场似乎还很不够。因为这还不足以刺激和穿透市场，拉动大面积的消费。根本原因是没有深层次地发掘新产品的文化内涵，并通过具有强大市场拉力的有效的品牌策划设计谋略，将更为丰富的具有强大的市场冲击力的信息地传递给市场。应该想得到，当葡萄遇到高粱的时候，当采取葡萄酒和白酒酿造工艺的融合而创作出一个全新产品的时候，其产品就已经不仅仅是产生新的功能性效果，更为重要的是东西方两种文化的碰撞和融合。葡萄酒更多体现的是西方很古老、浪漫的消费文化；白酒很大程度上则体现历史悠久的厚重的中国传统消费文化。将这两种文化绝妙地融合在一个品味奇特的产品上，必然会给消费者以丰富而美好想象。一个深具文化张力，深具高档市场开发潜力的、融合了东西方文化的全新产品，却用一个只有二、三流档次，中低档价位，并且品牌形象在市场中已经定格，没有多大市场冲击力的“贵州醇”品牌来包装，来支撑，不能不说是鄢文松先生的重大失着，是新产品品牌策划运作的致命伤。
第三、没有把文化附加价值作为新产品的主要诉求点。
从新产品一投放市场，贵州醇集团的广告诉求焦点就是功能性的，即“奇香”，希望以此来吸引住消费者的目光。但是，作为一个准高档品牌，对市场的诉求点主要不应该是功能性的，而应该主要是文化性的，情感性的。消费者喝“人头马”、“xo”，喝“茅台”，“五粮液”，“水井坊”、“国窖1573”等高档品牌，仅仅是功能性地品尝这些高档品牌的口味吗？显然不是。虽然质量、口感是这些品牌最基本的极为重要的要素，但消费者在消费这些高档品牌的时候，一般而论，对品牌质量是比较放心，不加怀疑的。高档品牌的消费，更多的是情感、文化附加值的消费。主要是体现身份、档次、与众不同的人生成就感和价值感。“虚”的消费显然比功能性的“实”的消费为多。以“奇香贵州醇”品牌而论，由于品牌策划的局限，给予市场传递的信息其实是很有限的。以品牌名来看，突出的是功能性的“奇香”味觉。以目前市场的反应看，据调查，消费者对这种“奇香”味觉接触的第一印象并不如想象的好，有的还感觉不适应。一个产品的好坏，消费者大都往往是凭第一感觉来判断。就白酒而言，可选择消费的品牌实在是太多了。第一感觉不能接受，往往就很难喝第二次了。除非有非常特别的因素。比如喝高档洋酒，不管是“人头马”还是“xo”，虽然价格昂贵得惊人，口感却也一时很难让人习惯。但有钱人还是要喝，要用来待客。因为“人头马”、“xo”有世界高档品牌洋酒文化的强力支撑点。也有不习惯喝酱香型酒的人仍然要用茅台酒来请客，为什么？因为是国酒，是中国最高档次的白酒品牌，有悠久的文化，有面子啊！那么，如果“奇香贵州醇”的“奇香”口感一下子不能神奇地征服消费者，又能凭什么让消费者去喝第二次，去慢慢地体味、接受乃至喜爱呢？靠“贵州醇”这个品牌的文化吗？显然是不行的。因为“贵州醇”品牌已经定格的市场形象没有巨大的拉力和支撑力。所以，新产品所具备的条件和可以达到的高位档次，决定了其应该以高品位的文化附加值来作为对市场的诉求焦点，而不能主要以其功能性特征作为诉求焦点。诸多成功的案例证明，如果在文化附加价值的诉求上获得了成功，消费者对产品质量是不会有疑虑的（高质量是高档品牌产品的必然）。如果在文化附加值的诉求上获得了认同，再（或者同时）诉求产品功能的特殊性，新产品要获得市场接受，就非常容易了。“水井坊”的诉求焦点是“中国白酒第一坊”，“国窖1573”诉求的是“中国第一窖”，“金剑南”的广告是“举杯金剑南，畅饮盛唐风”，“小糊涂仙”的广告是“聪明难，糊涂更难”…都是把文化的诉求放在第一位的。