“复读”难得步步高
企业的发展意味着在资金、管理、技术、市场、品牌等方面的积累与提升，一次次地由量变引起质变，这也就是企业发展“步步高”的理想境界，而如果止于发展模式的“复读”，甚至沉醉在几次“复读”的成功中，长期在低层次徘徊，消耗实力，即使能笑在最后，恐怕也笑得很无奈。
“产业”这个词跟在“外语”后面似乎有些委屈了，然而当一类产品的产销值达到规模时，便有好事者造出这样一个新词来定义它，而作为“外语产业”的标志性产品，复读机似乎倒也堪当此任。据权威统计，2001年在全国共售出了约1200万台复读机，2002年其总销售量将达到1800万台，总营业额则将高达50亿元人民币。我们可以强烈感受到复读机市场的巨大潜力。
老面孔，老招式
与当初的碟机市场一样，目前的语言复读机市场也是清一色的国产品牌，较知名的有步步高、万信、金正、京华、ＴＣＬ、永华、雷登、小霸王等品牌，而市场份额较大的正是当年在碟机市场上杀得乌眼青的几个厂商。
复读机市场逐步升温，重现当年碟机行业众多企业一哄而上的局面已是定局。据悉，目前全国有复读机生产厂家近200家，品牌不下50个。从碟机市场杀出来的几路大军如今又齐聚复读机市场，这并不是一种美丽的邂逅。
就积极的意义来说，碟机厂商有其独特的销售网络优势，尤其是从网络的广度和深度来说，一般专业厂商难以企及；另一个重要的原因是，曾在激烈的市场竞争中经过洗礼的碟机厂商，在营销手段和产品开发上较传统专业厂商要强，比如多数碟机厂商能根据不同的消费人群进行款式上的创新，在价格策略上也更灵活。随着复读机市场竞争更趋激烈，碟机厂商在市场运作上的优势将更加凸显。
另一方面，我们也应该看到，正因为都是从碟机市场上跑场子过来的，复读机舞台上不仅面孔是老的，招式也是老的：不掌握核心技术、组装生产、明星代言、广告轰炸、渠道共享、直接做终端、打价格战，这一套在碟机市场上玩熟了的套路如今又将在复读机市场重新演练。这么多厂家在一个有限的市场内竞争，必然以爆发大规模的价格战收场，而且最终往往是落得两败俱伤。
熟能生巧段永平
不过，即使是老套的招数，高手使出来，也是颇具杀伤力的。这一套拳路玩得最为纯熟的高手当数步步高掌门人段永平，从如今的复读机市场前溯至碟机市场，溯至无绳电话市场，如果不将视线局限在步步高，我们还可以溯至小霸王的电脑学习机市场，在这四个市场，把这一套招数玩得最好的都是段永平。
段永平亲手创造过小霸王和步步高两个品牌，成功竟然可以复制，这在中国企业中是少有的例外。复制，是步步高也可以说是段永平的一门绝活，以步步高复制了小霸王的成功，以学习机的成功复制出了无绳电话、碟机直至复读机的成功，尽管市场风云多变，尽管对手面孔次次不同，段永平却从未失手，仅从这个角度来讲，段永平审时度势、操控市场的能力是让我们佩服的。
仅就广告策略来说，面对复读机市场的激烈竞争，步步高请来歌星张惠妹大肆歌舞一番，那些小品牌就再也翻不了身了，从此，步步高就稳稳占据复读机市场第一品牌的位置。在碟机行业进入DVD时代后，步步高再次出击，请来施瓦辛格作品牌代言人，并干脆统合了旗下所有产品，在平面广告中统一用施瓦辛格的形象来推广DVD、无绳电话和复读机，而在电视广告方面依然鲜明地贯彻各自的广告策略。
有个例子更能充分体现段永平对这套招数的运用自如。
前几年，中央电视台曾经有一个“大江截流”的现场直播节目，段永平认为那是一个轰动性的事件，收视率一定很高。恰巧直播那天是周日，而当时的广告价格还是按照周日的价格执行，段永平在最短的时间里决策，买断了这两三分钟的广告，他认为其广告价值是买断价格的10倍，以不大的投入取得了轰动的宣传效果，远远超出预想。为什么可口可乐等国际巨头不参加招标呢？因为巨头相信数据，而巨头的代理公司根本无法在此类问题上提供足以让巨头信服的数据。段永平不是不相信数据，而是因为在中国有许多东西是无法用数据来证实的，这时候需要的就是直觉。
“复读”就是原地踏步
在步步高这个层面的企业中，步步高是最好的，如果满足于这种成功，凭着熟练的，并且将会越来越熟练的运作技巧，步步高完全可以在一个又一个新的行业、新的产品里面复制这种模式。实际上，这种复制唯上的思路发展到复读机上已经到了极致，就像复读机这个产品本身的功能一样，或许这其中预示着什么。
然而，段永平应该不甘于这样同层次的无限复制，“不做小霸王，本分步步高”是其内心的强烈追求，即使不谈更高的理想追求，在这种同质环境下一次又一次地重复这种低层次的竞争，这种行为本身就使企业难以有质的飞跃。
以复读机市场为例，在竞争不太激烈的前两年，其纯利甚至曾高达50％，而随着市场竞争日趋激烈，整个行业的平均利润已降至10％左右。即便如此，还是引得许多企业趋之若鹜。无论是技术层面还是资金层面，复读机市场的进入门槛过低，加之国内众多厂商投资的盲目性，复读机市场已呈现鱼龙混杂、良莠不齐的局面。许多品牌的复读机功能被盲目夸大，有的号称“极限复读800秒”，实际上根本达不到这种速度；有的宣称“XX天突破英语听力”，更是一种不负责任的误导。由于复读机的主要消费群体是中小学生，大部分商家都试图采取低价冲击的方式挤入门槛，恶性竞争已显端倪，据了解，就连曾被中央电教馆确认为指定产品的乐华等品牌，都受到了较大冲击。更令人忧心的是，现在不少复读机都靠组装而成，零部件大都从一些地下作坊购进，由此产生放音不纯正等诸多质量问题。关键的问题在于，这种层出不穷的问题损害的不仅仅是一两个品牌的市场，它会对整个行业带来许多负面效应。
