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卖空调为什么“看天吃饭”?

“四大火炉”之一的济南府,今年遇上了一个“凉夏”,老百姓直喊舒服,造空调和卖空调的则凉得直打哆嗦,媒体在旁边看着也急,“凉夏空调难热销”的报道不知在安慰谁,虽然报纸上也抛出了“600元买1匹冷暖空调”的广告,因为天不热,也不见热销场面。到了7月底,在卖空调的望眼欲穿之际,天冷不丁热了起来,据大报、小报说,一天抵得上原先10天的量了……然而,8月8号就立秋了,济南的天气一早一晚又凉爽起来了,卖空调的,冷暖心自知。

  ——这样的情景“年年岁岁花相似”,卖空调看天吃饭在同一个怪圈里重复着。

  当大家看着不太热的天暗暗祈祷时,当大家对各种促销方式不奏效而愁眉不展时,当大家终于盼来了热天欣喜若狂时,大家可能都忽视了对“看天吃饭”的怪圈的深入剖析。

  我认为,“看天吃饭”怪圈的形成,根本原因在于对消费者需求的漠视,导致“有效供给不足”,从而使营销活动的目标不准确。

  我们先从消费者构成来分析。空调作为一种享受型的家电,单是买空调机就价格不菲,动辄三、五千块钱,而用起来也是“耗电大王”,电费又是一笔昂贵的支出。因此,购买者的支出能力是制约空调销售的关键因素。而在整个消费者的构成里面,有足够支付能力的那部分消费者,已经成为“先凉快起来的一部分”,那么剩下的部分消费者,由于支付能力的不足,大都望而兴叹。所以,从表象上来看,空调行业供大于求了,但实际上是“有效供给”不足,有支付能力的已经拥有了空调,而支付能力不足的则难以满足需求。

  我们再分析一下未购买空调者的消费心理。其一,持币观望,家电的“降价效应”使得部分消费者等待降价行动的来临;其二,传统观念,“有钱不买半年闲”,空调的实际利用率比较低,天气冷热是自然规律,该热不热也不好;其三,还是受支付能力的影响,在是否购买的决策上犹疑不定;其四,酷热天气易得“空调病”,对部分消费者也有一定影响。

  我们再来看一下天气一热就动销。天气热起来,空调的“准顾客”中,会有一批“意志不坚定者”,不管三七二十一,先买回来凉快起来再说。但除非是气候反常,真正酷热难耐的时节夏季也不过一两周,即使这个所谓的“热销期”比平时多卖几倍的量,但随着酷热的过去,热销也将趋于平淡,从“无空调阶层”阵营转化到“有空调阶层”阵营的消费者数量,相对于“无空调阶层”的整体,仍然是微小的。如此看来,天热能刺激短期的空调销售亢奋,但不能救其于水深火热之中。

  从上面的分析中,我们就不难看出卖空调为什么要看天吃饭了。

  在没有认真对待和想办法去满足消费者未被满足的需求时,去进行促销策划,为卖台空调搭配什么赠品绞尽脑汁,也难以让消费者动心。同时,对营销环境和要素要进行认真分析与研究,让消费者“看得见”、“买得着”固然重要,更要让消费者“买得起”,否则何来消费?中国的市场是极其复杂的,假冒伪劣产品大兴其道,为什么?因为有需求。正常人都能分辨好坏,也懂得好的就是比坏得好,但好的买不起,如之奈何?在特定环境下,只有退而求其次了。

  基于我们对本土营销环境的研究,提出了世纪经纶营销企划公司的“一个中心、两个基本点、三个代表、四项基本原则”企划思想体系。一个中心,即“以产品销售(机构形象)提升为中心”;两个基本点,即立足于“机构自身资源”和“基本竞争环境”两个基本点的整合与配置,为提机构提供符合其实际情况的解决之道;三个代表,即“是客户根本利益的代表”,作为客户投资的企划者,珍惜客户每一分钱,“是消费者需求方向的代表”,向消费者提供有效的沟通讯息,为消费者提供选择品牌的参考构架,“是实效营销传播与企划的代表”,做公司专业化的先进分子;四项基本原则,即“坚持中国机构全品牌运动”,“坚持以促进产品大量销售达成品牌建设的路线”,“坚持以消费者研究作为企划的原点”,“坚持以竞争动态作为战术调整的杠杆”。毛泽东在《论持久战》中有一段论述:“武器是战争的重要因素,但不是决定因素,决定的因素是人不是物。”对于专业化公司来讲,有了优势思想,就能产生优势作业工具。思想与武器均具优势,则“策略为先,实战制胜”。

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