“格力事件”为企业品牌盲目多元化敲响警钟
格力最近比较烦。
自今年11月份以来，珠海格力电器一直在为“格力小家电”这个“家族孽种”的名分问题而麻烦不断。一边是格力小家电在对外宣传时拼命“傍”格力电器这个“大款”，另一边是格力电器奋力澄清说格力小家电与本公司根本无任何干系。而格力小家电便又急忙举证说两者“本是同根生”，于是格力电器便再次信誓旦旦说“本公司保证公告内容属实”。真真假假、虚虚实实，一时间唇枪舌剑、血雨腥风，搞得乌烟瘴气、一地鸡毛……
都是软文惹的祸
2003年10月28日《粤港信息日报》刊登了“格力进军厨具市场”，中国财经信息网刊登了“据传格力建成三个小家电基地”。主要内容如下：
“格力进军厨具市场，5年后达15亿生产规模”
【……厨具行业成为新一轮投资发展的热点，近日，以生产专业家电而闻名的格力电器，便宣布进军厨具市场。
厨具行业既有机遇也有挑战
一直以来，以格力空调为代表的格力电器，以卓著的品质、专业的形象而备受广大消费者的信赖，而格力小家电作为格力集团属下发展最快、前景最广、最具活力的专业企业，已成为中国最大的小家电制造商之一，拥有电饭煲、饮水机、电磁炉、电炒锅、消毒家电等一系列产品，各项产品的市场占有率均位居国内前列。……
格力小家电选择此时切入厨具行业，决非一时的冲动或短期的投机行为，而是经过反复调查论证后，做出的战略性选择。一方面，“格力”商标拥有广泛的知名度与良好的美誉度；其次，格力集团具备雄厚的资金运作实力；同时，多年的大小家电市场运作经验，使其经营管理体制更为规范。因此，格力完全具备主导厨具行业发展、发动厨居产业革命的实力与信心。
未来五年保持30%增长
目前，格力已先后建立了顺德勒流、珠海西区、中山民众三个超大规模的小家电生产基地，总占地面积近千亩，立志打造“中国小家电航母”。格力期望以厨具为新的切入点，带动格力小家电成为拥有通风器具类、家居类、厨卫类、消毒类四大支柱系列的大型专业小家电生产基地，使格力小家电在未来五年内，保持年均30%以上的增长速度，并在2007年达到15亿元人民币的生产规模。
与此同时，为满足人们高生活质量的需求，格力专门成立了厨具设计中心，集中最优秀的专业设计力量，发起一场新的厨房革命，以全新的设计理念，引领行业新潮，立志成为中国厨具产品的设计领军者和世界级的厨具著名品牌。 ■记者 丁汉元 谢廷军 】
一石激起千层浪
就是格力小家电这篇软文，本意是借助格力空调的知名度来做一下自我宣传，却没想到作为“老大哥”的格力电器并不买账，马上发出了“严正声明”：
一、 格力作为上市公司（股票代码000651）是国内最大的专业化生产空调系列产品企业，目前只生产空调产品，不生产任何小家电产品；
二、“格力”商标作为驰名商标仅指本公司生产的空调类产品，中国名牌产品称号也仅指格力空调产品。请广大消费者认准产品的生产厂家名称，以免上当受骗；
三、任何公司借用“格力电器”及“格力空调”的品牌和良好形象来宣传自己的行为都是违法行为。
四、任何媒介借用“格力电器”和“格力空调”的名誉对其他公司及其产品进行宣传、报道的行为，都属于侵权行为；
格力已在指定证券报刊发出澄清公告，并授权律师追究有关单位和媒介捏造事实、虚假报道的法律责任，以维护我司（格力）及全体股东的合法权益。为维护证券市场的正常秩序，对于假消息来源知情而提供证据者，我司欢迎举报。
黄江伟先生在一文中详细分析了整个“事件”的起因、经过、结果以及对外界所产生的影响。并将格力空调与小家电的品牌冲突归为三个主要原因：
1、小家电开始影响格力电器专一化的形象
2、小家电开始影响消费者对格力电器的认知度
3、小家电开始影响格力品牌的美誉度
再加上来自空调业务内部的巨大压力：