据中央电视台对复读机广告的统计，2001年7月份之前只有步步高、万信等４至５个企业投放过零星的广告。而2002年则有约30余家企业在媒体大肆投放广告。万信由于广告策略成功，2001年的销售额翻了一番。其他企业也不能坐以待毙。于是，有点实力的企业一拥而上投入广告大战，造成行业利润普遍下降。尽管市场需求大且近期存储器等原材料紧俏，但由于竞争激烈，今年语言复读机的价格将趋于稳定，利润比以往下降，进入微利阶段，大多数生产商都是以量来保住总收入。
在复读机市场上，步步高排第一，它的广告词说：“原声复读，清晰准确”；万信排第二，它的广告词是：“原声复读，声声清晰”。技术上的同质化造成了竞争上的低层次，比较一下这两则近乎雷同的广告词，我们就能意识到如果在技术上没有突破，单纯的品牌塑造将会处于怎样尴尬的地步。对于一个竞争激烈的行业，品牌知名度已经很难成为销售的支撑点，对于这一点，必须有清醒的认识。
“复读”，或者说是复制的思路导致了段永平只能原地踏步，先是抢别人的地盘，后是被别人抢地盘，你可以复制别人，别人自然可以复制你，不能做制定规则的人，就必须得做遵守规则的人，即使这个规则对企业的长远发展是有害的，即使这是一个两败俱伤的对垒，硬着头皮也得挺下去。当然，以段永平的技巧，他是不会将全部的实力拿出来与那些纷至沓来不计成本的对手硬拼蛮打的，唯一的办法似乎就是躲了。于是，一方面奋力开疆拓土，一方面是在为他人做嫁衣裳。表面上看似乎是在引领一个行业，实际上是在被竞争对手追逐得左奔右突，这其中的苦楚似乎只有段永平本人才能品得出来。
复制成功只能使自己原地踏步，招式不变，对手就不会变，这对于期盼一步更比一步高的段永平来说是一个矛盾。唯有超越自我，才能开拓一片新天地。
超越自我“步步高”
段永平自称“敢为天下后”，他的理论是：天下不一定是先者的，“先”和“后”只是竞争开始阶段的状态，并不能说明竞争的最后结果，谁能得天下，还要看事物的发展和变化。诚如其言，段永平先后推出的小霸王学习机、步步高电话、碟机、复读机，样样都是步人后尘的产品，但样样都后来居上成为同类产品中的佼佼者。
如果不以成败论，段的这一套“敢为天下后”理论其实是站不住脚的，从企业家角度来说，与其说这是“敢为天下后”的智慧和勇气，毋宁说是“甘为天下后”的韬略和权宜之策。段永平曾对媒体坦率地说：“跟世界级的大公司相比，我们那点实力很难开发新产品，所以我先看人家国外大企业做什么产品，而且要看什么产品好卖，然后我再做什么，这样成功的机率要大得多。”
先求生存，后谈发展，段永平是深谙此道的，然而，当企业发展到一定程度后，如果不将精力放到提升技术层次或者资金规模上，而只是一遍遍地演练那几招，就只能被迫做游牧民族了。何况，竞争对手各有各的来头，在竞争的路上可不是任你“想快就快，想慢就慢”，稍有疏忽，就会前功尽弃。
常常将业余时间沉醉在黑白世界的段永平应该更能体会到“先手”的杀伤力，在市场竞争上只有占了先手才有可能处处主动，牵着对手走，最终成为行业的领头人和规则的制定者。
在步步高的系列广告中，有一个没有复制“明星思路”的特例：那个给观众留下深刻印象的无绳电话广告当初只是想体现没有无绳电话时的尴尬场面，广告演员是一个在形象和气质上都有些怪诞的小人物。之所以如此创意，是考虑到步步高无绳电话独特的销售主张—无绳、来电显示—具有先入为主和独占性的优势，不必借助名人来速成品牌形象，而是通过差异化的功能诉求和幽默、风趣的广告使产品在市场上取得了竞争优势。未料那个广告主角后来竟成了名人，并且一开中国广告特形演员的先河，塑造了一个广告明星，这的确是步步高始料不及的。
这件事其实应该成为具有启迪意义的事件，它在向步步高展示“创新就是力量”的概念，可惜，步步高似乎并未就此有所突破，它一直将“复制”这个主旋律唱到了今天。或许正是这个主旋律的成功，段永平曾经不无自得地说：“在中国做企业很容易，一些基本功掌握得好，企业出问题的机会就很小，除非你运气特别不好。”运气左右着成功，这是市场经济初级阶段的特征，当然，如果甘于这种层次的竞争，相信段的运气还将继续好下去。运气好有时不一定是好事，随着市场的成熟和开放，企业在好运气的伴随下会积聚愈来愈多的风险。最好的防御就是进攻，虽然说创新也会加大企业发展的风险系数，但逆水行舟，不进则退。事业发展的新高点只能建立在超越自我、勇敢创新的基础上，这是步步高的必然选择，也是段永平的必然选择。
与大多数民营企业一样，步步高跳跃式发展的瓶颈在于资金，无论是做规模还是做技术。段永平不止一次在公开场合谈到这个问题，这使我们有理由相信，步步高目前的“复制”只是一个积累，突破是必然的。
原文发表于《智囊》2002年第12期