白酒圈18条潜规则（下）
１０、概念泛滥，中看不中用
白酒界一个很普遍的现象是概念到处都是，炒作风盛行，无论经营还是产品，都是如此。实际上，因为概念上当的不少，而因为一个概念把市场真正操作成功的非常罕见。
在白酒圈做生意，不能被概念蒙蔽了双眼。比如酒文化，酒作为交际产品离不开形象和情感价值的塑造，其实在其他行业也是如此。不同的是，白酒文化风有点儿吹过了头。当我们真正去调查一些所谓文化品牌的成功背景时，我们会发现，真正成功的原因往往出在市场的执行环节。一些现在的成功品牌创业之初连自己都不明白文化到底给自己带来了什么，倒是在渠道等环节的控制力发挥了重要作用，另外，在厂商合作方式方面，白酒圈也经常爆出各种看似新颖的合作方式，但万变不离其宗，优势互补风险共担，唯一不同的就是分担程度不同而已。
概念泛滥，但千万不能把成功的筹码压在概念上。
１１、白酒业可以投资，但酒厂不能先买
有点资金的人投资白酒，往往首先要买酒厂。实际上，这并不是个好主意。
笔者曾经遇到过三个买酒厂的老板，一个是觉得有雄厚实力，就凭感觉去茅台镇买了厂，建酿造基地。但产品上市后才发现，操作白酒资金的消耗主要是在终端渠道环节，因后续资金不足只能不断萎缩目标市场，巨大的产能成为浪费；第二个是浙江的一个老板，是典型的理想主义者。他在四川买了一个酒厂，想把白酒作为一个事业来做，生产质量最好的酒，建设花园式厂区。但同样，最终因为产品价格太高，品牌知名度不强，质量优势不明显，市场操作费用太高而夭折；第三个是一个做电子的老板，在茅台镇不惜重金买厂。他认为好酒一定要出在茅台镇，但产品出来后发现，产品质量优势在市场上的作用并不是很大，茅台镇品牌太多，市场操作阻力重重。
操作白酒需要资金量之大出乎很多人的想像，大部分资金将沉淀在终端操作环节。进入酒业，采取贴牌的方式更实际，如果品牌效应形成，再建立酒厂不迟。对于白酒而言，真正的核心竞争力并不是建立在生产环节。
１２、三年喝倒一个牌子是真实的谎言
白酒界经常有一个说法是流行酒，许多人认为三年喝倒一个牌子是行业的规律，事实上，这种现象完全与企业的策略有关，而且正在不断发生变化。
白酒行业的流行酒至少与两个因素有关，一是产品成熟后如何保证经销商的利润。二是如何避免假货冲击。许多地方都有奇怪的现象，有的品牌可以持久地在市场上畅销，有的则迅速旺销又迅速退出市场。在经过对不同品牌的大量调查后得出的结果显示，一个品牌的生存周期长短完全与企业的策略有关。比如有的白酒品牌把区域市场当作企业的最后生命线，在操作中不遗余力地维护市场秩序，尽最大努力保证经销商的利润，严格打击窜货和假货，因此生存周期比较长。另外一些企业则相反，一开始就抱着赚一把就走的态度，最大程度地透支市场销量，甚至把窜货当成创收的手段，不想也不愿意做难度很大的市场维护工作，因此产品火得越快，假货越多，经销商之间砸价和窜货越厉害，产品下滑也越快。
白酒圈盛传的流行酒现象说明了白酒业追求短期利润者非常多，但并非市场规律。虽然让一个白酒品牌长盛不衰难度很大，但尽量延长生存期还是可能的。关键看企业想做长线还是短线。
１３、假冒伪劣是白酒业永远的痛
白酒由于毛利空间很大，如果没有市场操作费用，那利润是非常大的，这也就使得许多人铤而走险，大量制假。假货以及仿冒是白酒行业很普遍的也是很难根治的现象。
对于一些区域的畅销产品，有经销商认为，市场上假酒的销量估计能有大约三分之一。生产企业由于担心假货曝光会影响真品销售，所以很少公开打假信息。除此之外，酒类产品的同质化也是假酒泛滥的原因，消费者无法鉴别假酒，给假货提供了生存的空间。
除此之外，仿冒也是白酒行业的一个普遍现象。许多人在商标上动脑筋，利用容易混淆的名字、外包装开发买断品牌。
因此，在白酒行业操作市场，一定要充分估计假冒伪劣的影响。既要打假，又要保密。从提升销量的角度考虑，打假也是非常有效的手段之一。
１４、别老拿终端贿赂营销说事
白酒行业存在大量的说一套做一套的现象。酒店终端的各种费用就是如此。
众所周知，白酒操作餐饮终端，离不开各种瓶盖费进场费等费用。前两年这种方式刚刚盛行的时候，白酒行业许多人把这些现象斥责为贿赂营销。甚至有些大企业的老总忧心忡忡地说白酒行业要出大事了，但到现在为止白酒行业也没有出什么大事，倒是那些曾经极力反对这些费用的人最后被同化，也偷偷开始搞起了他们所认为的“贿赂促销”。
