奥克斯：“鱼”和“熊掌”能否兼得？
无独有偶，去年与奥克斯几乎同时宣称斥姿15亿元进军手机行业的家电巨头创维，其宏伟目标也不下于奥克斯，但至今在手机领域亦收获不大。
继TCL、海信、海尔等家电企业在手机领域取得一定战果之后，又有更多在家电领域卓有成绩的企业，纷纷表示要进军通信领域，要从中“分一杯羹”。大家都希望在“鱼”和“熊掌”的选择中间，两者兼得。但现实的状况是否真能满足其所愿呢？
“熊掌”的诱惑
手机市场前景广阔，已经是不争的事实，来自IDC的一份研究资料显示：受惠于对高速移动电话和配置有数码相机的手机款式日益增长的需求，全球手机销量将在明年首次突破5亿部，预期今年全球手机销量将突破4.6亿部，然后2004年还会再增加8%。IDC称，全球手机用户在2004年将接近14亿。
而对于我国而言，经济发展相对落后的中西部地区以及广大农村地区仍有着广阔的市场空间。再加上全球手机的发展趋势向数据化、智能化转移。巨大的市场空间成为各大家电厂商纷纷觊觎手机市场的主要原因。
TCL、海尔、海信等较早涉足手机领域的家电厂商在手机领域所取得的丰厚的利润收入，无疑让包括奥克斯在内的众家电厂商“眼红”。在奥克斯宣布进军手机行业的2002年年初，同为家电巨头的TCL宣布：截至2001年12月，TCL手机全年销售150万部，销售收入突破30亿人民币，利润突破3个亿。相对于空调市场日益饱和且利润不断降低的市场形势而言，对奥克斯，这种诱惑无疑是巨大的！
难咽的“熊掌”
“熊掌”固然是“美食”，但企业能否有实力去“食”它，“食”了后能否消化还是个问题。
目前，在手机行业迅速发展以及各国内手机厂商取得巨额利润的同时，手机行业所暴露的问题也日益突出。
表现最为突出就是高库存，2003年，我国国产手机产量达到2亿部，出口1亿部，但由于非典的影响，上半年本该销售5000万部，实际仅销售2000万部左右，还有近3000万部的库存压在各手机厂家身上。随着产能的不断扩大，更多的库存还会产生。高库存就意味着高风险，能否迅速的消化这些库存，对各手机厂商的进一步发展起着至关重要的作用。同作为家电企业起家的TCL也不例外，据悉TCL当前的库存已经是一个十分可怕的数字。产能的严重过剩，一场手机的洗牌大战在所难免。
其次是高成本低利润，与去年6月份奥克斯宣布进军手机行业不同的是，当时手机的利润依旧可谓是“暴利”，但是如今随着市场竞争的加剧以及各种渠道及市场成本的增加，手机的利润率大大降低。来自信息产业部的数据资料显示，今年上半年手机毛利率大大降低，其中康佳为9.78%、南京熊猫为9.54%、TCL为21.08%。不难发现，同为家电企业出身的康佳毛利率仅为9.78%，同比锐减了42%，远低于彩电的15.09%。显然，这块“熊掌”已不那么鲜嫩可人！
再者是技术的门槛，在去年6月份奥克斯宣布进军行业的时候，国产手机厂商的技术劣势表现的没有那么明显，切入的门槛也比较低，大部分厂商都是通过SKD或者OEM，然后进行市场的推广，而且是暴利，大家的钱挣的都很轻松。但是随着市场竞争的加剧以及手机行业向数据化、智能化发展的趋势日益明显，国产手机的技术劣势表现得日益突出。在加上信息产业部的“封牌”政策实施。核心技术成了制约国产手机发展的屏颈。同时也为准备切入手机领域的厂商设置了一个更高的门槛。
另外，随着移动、联通等运营商直接介入手机分销领域，手机厂商的自由度也变的日益缩小。最近移动推出的定制手机并筹备建立手机分销公司，联通大肆采购CDMA1X手机，就是很明显的体现。手机厂商围绕运营商转，这种日子也将会不太好过。
兼得“熊掌”的门槛
鉴于以上的市场状况，对于奥克斯而言，“鱼“和“熊掌”同时兼得，并非易事，它必须有诸多的前提和条件。
1、 资金门槛
奥克斯的多元化战略，郑坚江总裁把它定为形成以电能表为主业，以空调和手机为两大利润点，房地产和民营医院承担品牌延伸，汽车则是未来的新利润中心。自去年年底始，三星奥克斯开始向不同领域投入巨资：10亿元进入手机业，7亿元创建民营医院，5亿元以上建设现代物流基地，5亿元运作房地产。与此同时，三星奥克斯还在南昌投资10亿元建设空调生产基地，并在老家宁波投资数亿元创建三星奥克斯科技园。