换个角度看，“奇香贵州醇”如果确实有可以让消费者一品之下而拍案叫绝的惊人奇效，当然也未尝不可以作为广告的诉求焦点，问题是以投放市场的情况看，没有达到这样的奇效。既如此，就不应该将功能性的“奇香”作为诉求的焦点，而应该铸造和组合更有力的强大的文化支撑点来支撑这款全新、很有希望的产品。如前所论，如果这样操作，想凭借贵州醇品牌的文化支撑力是远远不行的。深入的讲，如果企望将新产品推向高端价位的话，贵州醇品牌对其还可能有负面影响，市场很难接受，因为理由不充分。为什么呢？难道仅靠葡萄遇上高粱的概念，靠几个专家的鉴定（当然也是必要的），靠没有绝妙效果的“奇香”口感的炒作，靠贵州醇中低档、而且没有悠久酿造历史和国家评定的名酒背景的市场形象要素，就能在竞争空前激烈的市场上支撑起一个准高档的新品牌来吗？不知道鄢文松先生是否深入地研究、梳理和评估过这些要素的支撑力强度没有，我认为这些要素的能量还远远不够，必须放开思维，另辟蹊径，整合高层次的、具备强大市场穿透力的文化资源来铸造强有力的品牌支撑点。要做到这一点，同样需要鄢文松先生的思维方式进行革命性的变革。
第四、缺乏对时下新兴的高档强势白酒品牌的深入研究和借鉴。湖南吉首湘泉集团推出的“酒鬼”酒，四川成都全兴集团推出的“水井坊”，泸州老窖集团推出的“国窖1573”，五粮液集团推出的“百年老店”，剑南春集团推出的“金剑南”高档白酒品牌等，可以说已经拉开了中国高档品牌白酒“多极化”的帷幕。这些高档白酒品牌的成功运作，不能不说是中国白酒业在品牌经营和市场运作上有了令人欣慰的大进步。“茅台”和“五粮液”经过很多年的经营，才达到300来元价格高位（大路产品），而这些新的高档品牌却在很短的时间就超越了这个价位，而且品牌形象都做得十分到位，很是耐人寻味。这些高档白酒品牌的支撑要素是些什么呢？市场为什么能接受如此高价位的白酒品牌呢？而创意奇特，颇有“卖点”的“奇香贵州醇”，市场终端价位也不过100多元，市场的营销推广也不能说不力，为何市场的反应平平？确实值得深入研究。我在前面已经作了一些分析。这里，比较其他新出道的高档白酒强势品牌成功的运作，大致可以进一步看清问题。那么，那些新的强势高档品牌白酒是凭借什么条件而获得成功的呢？可以认为，“酒鬼”主要凭借的是重量级的艺术大师出奇制胜的精妙创意和在海内外强大的影响力，以及湖南湘西美丽神秘的地域文化的支撑；“水井坊”凭借新发掘出的具有600多年历史的酿酒作坊，并整合利用巴蜀文化精华，以及独特的营销谋略等要素来支撑；“国窖1573”因为拥有500多年历史的“中国第一窖”和老牌国家名酒泸州老窖品牌等要素支撑；“百年老店”以五粮液集团强大的势力背景，以“浓缩五粮液800年悠久的酒文化和五粮液100周年纪念”为支撑；“金剑南”不仅以“唐时宫廷酒，盛世剑南春”富丽华贵的酒文化和老牌名酒背景为支撑，而且在品牌的经营背景上凸显出强大的阵容。“金剑南”品牌并不是由剑南春集团一家独自运作，而是由香港建莱集团、广东鸿森集团、四川阿尔泰公司（著名的酒类行销公司）和剑南春集团联手运作。如此豪华阵容，必然会给予经销商和市场以巨大信心。“金剑南”投放市场的良好效果已经证明了这一点。很有意思的是。四川成都全兴集团推出高档白酒品牌“水井坊”，但经营者并不是全兴集团，而是以“成都水井坊股份公司”和“广东水井坊股份公司”的形象出现。就是在网络上，也看不见全兴集团的影子。看来，这是全兴集团非常老到的谋划。