“面对不佳的业绩，加之各地再向总部叫叫苦，格力电器自然很容易“归罪于外”。从中国人传统的为人处事的手法和风格来说，即使格力小家电确实有搭顺风车之嫌，格力电器股份公司也没必要如此大动干戈。无论怎么说，大家本是同根同宗一家人，不是梁山好汉不打不相识，也不是夫妻越打越恩爱。既然是家庭内部矛盾，本来以内部协商方式解决才是上策，又何必要气势汹汹兴师问罪，并不惜巨资在全国大登声明，急欲把“家丑”公之于众，大有不搞臭小弟弟不罢休之势。试想：如果格力空调目前一帆风顺，他未尝不会像前三年一样对小家电的借势睁一支眼闭一支眼，而现在自己的位置都受到一定的威胁，自然会将愤恨迁怒于格力小家电的相对快速的发展。再试想：如果不是空调业务受到一些危机以及目前小家电不是发展较为顺利，集团也不可能十分坚决的站在小家电的一边，所以在事件背后的原因可能是格力空调正在面临一些难以解决的问题。”
最后引发出品牌多元化与专业化之间的矛盾：
“此次格力电器发表声明要“划清界限”的格力小家电，实际上分为三大块，一个是珠海格力小家电公司，一个是由原美的家用电器事业部总经理张勇涛挂帅、位于顺德勒流的顺德格力小家电，另一个是位于中山民众镇的格力小家电公司。三个企业产品结构各不相同，股东结构也不相同，都是格力集团与其他投资者成立的合营公司。
格力集团在奉行“集团多元化，分公司专业化”的战略思想下，目前已拥有大量成员企业：
——工业：珠海格力电器股份、珠海凌达压缩机、珠海格力罗西尼表业、珠海格力电工、珠海格力磁电、珠海格力小家电、顺德格力小家电、珠海格力新元电子元件厂、珠海格力电工、珠海格力磁电、珠海格力热工科技、珠海格力金属成型、三达弹簧厂
——房地产：格力置业股份、中山格力房产
——商贸：格力集团（香港）有限公司、格力拓展、格力石化、和通港务、和通仓储、珠海经济特区工业发展总公司出口部、珠海格力集团报关公司
——其他：格力财务公司、珠海格力服务公司
格力集团的产业的确是够丰富的了，但格力电器却一直专注于做空调，对集团公司在其他产品领域使用格力品牌的做法或有异议。……并且值得注意的是，近几年格力在同质化严重的空调市场之所以脱颖而出，很关键的一点就是其对外宣称的专业化、专一化，因为很大一群消费者认为专业化专一化的格力空调要比其他企业更值得信赖。而格力小家电的频频出击，让其拥有的最大资本荡然无存，不少消费者甚至开始质疑其所谓的专业化不就是一家空调企业坚持说自己是生产空调的一个无谓的公告吗？
所以，可以说是格力集团的多元化战略将格力电器的专业化定位逐步粉碎，使格力电器所拥有的行业形象变得日前模糊，这可能也是其不得不奋起反抗的主要原因。
沉痛的启示与思考
纵观整个“事件”，格力电器在本次事件中是始作俑者，但从事情发展趋势来看，是得不偿失的。受损害的是“格力”这个他们辛苦创立起来的品牌，是多年来它在消费者心目中的美誉度。同时，它也给很多企业在多元化和专业化的选择上带来了深入的思考。
早在若干年前我在美的空调工作的时候，就知道美的在对行业竞争对手评价时说格力是一个“能专心做空调”的企业，而今连格力也不再“扮清纯”了，五花八门的产业该有的都有了，却想不到带来了这么一场轩然大波。同时也给我们留下了沉痛的启示。
不过有一点我们是可以推导出来的，那就是：我们都知道，格力空调以其专业生产和严格的质量要求而在国内外享有盛名，所以，如果格力小家电的“产品质量水平、技术水平与‘好空调、格力造’在消费者心中的良好形象”没有形成“很大的反差”，那么他们再做软文宣传的时候便起码不会遭受格力电器的极力反对和严正声明。但是话又说回来，我要问的是，格力集团当初既然选择了从单一的空调向小家电领域延伸，却为什么没有对小家电产品的品质进行整齐划一的监管呢？这就像在那“多子多福”的年代有些人家“拼命生孩子”却无力培养和教育一样。如果在集团的干预下统一规定产品质量必须达到某个内定标准方能使用“格力”牌，否则不许使用该品牌名，那么便可以有效规避质量不统一对称的弊端。其实这一点是很容易做到的，比如小家电中的同在珠海的飞利浦、深圳的艾美特、厦门的灿坤等都是高端优质小家电产品的典型代表。