众所周知，手机行业，尤其是汽车行业，进入的资金门槛都是相当高的。而对于奥克斯来说，实施这种多元化扩张，手中必须有足够的流动资金，这是一个前提性的条件。据悉，奥克斯已经于双马汽车达成协议，准备进军汽车行业。汽车行业业已占用大量资金，试问？奥克斯再在手机领域有所作为，钱从何来？
2、技术门槛
随着手机向数据化、智能化方向的转变，现在从事手机制造，并非简单的SKD或者OEM就能谋取竞争优势的。何况信息产业部已明确表示，将严厉打击手机“贴牌”行为。而对于奥克斯来说，这又是一个难题。据悉，奥克斯进入手机行业的策略与空调相比稍有不同，将从市场高端进入，以生产高、中档手机为主。在技术和款式上，以环保、时尚化、人性化为主。这就更需要强大的技术优势，而对于研发能力称不上强大的奥克斯来说，如想实现宏伟的目标，手机的核心技术是必须迈过去的槛。
3、 渠道门槛
对于TCL、康佳、海尔等家电企业性的手机厂商而言，在前期的手机营销渠道的营建之中，已经形成了较为完善的手机销售网络和管理体系。但是随着市场竞争的加剧以及渠道成本的增加，日益下滑的手机利润已不能维持日益增加的渠道成本，手机销售渠道迫切需要转型，直接掌控终端是一个大的发展趋势。
但是对于奥克斯而言，是继续把自己原有的渠道资源进行整合？还是自己掌控终端？或者采取代理制的形式？这是必须面临的选择。
如果整合自己原有的空调销售网络进行手机销售，一方面不但要付出比其他手机厂家更大的渠道成本（因为其他厂家渠道已经形成），更会随之削弱终端竞争的价格优势。另一方面，整合现在的网络资源无疑与其他厂家已经较为成熟和稳固的手机销售网络无法比拟。
如果自己掌控终端，对于涉足手机行业不久的奥克斯来说，市场终端的运作能力和掌控力度能否到位，还值得怀疑！另外掌控终端更需要大量有能力和责任心的市场人员，面对通讯行业如此之多的“暗箱”，如何迅速招募、培养、管理好这样一大批的市场人员，是奥克斯，也是所有准备进军手机行业的厂商不得不面对的问题。
如果采取代理制，无疑已经不适应当前的手机渠道销售模式，利润层层相剥，这样市场终端也将丧失优势。采取代理制，产品销量的好坏往往与代理商的渠道管理能力和终端掌控能力息息相关，无疑像蜂星、天音等一些大的代理商是首选。但是奥克斯作为一个刚刚兴起的手机品牌，凭什么能够得到它们的青睐？
4、 品牌门槛
产品的品牌效应在当前的市场竞争中，对销量的提高无疑起着关键的作用。仔细分析TCL、夏新在手机市场中能够一支独秀的原因，不难发现，它们对自身手机品牌的提升可谓是“煞费苦心”。TCL别出心裁的推出“钻石”手机，并请当红韩星金喜善代言，于是乎，一夜之间大街小巷都是金喜善的照片。夏新推出“中国第一款会跳舞的手机”，并打出“梦幻魅力，舍我其谁”的宣传口号。
无疑TCL、夏新的成功很大一部分得益于其产品定位差异化策略，但是在手机同质化日益严重的今天，奥克斯凭什么制造差异化？
很显然，单纯依靠原有的品牌效应远远是不够的。以“呼机、手机、商务通，一个都不能少”而闻名的中国掌上电脑老大——恒基伟业10月17号推出了其筹划已久的第一款商务手机——商务通SMART388A，事实上这款手机销量并不佳，据悉，这款手机在国美、苏宁等大的连锁店里，根本卖不动。从商务通SMART388A的状况，相信我们能够找到奥克斯产品未来销售状况的影子。
5、 “牌照”门槛
自信息产业部“封牌”以来，“牌照”成了众多以欲进军手机领域厂商们梦寐以求的东西。无疑也成为奥克斯手机梦想的“软肋”，目前，奥克斯只有依靠对广东天时达的代工生产曲线进入。
据相关人士预测，今年信息产业部放开手机牌照的可能性不是很大。而对于要在手机领域有所作为的奥克斯来说，无疑是一个无法迈过的门槛。
“鱼我所欲也，熊掌亦我欲也”，“鱼”和“熊掌”并非“我所欲”就能“所得”的。它更需要来自各方面的实力和优势，需要一个良好的环境和机遇。奥克斯，“鱼”和“熊掌”能否兼得？相信不久市场就能给我们一个明确的答案！
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