就是说，高档品牌“水井坊”要想获得预期的成功，不仅必须以权威的、独特的文化为支撑，而且还必须以全新的面目出现在市场，给消费者以全新的感觉。这样，就可以获得最大的品牌、价格和营销策划的自由空间，最大限度地减少市场的抵御心理障碍。如果以全兴集团的品牌形象为支撑，操作的难度就会加大。为什么？因为“全兴”尽管也是国家名酒，“品全兴，万事兴”等经典广告和诸多精彩的营销策划动作，也曾使其名动天下，但“全兴”品牌酒的低价位多年来一直是困扰其掌门的问题。较低的产品价格使全兴集团在市场竞争中只能立足于跑量。如果产品销量上不去，经营的难度就会加大。可是，在全兴集团大路产品这个价位上（20来元），白酒市场的竞争是异常惨烈的，这导致了全兴集团近几年来发展速度的放慢。由此，如果以全兴集团品牌来支撑“水井坊”这样价格高达近700来元的高档产品，就显得力不从心了，这不仅会捆住“水井坊”品牌营销策划的手脚，而且市场也难以接受。这就是全兴集团神龙见首不见尾，隐隐约约地躲在幕后，而让“水井坊”以全新面目出现于市场的根本原因。尽管如此，我还是认为“水井坊”高档品牌的支撑要素似乎还少了。应当以“水井坊”的独特优势，更多更好地发掘和组合要素资源，以形成更多和更为强大的支撑点，以确保“水井坊”品牌在市场高端价位的轨道上长期稳定地运行。以上这些高档强势白酒品牌的文化支撑点策划和市场运作，如果鄢文松先生对其进行深入的研究、剖析和考量，或许对新产品的品牌策划和市场营销动作是应该是有所感悟的吧
文章写到这里，该讲的话似乎已经到位。这样，当我们把目光再度转向“奇香贵州醇”的时候，应当是可以把问题看得更清楚一些了吧。归纳起来，是否可以得出这样几点结论：首先，贵州醇集团开发的这款以“奇香贵州醇”为品牌名的新产品确实不乏新意，具备很好的卖点，具备进入高档品牌的很大的潜力。是贵州醇集团对中国白酒产品开发的一大创新；其次，鄢文松先生过高的估计了贵州醇集团所具备的能量。鄢先生认为“奇香贵州醇”将引领中国白酒消费的新潮流，引领白酒消费划时代的革命。一个具有很好创意的新产品是否就具备如此巨大的能量姑且不论，即便该产品具备这样的潜力，但由在中国众多白酒知名企业中并不占有优势的贵州醇集团登高一呼，是否可以收到应者云集的效果呢？显然不行。毕竟是贵州醇集团“人微言轻”啊！名震天下的“国酒”茅台尚且都还不能引领天下的大多数酒客喝酱香型白酒，难道品牌和实力在中国白酒业界都没有优势的贵州醇集团具备引领中国白酒消费新潮流和发动一场白酒消费划时代革命的号召力吗？再次，在技术上搞出一个极有市场潜力的产品，并不意味着就可以很容易的实现由产品向预想档次的商品成功的跳跃。因为产品的品牌策划和市场营销运作是一个多环节、并且是在动态的、复杂的、竞争非常激烈的市场环境中进行。任何一个环节的策划、设计和操作不到位，都很难达到预计的目标。“奇香贵州醇”新产品的品牌策划和营销运作，如上所论，正是在一些关键的环节上没有操作好，故尔未能收到预期效果。就这一点来讲，我很为鄢文松先生感到遗憾。
当然，也不是说“奇香贵州醇”由此就前景黯淡。作为一个很有市场潜力的新产品，如果在深入分析总结前一阶段品牌和营销策划运作不足的基础上，进一步创新思维，大胆设想，小心求证，整合资源，为新产品铸造起更为强大的支撑点，必将使新产品的市场潜力最大限度地发掘和释放出来。
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