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“化妆品与36计”之十一:李代桃僵

第11计:“李代桃僵”

  【探源】

  战国后期,越国北部经常受到匈奴等部骚扰,边境不宁。赵王派大将李牧镇守雁门。李牧上任后,日日杀牛宰羊,犒赏将士,只许坚壁自守,不许与敌交锋。匈奴摸不清底细,也不敢贸然进犯。李牧加紧训练部队,养精蓄锐,几年后兵强马壮,士气高昂。公元前250年,李牧准备出击匈奴。他派少数士兵保护边寨百姓出去放牧。匈奴人见状,派出小股骑兵前去劫掠,李牧的士兵与敌骑交手,假装败退,丢下一些人和牲畜。匈奴人占得便宜,得胜而归。匈奴单于亲率大军直逼雁门。李牧早已伏兵严阵以待,杀得单于兵败落荒而逃。

  【古兵法原文】 

  势必有损,损阴以益阳。

  【原文今译】 

  当局势发展到必然有所损失时,应舍得小的损失而保全大局。

  【正文】

  大师大卫·奥格威说“企业不善于做广告,无异于在黑暗中抛媚眼”。然而,翻翻任何一本化妆品行业媒体,大部分品牌更多关注的是自己想说什么,而不是消费者想听什么,代理商想看什么。这类无的放矢的广告,要么格外“自恋”我行我素,要么就是格外“自贱”格调全无,似乎只要它变成了印刷品就已经达到了了广告目的,须不知乱抛媚眼比不抛媚眼还糟糕,不仅毁了自己的清誉,用眼过度还容易害上“眼疾”。

  日本某牛奶品牌推出新品,广告语是:酸奶的味道就像初恋的味道,酸酸的,甜甜的。当有人问那初恋的味道是怎么样的,他们又说:初恋的味道,就像酸奶的味道,甜甜的,酸酸的。这样聪明的广告,简单明了让人回味,还能恰到好处的拨动了人们的心弦,产品一面世就迅速打开了市场。巧妙就巧妙在它成功运用了“李代桃僵法”,让新产品与人们头脑中熟悉的东西成功嫁接。

  反观国内的化妆品广告,充彻“得天独厚”“无与伦比”“行业首创”的字眼。尽管广告法严厉禁止使用“第一”“最”这些夸张的字眼,玩擦边球的公司大有人在。甚至不惜被罚款,频踩雷区。问其为什么执迷不悟,死不悔改,答曰“罚一点算什么,用夸张的字眼创造的销售利润远远多于罚去那点”,一语道破天机。

  广告不能顺利的侵入人们的大脑,就等于垃圾。如果广告的卖点靠一些虚词才能支撑,似乎有些“黔驴技穷”。消费者越来越理性,牛皮吹得越大,无疑是低估消费者的智商,只会让人嗤之以鼻。再加上专业媒介人才的匮乏,让不多的一点好钢也浪费在了刀背上,对于靠招商广告支撑危局的一些美容企业来说,这无异于致命一击。于是,借助软文的力量来节省广告费,这以成为企业传播的共识。

  专业线的创美时就通过连载的形式在某媒体上发了名为《横向结盟如何成为增值合作?》《从品牌意识淡薄到创造高价值品牌》等系列文章近10篇,就是通过利用“李”(品牌思想和经营理念)来传播“桃”(企业)的声音,让外界系统的了解了这个行业“隐形冠军”的台前幕后,最终帮企业赢得了广泛的关注与好评。雅兰国际赞助模特大赛,雅丽思推广“醋美容”等事迹,软文的作用都居功至伟。

  真正出色的软文,必须通过一些巧妙的“由头”来引出自己想说的话题,可以说,软文策略就是“李代桃僵”策略。一个好“由头”就起到“李”的作用,最终帮“桃”来达成传播品牌的目的。匠心独具的科普文章、人物传记、品牌故事或者营销案例,它们都能够在“李”的掩护下登堂入室,批着漂亮的外衣说着宣传品牌的话。

  枯燥的企业报道和产品信息总是让人乏味,一旦经过“时尚”“美食”和“爱情”这些长盛不衰的话题的包装,立马就能够又好看又叫座,起到四两拨千斤的效果,这正应了另一个大师李奥贝纳的另一句名言“广告就是要充满戏剧性”,雅芳就是明证。

