“差异化经营”是可持续发展与综合竞争的根本
几块简单的棉布，通过品牌风格、布料花色、款式的揉合，便满足各种不同层次消费群的需求，产品的这些特性决定了整个床饰用品行业是一个低门槛，劳动密集型的产业，产品依靠品牌的美育度、品质、布料、花款的多样化来提高产品的附加值，从而提升整个产品的价值。像在行业中率先获得中国名牌称誉的梦洁、富安娜、佳丽斯便是其中的佼佼者。作为传统型纺织行业,各个床饰用品厂家依托于明显的自身优势经营发展,使得床饰用品行业迅速增长，行业本身也呈多样化竞争格局的变化，主要状况表现在：
1、产品品类由简单转向多元：产品的使用从简单的睡垫功能，呈现组合套件，功能（装饰点缀）套件产品开发也由单一棉质逐步拓宽，开发出蚕丝、羊毛、鸵鸟等产品。
2、风格定位：普通的大众化转变为年轻化、时尚化、高贵典雅等多样化风格。
3、从单一的品质追求拓宽为品牌综合竞争：主要表现在针对产品品质、档次、价格、风格等因素的不同，
用多品牌（主副）强占市场份额“富安娜（馨尔乐），梦洁（寐），富士（梦特娇）。关注产品终端陈列，强化品牌的终端展示风格。
4、销售网络快速演变：随着商业状况由传统的百货公司发展为多元化的商业业态，市场结构发生了巨大的改变（特许加盟、商超、大卖场等业态快速形成主流），网络呈现渠道多样化。像行业一些著名品牌富安娜、梦洁、雅芳婷除了延续发展各自的主营渠道纷纷向其他渠道渗透，销售网络从单一转向复合型，这些零售商家、商超、卖场的终端销售能力强，提升了销售业绩，扩大了产业规模，同时，各品牌在零售终端的陈列越来越强地宣释品牌的风格，厂家在渠道所得的价值，又一次验证了得渠道者得天下的事实。
5、粗放经营感性管理：由于产品的特殊性，决定寝具产业的发展是涉及众多的上游原材料、辅料供应商。
花款设计，布料开版、印染、生产、产品合理库存、各个阶段的供应周期对厂家经营提出了较高的要求。但是，不少厂家却还停留在“市场抄点、自己加点、上游拖点、厂里超点、网络快点”的粗放经营，对销售网络感性管理“求多---分店、终端多、求大--门面、店面大、求全—产品品类全、陈列全”。一味强调面的拓宽，忽略售点的竞争质量和突破。粗放经营感性管理无疑让企业发展参次不齐。
在经济通胀紧缩时期，面对着消费者日趋理性的消费心理，面对同质化趋向越来越严重的产品，顾客把“雾里看花”的失落感觉，集中向产品价格叫板，残酷的价格战也在行业演变，当季买赠，长年让利。销量成了企业心中难解的“痛节”。规模发展的步调小了，销量递增少了，利润薄了。
怎样面对困境？？？
面对更加开放的市场以及日益激烈的市场竞争，产品如何增强竞争力，品牌间又如何实现差异化经营呢？从迈克尔.波特《竞争优势》一书中，我们知道三种基本竞争战略“成本领先、标歧立异、和目标集聚”。结合床饰用品行业中规模经济与市场的竞争状况。笔者以为，企业把重点放在标歧立异的竞争战略（差异化经营）上--- “如何持续发展与综合竞争，如何创造和保持竞争优势”，应能起到事半功倍的效果。作为标歧立异竞争战略，重点是放在企业进行价值活动中几个关键的驱动因素（生产经营、市场与销售、服务等因素）突破，在床饰用品行业这些(差异化经营)驱动因素集中表现在以下几个方面：
一、扩大产品歧异性
注重开发设计，增加品牌自主设计及附加人性化、舒适性、装饰性等功能使得产品整体的歧异性增强，产品特点突出。寻求产品花款设计、终端陈列风格、渠道的整体服务、渠道利润的沿续等层面的突破，将有效的“知识产权专利”打造成市场竞争的“利器”用以脱离无可奈何的价格战困境。避免了“做促销找死，不促销等死”的尴尬心情。满足消费者不同层次的各种需求。从而抢占市场份额，快速抛离竞争对手。本质上提高了产品在行业众多品牌竞争中的战斗力与生命力。
二、增强销售网络生命力