白酒的毛利高，操作空间大，同时白酒不可能像家电一样直接降价，因为白酒还要通过价格代表身份和档次，所以必然促使这些操作空间以各种竞争形式出现。有效才是硬道理，在没有触犯法律的情况下，终端操作的各种现象正轰轰烈烈地成为众所周知的秘密。
一方面是所有人都在抨击终端“贿赂”现象，一方面是几乎所有操作餐饮终端的品牌都在使用开瓶费。这就是白酒圈的潜规则。
１５、有促销品就等于质量差吗
尽管白酒靠促销品打市场早已不是什么新闻，但白酒行业还经常出现一些不同的声音，抨击有促销品的白酒质量很差。事实上，促销品和白酒的质量实在是没有什么必然的联系。
对于已经形成品牌基础的白酒产品，自然不需要促销品来推动消费者购买，尤其是在计划经济时期长期形成的一些品牌。因此，有些酒商经常以有促销品的白酒质量差为理由对竞争品牌进行攻击。其实，白酒的毛利空间做酒的人都很清楚，即使现在市场上的高档酒，其成本也没有多少钱，所以没有品牌基础的产品只能靠促销品为卖点吸引顾客。设计丰富的促销品只是竞争的需要而已，而促销品花样繁多也只是因为白酒的操作空间大而已，实在与质量高低没有必然的联系。
促销品在目前这个阶段，对于一些不具备品牌基础的产品还是非常重要的，而且也是非常有效的。
１６、异地灌装不应成为质量差的代名词
白酒圈有个提及率很高的词，就是异地灌装。经常有人以某畅销品牌是异地灌装为由证明其质量比较差。事实上，异地灌装和白酒质量差并没有必然的联系，但因为减少了生产环节的控制，增加了质量不稳定的概率倒是事实。
白酒业异地灌装现象非常普遍，有从异地采购原酒在本厂灌装的，本质类似。从最早的秦池看，因为秦池的酒许多来自于四川，结果成为别人攻击的理由。但仔细想想，如果秦池的酒质量很差，那四川的酒怎样？另外酒业发展到现阶段，全国早已经是散酒大流通，无论是东北酒，还是豫酒，或者是皖酒，都可能是从四川购买的原酒异地灌装而成。理论上看，异地灌装更多的其实是因为消费者的区域情结，和质量本身并无太大关系。部分采取异地灌装的酒商多是从节约成本的角度考虑。从异地采购原酒的企业也多是因为产品销售较好而产能不够所采取的措施。
由此可见，从经营的角度看，如果要顺应消费者的购买心理，异地灌装是不可取的，但异地灌装成为质量差的代名词则有点冤枉了。
１７、效益好不一定销量大
这听起来似乎难以理解，但在白酒圈就是这样。
有些品牌基础好的企业，其效益好并不是其主导产品销量大，而是因为以买断方式大量出售无形资产，说白了就是把无形资产变现。另外，有些销量大的产品并不一定效益好。许多畅销产品都有一些低档酒做支撑，但实际上很多低档产品都是亏损的。厂家为了培育消费者或者营造销售氛围，不得不维持低档产品的销售。
近一两年，名酒企业对买断品牌的负面影响提高了警惕，开始限制副品牌的开发。但一些区域强势品牌的买断风又开始刮起来，而且越刮越猛。
另外，白酒行业传统的经营方式是重视贸易而不重视市场，给经销商压货现象比较普遍，这也造成许多品牌生产企业有效益但实际上产品被市场消化的不多的现象。
１８、行业进入门槛 看起来低实际上高
这也许是白酒业最大的潜规则之一。
现在许多人仍然认为白酒行业是一个门槛很低的行业，同时是个暴利机会很多的行业。但是盘点一下进入白酒业的业外资本，不管是饮料大鳄，还是服装业的霸主，或者是那些有雄厚实力的做摩托车的，或者是做药材的、做化妆品的，能在白酒业成功的寥寥无几，许多在白酒业烧过钱后就退出了。
之所以出现这种现象，根本原因在于白酒行业门槛看起来很低实际上却很高。如果简单地进行流通，那所有的行业都是门槛很低的，但如果想操作市场，那门槛则很高。有业内人士介绍说，一般一个中等城市如果全盘操作，应该准备不低于500万到1000万的费用，然后还要至少准备两年的时间，这是最基本的，而一个一线省会城市的操作则需要至少1000万到3000万的费用投入，还不一定成功。由此可以推断，如果操作全国市场，所需要的资金将是很大的数字。
目前白酒行业还没有谁敢说自己能够操作全国市场，这也是白酒业品牌集中度低的重要因素之一。