所以，造成格力今天“乱成一锅粥”局面的，格力集团着实难辞其咎。只要加大监管力度，做到质量统一，形象统一，格力的大、小家电之间是完全可以相得益彰的。日本的日立（HITACHI）公司生产有掘土机、电梯、彩电、摄像机，也有电脑硬盘和电池，SONY就更不用说了，在AV产品中永远是引领行业标准的。还有东芝、三菱等，他们的产品线都相当宽泛，但他们所生产的任何种类的产品都带有典型的品牌特征。尤其是SONY，拿到产品后你甚至不用看品牌，只需凭产品的外观、质地、做工和手感便可以轻松断定它必是出自SONY之手。
回首中国企业发展历程，自改革开放以来，中国的经济潮流带有鲜明的时代特色和“跟风”特点。上个世纪的80年代喜欢搞假冒，有“回力”就会有“回九”，还会有“田力”、“申力”和“电力”等；有“三角”就有“三个角”，还有“三之角”等；有“郭沫若”就有“郁味苦”，有“鲁迅”就有“周迅”等。有人创品牌，就有人“傍”品牌。
90年代喜欢“夺标王”，一个个龙头企业如“爱多”、“三株”、“秦池”、“孔府家和孔府宴”等争先恐后，你方唱罢我登场，宛如走马灯般此起彼伏。
90年代后期和2000年后的这几年喜欢搞“多元化”，空调起家的春兰开始生产摩托车和大型货车，刚刚把摩托车做出名气的重庆力帆做起了红酒，做DVD的实力派企业金正却开始做起了空调。其他如海尔、TCL、海信等前几年集体做电脑，海尔、科龙、格力等集体进军小家电等等不一而足。并且还比较有意思的是同在青岛的海尔和海信，靠冰箱、洗衣机起家的海尔做起了不死不活的彩电，而靠做彩电起家的海信却凭借“工薪变频”一跃成为空调界的黑马。在家电业的“黑白两道”上，大家忙得不亦乐乎，并美其名曰“相关多元化”。好像一加上“相关”二字便一切显得天经地义，顺乎自然。似乎是为了最大限度地满足消费者的各种相关需求，便将产品线结构无限延伸。常言道：“肥水不流外人田”，套用一句话就是：“只要是消费者想要的，有条件我就提供，没有条件创造条件也要提供。”好像不如此便不足以彰显企业的实力。
真真是十足一个“贪心不足蛇吞象”，大千世界，物欲横流，岂是你一个企业所能满足的？若是各多元化产业发展平稳便一切相安无事，一旦有哪个板块有个出头露脚，便会引出其他板块的“争风吃醋”，此长彼短，一地鸡毛。翻开账本仔细看看，都有哪些企业的多元化分支在给自己“争气”和“长脸”呢？
古训告诉我们：凡事应“有所为又有所不为”。在对待人才的态度上，我们主张“一专多能”的复合型人才；但在企业的“专”和“博”的运作方向选择上，我们更提倡“专”，因为只有这样，才能快速打造企业的竞争优势，使企业能在社会分工日益细化的今天立于不败之地。所以，“在尚且走不好的时候先不要急于跑”，先把自身的“主业”修好，再去发展“副业”，倒也不是不可行的事，但如果硬要坚持“全面发展”，甚至不惜本末倒置，则“鸡飞蛋打”必将是迟早的事。
毕竟，“持续赢利才是硬道理”！
（本文发表于《硅谷－数字家电》杂志2003年12期，版权所有，谢绝剽窃及私自转载，如有需求请与作者联系）
张会亭，毕业于西安交通大学，来自市场一线的国内终端培训与研究专家，中国营销传播网“张会亭终端培训”专栏作者。原广东科龙集团高级营销培训师，现任北京赛诺市场研究公司高级研究经理和高级培训师，专攻消费类产品的终端销售表现和相关人员的管理与培训方向。兼任《销售与市场》杂志社高级培训师和特约撰稿人，北京《硅谷－数字家电》杂志终端顾问，《赢周刊》、《智囊》、《经理人》、《现代家电》、《中国高新技术产业导报》等国内多家经济类报刊杂志特约作者。写作风格定位：理性、实战、幽默、独到。培训理念：在理性的思维下产生心灵的碰撞。联系电话：（北京）13031148077，电子邮箱:[email protected]、[email protected]