作为产品流通渠道的主体，厂家通过该条价值链为消费者提供产品和创造价值，因此厂家销售网络的质量决定了品牌的生命力。我们可以看到，富安娜（深圳）、梦洁（长沙）、雅芳婷（香港）、佳丽斯（福州）在各自的大本营（区域销售网络中）无论品牌形象、服务、产品花款还是渠道建设、终端陈列、市场推广等方面均表现强烈的差异化势头。虽然床饰用品行业的销售网络辐射力很强，销售渠道已经延伸到了全国的地级城市有的甚至是县级城市，但经营状况却强差人意，在零售终端加盟商参卖假货、杂货、同一销售网络受到各品牌间相互产品的侵蚀，相同规模的一个加盟店年度销售有几百万的，也有十几万的，除去消费者收入水平差距的因素，更多的是需要厂家与加盟商共同面对的，两者是平等合作，互惠互利的。加盟商作为品牌零售终端，既是品牌（产品、服务、品牌宣传）的传承者，更是该品牌在区域销售氛围的代言人，因此有责任也有义务维护品牌经营的质量，同时作为厂家也为销售网络、渠道终端建立操作标准，和展示标准、产品陈列标准，甚至于品牌的宣传。在商言利，掌握了下游终端售点，借助多元化产品（由床饰用品-----扩展为家居用品----家居装饰设计）为顾客创造更多的附加价值，我们知道只有加盟商经营赚了钱，价值利润增加，渠道才会增值，零售终端才会健康的生存。才可能点的突破，把品牌的辐射力和影响力延续，做到面的拓宽。柯达也正是因为用“管理、服务、培训”来保证销售网络质量，强化终端的生命力，借以短短几年的时间发展在全国范围数以“万店”的市场规模远远抛离竞争对手。
三、提高企业管理水平
提高企业管理水平，首先，就是要求企业在生产管理下工夫，从目前床饰用品行业来看，绝大部分企业依然停留在感性、粗放式管理，现有的技术、设备所支撑的生产规模达不到学习曲线*，规模生产能力与质量控制不稳定，整个“市场需求----设计-----采购----生产----库存流程”极大程度限制了产能的增长，使得旺季货品供应不来，淡季库存压力又无法减弱。似乎每天企业管理的核心都是在“救货”。企业必须在花款设计、印染布料、采购材料、安排生产等流程上制定合理有序的流程以及相应的操作标准，才可能避免因库存带来的市场压力与资金风险。其次，提高整体经营管理水平，特别是公司财务的职能作用。在今天的商业社会中，无论商业企业还是工业型企业，财务的功能不能仅满足于基本的清楚记帐，更要对各种“财务数据”分解、组合、对比、分析，完善企业内部的财务内部核算，从而达到内部控制。为企业决策提供合理化建议，为管理创造价值。财务的管理水平决定了投入资金的风险，经营资本的收益，企业运转的效益，发展的潜力。因此有必要改变一些观念，从“毛利”转向“净利”从“定性”转向“定量”、“事后核算”转向“年前控制”，根据全面预算管理结合企业自己的优势来控制经营环境，规划企业发展、指导现在的市场竞争实践，根据成本费用结构比率调整企业内部成本费用控制体系，调整管理决策，达到企业经营赢利要求。
行业品牌间差异化经营对比（图表一）
从图表一，我们看到了行业领先者们的绝对优势，所谓成功用不同的方法，失败者却面临相同的结局。随着全球化的进一步发展，床饰用品行业也将面临更加开放、全面的竞争。品牌化、产业化将在竞争中占主导地位。随着消费者日趋理性的消费心理，以及日益细分的市场，将对企业发展提出更多更高的要求。今天，在市场上，我们看到国内服装品牌 “恒源祥、卡迪乐”新进入者的风采，也看到了国际行业大腕SPRINGS品牌抢占零售渠道，床饰用品行业不再是一泓静水，当然也看到行业的一些领先者富安娜，梦洁、佳丽斯已经发展到了二次升级（二次创业）阶段。虽然如此，他们都将要面对更多的挑战。无论是企业内部管理、市场竞争，还是远景发展，战略规划都需要时刻抓住自己的优势差异化经营，持续发展。否则不进则退。
备注：
学习曲线：在产业中，某些业务领域中，存在一种为人们注意的趋势，即在一种产品的生产过程中，产品的单位成本随着公司累积的经验的增加而下降。它不仅限于生产，还可用于分销、采购甚至设计开发。在劳动密集型产业效果更明显。摘自迈克尔.波特的《竞争战略》
附床饰用品产业差异化分析表（图表二）
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为深圳富安娜床饰用品有限公司销售总监，联系电话：13502882200，电子邮件：[email protected]