卖给欧莱雅的体面理由
“任何商业谈判都需要一定的时间，有的快一点，有的慢一点。在不到50天的时间里，我们完成了对两个中国品牌的收购，这完全是时间上的巧合。 在全球范围内，对待任何一次收购，欧莱雅都是非常谨慎并确保成功。当然，在这么短的时间里能够实现两次收购，也是中国市场本身发展的结果。”欧莱雅公司公共事务部的周根良先生告诉记者。
据了解，欧莱雅和小护士洽谈了差不多4年，关于收购羽西的谈判则持续了差不多半年多的时间。不过，周根良拒绝透露两个收购的价钱，但是不难看出，对品牌价值的估计会使谈判成功与否的重要筹码。
1989年当李志达在深圳创建丽斯达日化有限公司生产小护士时，他也许不会想到小护士会在短短的十多年里，成长为中国家喻户晓的化妆品品牌。李志达用了10年的时间，为小护士在全国的二、三级城市铺设了28万个销售网点，使它成为了国内销售额排名前三位的品牌。
望着自己一手培养起来的本土品牌换了洋姓，复杂的心情只有李志达本人最清楚，但是他懂得保住一个品牌比保住一个公司更为重要。在2003年公司管理层年会上，李志达坦言，小护士品牌发展至今，在研发和科技创新方面都遭遇了瓶颈。与世界排名第一的欧莱雅合作，将会对小护士的品牌有更好的提升。李志达终于恋恋不舍而又放心地拱手让出了小护士，因为欧莱雅对李志达承诺，小护士不会改名，并购后公司将会对小护士增加科研投入。如果有一天，小护士能够走向世界，人们依然还是会将李志达的名字和小护士联系在一起。
对于羽西公司而言，与欧莱雅的合作是它的第二次豪门婚姻。一直致力于为亚洲女性设计的羽西公司在1996年与世界第五大化妆品公司科蒂公司合资，希望借助这个在纽约和巴黎都设有总部的跨国巨头来进军海外市场，实现第一个以中国人方块字命名的化妆品品牌跻身世界名牌之林的梦想。然而，科蒂集团近年来的市场战略开始侧重在香水市场，对羽西的研发、渠道支持都不大，羽西的第一场远洋梦就此破灭。
羽西公司近年来的增长率始终保持在8％左右，2003年在中国市场的销售额达3800万欧元，但是羽西品牌还是面临着品牌老化、市场推广不力等问题。这一次，羽西希望能够借助欧莱雅强大的市场研发力量和品牌营销手段，真正实现远洋之梦，原羽西总裁雷荣发也随品牌一起来到了欧莱雅。欧莱雅公司也同样承诺，羽西不会更名。
小护士和羽西公司为什么会选择卖出，也许只有他们当事人才最清楚。“从欧莱雅的角度讲，欧莱雅是一家成立于1907年、全球最大的化妆品公司，有着强大的品牌营销能力和研发能力，每年用于科研的投入为销售额的3％，高出行业平均50－100％。强大的实力无疑能够帮助迅速提升两个品牌的市场竞争力。羽西和小护士都是中国妇孺皆知的名牌，我们看重的是品牌本身的价值，同时两个企业的渠道网络和体面的市场占有率也是很重要的。对双方都有益的合作，何乐而不为呢？”周根良称。
几年前，当欧莱雅中国区总裁欧文中刚踏上中国的土地时，就惊呼中国市场的广大。“中国的人口比欧洲和北美人口加起来的还要多，这是一个多么诱人的市场！”从此，中国市场成了欧莱雅具有战略地位的市场。当欧洲、北美的市场日益饱和后，欧莱雅与宝洁等大公司在化妆品方面的竞争将更多地集中于亚洲。中国不同层次的消费群体自然不能忽视。小护士、羽西中低端的市场定位弥补了欧莱雅产品线的缺陷。“它们与我们原有的品牌形成了很好强烈的互补，我们将会努力将它们发展壮大，从而使消费者受益，不能狭隘地强调本土或是外资品牌。”周根良如是认为。
“拉美化之忧”
问题在于，当外资企业开始走向中低端市场的时候，一直定位于中低端的本土品牌将何去何从呢？
对于任何一个企业而言，从高端市场逐步向中低端市场扩散远远比从中低端向高端延伸要容易得多。因为定位高端的企业拥有雄厚的资金实力、成熟的市场营销手段和过硬的技术，而低端企业往往面对资金周转不灵、技术等方面的桎梏。欧莱雅在中国用心良苦地从高端市场逐步渗透到中低端市场，这一方面说明了中国大众消费者所占的比例高，同时是否在传递着这样一个信号：中国的本土化妆品公司遭遇发展瓶颈了，定位于中低端的本土品牌只能接受被并购的命运呢？
这是一个已经被讨论了很多年、在中国任何行业都普遍存在的问题。特别让人联想起不久前在食品行业的康师傅的一系列收购案：康师傅斥资3亿元收购了河北中旺集团50％的股份。中旺集团是一家面向农村消费群体、生产平价方便面的民营企业。收购目的只有一个：康师傅想要进入方便面的低端市场，而中旺具有良好的营销渠道。一个星期后，康师傅又宣布将它的饮料事务部50％的股权出售给日本朝日啤酒和伊藤忠商社。
很多年前，物美集团的张文忠、东方集团的张宏伟就在为中国“拉美化之忧”而奔走呼号，反对对外资的过度开放。然而，外资进入成了不争的事实，在外资的冲击下，依然有一批民族企业在逐渐支撑起中国的经济，虽然它们还有很多不完善的地方。
“我们并不担心外国化妆品品牌会冲垮我们的本土品牌，因为国外化妆品企业并购国内企业的案例并不多，还没有形成一股并购潮。在金字塔形的消费结构中，外国公司仅仅占据了塔尖的位置，基数很大的塔基部分，还是由合资公司和本土公司所占据的。外资品牌欧莱雅是否能够真正渗透到低端市场还需要经过时间的检验，因为在本土品牌与外资合作的历史上，也不乏失败的例子。”中国化妆品香料香精工业协会理事长张殿义向记者表示。
“中国本土的化妆品品牌占据了60％左右的市场份额。他们大都定位在中低端市场，因为在高端市场没有办法和国际公司竞争，这是个很现实的问题。但是这并没有妨碍本土品牌的竞争力。广东、江苏、浙江已经成了中国化妆品的主要生产地，大宝、美加净、雅倩、拉芳都是很知名的品牌。舒蕾的定价也敢与宝洁的产品平起平坐。中国的市场非常大，只要找准了市场定位，依然充满了机会。”中国化妆品工业协会的尤启辰告诉记者。这一点并不值得怀疑，因为人们在购买欧莱雅的同时，依然会看到童年时熟悉的郁美净、百雀灵的身影，在佳洁士的广告如火如荼的时候，老字号的中华、两面针依然受到人们的青睐。是市场需求让他们存活了这么多年。
原载：《经济观察报》2004-02-09第146期