  雅芳自然清楚卖产品也是卖情感,除了口号叫做“比女人更了解女人”之外,连美白产品也和“爱情”扯上了关系。用情感代替产品说明书来阐述美白,这一招就是典型的“李代桃僵”。

  2003年雅芳推出雅芳美白系列,在爱情与美白自己编出了很多经典的广告语,在“持久”上巧妙发力:“我的美白,像爱情一样持久”,“女人对白净的期望,如对爱情的期待;对爱,女人要的是永恒;美白,女人更要持久地拥有”。它通过虚构一个白领女孩叶紫与郝雷、昊的爱情故事,用唯美与感性的笔调,把“美白要持久”的观点演绎得淋漓尽致,直击目标女性的心灵。

  在《背叛篇》里,郝雷和叶紫一见钟情,被她的白净、妩媚所打动。他一连七天都在一个叫“仙踪林”的地方守候叶紫的出现。苦候而相识,郝雷说的第一句话就是“小姐,你的皮肤真白真美”。坠入爱河时,郝雷甚至把这份爱情叫做“美白”,等到他有一天意外的发现美白只是短暂的化妆品效果时,竟然决然而去。雅芳不失时机的在后面写上“爱情就该像持久‘美白’,不轻言背叛!雅芳美白系列,含创新科技能持久抑止黑色素,给你永不背叛的白皙柔嫩,从此,白净更持久。”叶紫偶然看到这段话,如遇知音,徒生几分感叹…。

  随后的《承诺篇》,暗恋叶紫多年的昊出现了,在春节偶遇之后,向叶紫发起攻势,叶紫因为上次的疼痛,断然拒绝。可是昊不弃不离,后来用大束玫瑰和雅芳的美白产品向叶紫求婚。雅芳于是又不失时机的借昊之口表白“爱情若无法像美白一样持久,再多承诺也没用!”

  最后是《善变篇》,讲述昊几经曲折终于抱得美人归,春末夏初与叶紫补过了一个蜜月旅行,因为雅芳的XX嫩粉,猛烈的阳光也不可怕,在海南他们亲密无间的享受了爱情的甜蜜。回来之后,郝雷又约她,希望重修旧好,叶紫坦然的拒绝了,意指“谁说恋爱中的女人善变,我就坚持美白持久不变”。

  通篇都一气呵成,丝丝入扣,贯穿了“从此,白净更持久”的口号,在美白与爱情之间架起一座桥梁。适时借主人翁之口说出雅芳美白系列产品的一些特征,一篇故事看完,消费者就自愿的接受了一次产品知识“再教育”,又被故事情节所深深打动。让人不得不佩服其推销招数的娴熟。

  什么东西与爱情一沾边就火,雅芳的“美白像爱情一样持久”在媒体上通过软硬广告轮番造势,爱情一时成了美白的“代言人”,在行内引起极大反响,引发了一批跟风者。

  夏天本来是防晒品的天下,雅芳软文渗透与广告宣传相结合的传播方式,创造出一个新的亮点,除了差异化营销,这不能说没有“李代桃僵”策略的功劳。

  【点评】

  桃树要受罪遭难了,由李树来代替,桃活李死,谓之“李代桃僵”,其意也可以理解为“丢车保帅”。但并不意味必须失其一才能得其二,代的结果可以是“僵”,更可以是“活”。

  雅芳用“爱情”之“李”,来代“美白系列”这个“桃”来制造话题,高就高明在用感性的故事讲出了理性的产品,生活化、生动化。软文的精美,不仅让美白产品多了一件外套,与其它品牌顺利区别。还给产品的推广拓宽了思路,从海报的模式里跳出来。

  软文的作用就是制造出一种民间声音,起到舆论引导的作用。善于找由头的软文,往往在人读完后恍然大悟,在会心一笑里企业已经达到了目的。化妆品广告,如果能够适当跳出美女、瓶子的老套画面,用一些寓体来传达产品内涵,或许更容易突破消费者心理抵触,吸引眼球,另类推广。

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  作者为化妆品行业资深策划,对行业了解深入并有独到见解。服务过多家美容行业知名品牌,现任某知名化妆品公司策划部经理。先后在《人民日报·市场报》《中国经营报》《经理人》《赢周刊》《成功营销》《日用化学品科学》《医美》《销售与管理》《连锁与特许》等众多权威媒体发表文章,担任多家财经媒体和行业媒体特约撰稿人,现正在《中国化妆品》专栏撰写《化妆品与36计》。欢迎交流,手机:13925123704,邮箱:[email protected]

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