白酒业的出路
我问过一些白酒消费者，在他们印象中白酒包装是什么颜色的，几乎都会说是红色、黄色(金色)的。再问他们一些比较出名的酒包装有什么特征，除了对个别商标印象比较深刻之外，大都回答不出或表示都差不多。走到酒类柜台前，我们发现琳琅满目的各种品牌的白酒包装的确是惊人的相似，就好像全中国的酒均在使用一个共同的品牌，他们很象是一家子，亲近的已经不分彼此了！
近两年来，不管是高中低档的酒，包装工艺和材质都越来越讲究起来，咋看起来还真的具有帝王般的高贵，只可惜那只是一个个的平民穿着帝王的外衣自欺欺人罢了。曾经一些业内人士跟我说，酒就是卖个包装，于是他们总是期望我们的设计师们能设计出比其它品牌更高档的包装出来，好卖个好价钱。即使是一个毫无名气，也不打算投广告的小品牌也在做这样的白日梦，可是设计师们总是让他们失望而归。因为，现在各品牌白酒的包装的档次已经到了“珠穆朗玛”的顶峰，再超越已经没有太大可能了。
品牌要想获得较强的竞争优势就必须有自己独特的品牌个性，但从目前白酒广告来看，大部分品牌所诉求的形象几乎都停留在传统意义上的狭窄传统文化表现上，如吉祥、尊贵、地域、历史文化等方面，因此大家给消费者的品牌印象都显得很相似，这就造成大部分品牌在竞争中无法创造明显的优势。
水井坊算是近几年难得的成功白酒品牌，其成功就在于把同样的传统文化进行了具有现代意识的“包装”。我认为水井坊的品牌打造策略其实也算不上高明，只不过是白酒业整体品牌形象实在是太保守、太相似而成就了它罢了。
云峰酒业的糊涂文化定位也是属于传统酒文化之一，由于在它之前还没有其它白酒品牌采用过类似的定位，而且符合部分消费者的精神需要，因此取得了比较大的成功。但这毕竟是少数。因为，1、可挖掘的传统酒文化资源是非常有限的；2、传统酒文化一般只适用于中高档品牌，而中高档品牌的市场容量非常有限，因此成功的机会很少。
自小糊涂仙、小糊涂神等成功以后，大批的同行们也就跟着真的糊涂起来了。在其它许多行业，模仿大品牌往往是可以捞到一笔钱的，但是有一个前提，那就是此行业还正处于BICC（品牌形象分类组合）的前三个阶段，即工业式营销阶段。当行业营销发展到精神性品牌阶段后，模仿大品牌一般来说是难以获得赢利的。白酒业作为传统产业在很久以前就已进入了精神性品牌营销阶段，所以模仿大品牌的做法即使对于小企业而言也是难有收获的，甚至会带来严重的亏损。
为什么都往高档挤？
近几年不管是大小品牌都在指望通过高档产品，特别是高档包装、高档形象来获得高额利润，理由是中低档白酒利润太薄。在他们看来，做高端产品是最容易的了，无非就是换个高档包装，标个高价吗。我是反对这种做法的。因为：
第一、事实上在任何行业、产品市场上要获得最高的市场地位、最大的市场份额、最多的利润都必须去占领中低档市场。高端市场虽然利润率较高、甚至很高，但需求量是非常有限的，因此只能容纳少数品牌。目前市场上高档品牌的数量已经达到了约30%，这样的比重无疑是太大了，因此估计最终会有一半以上的品牌将大败而归。做高档品牌目前的企业身份和地位是首要因素。如果没有相应的身份和地位，做高端白酒就好比夏利生产劳斯莱斯相同品质甚至高于劳斯莱斯品质的汽车，一定是卖不了劳斯莱斯的价钱的，甚至亏本销售也没人理睬一样的道理。
第二、不管是高中低档品牌，要取得成功均必须有自己的品牌的个性。品牌的个性来源于品牌独特的内涵，而非简单的一个包装或口号。对于酒类品牌而言，包装就象是一个人的外表装扮，只有外表没有内涵是无法得到消费者的认可的，因为那只是一个空壳子而已。反过来，只有品牌独特的内涵没有符合内涵的独特包装形象也是不够的。
喝酒的都是富人、商人、文人吗？
白酒的消费者层次是非常多样化的，有穷人、富人，商人、民工，文人雅士、凡夫俗子，等等。可从众多白酒包装和广告所传达的信息来看，好像喝酒的人就只有四种人——富人、商人、文人、办喜事的人。我认为，这不是当代白酒业经营者们智慧的结果，而是对传统酒文化只有继承没有发展，并且还没有真正树立以顾客为中心的现代营销观念，属于强行推销的突出表现。
近两年，关于酒文化的挖掘方面又成为了新的潮流，于是又诞生了一批具有传统文人气质的白酒品牌出来，看来定位于中高端的品牌难熬的日子还长着呢。 如何做好中低端市场？
如何做好中低端市场？
目前，中低端市场主要由数量众多的小品牌和杂牌军占领，市场集中度非常低。按照消费者需求规律，中低端市场消费者的需求共性相对于高端市场而言要明显得多，也就是说在中低端市场只要品牌策略得当，由少数几个大品牌所垄断是最有可能发生的，在其它许多行业也证实了这一点。可是为什么在传统行业的白酒行业中低端市场品牌集中度会如此之低呢？我认为原因主要有两个：1、因为大家的品牌经营观念都被传统的酒文化固化了的缘故；2、对中低档品牌的精神性形象内涵没有足够的重视和把握能力，普遍认为白酒品牌文化是中高端品牌才需要的，中低档品牌消费者不注重这些，而且品牌文化的建设需要大量的经费，会增加产品的成本，是吃力不讨好的事情。所以，要想改变中低端白酒市场现状，首先应该从传统的酒文化和对消费者需求的认识误区中解放出来。
根据BICC值的计算我们可以得出一个结论——在当今白酒市场，无论是高、中、低档品牌，对消费者购买决策影响最大的品牌因素均不在产品方面，而是在品牌文化所能满足消费者的精神性需要方面。目前，在定位于中低档市场的众多品牌中，品牌的精神文化内涵几乎都是一片空白，大都只能依靠企业历史、名气、包装、质量、价格等非常被动的、低层次的营销方式和手段参与市场竞争，于是造成大部分中低档品牌内涵的不完整，各品牌间的对比优势微弱。这可能就是白酒业品牌集中度始终是如此之低的关键原因。
不少经营者也许认为，品牌高中低档的区别主要体现在产品质量、价格、包装上面。这是非常狭隘的认识。事实上品牌文化的差异才是核心所在。因为人的需求包括物质和精神两大方面。在产品高度同质化的当今酒类市场，品牌所能满足消费者精神需要的文化差异才是成功的关键。不同的消费者层次对精神满足需要的类型和迫切程度是有差异的，所以仅仅依靠传统酒文化是难以满足许多消费者的精神需要的。
茶和酒的传统文化是有很大共通性的。近几年茶饮料市场的成功对白酒具有重要启示作用。茶饮料当初如果象现在的白酒业一样死死抱着传统茶文化不放的话绝对是不可能形象现在这样巨大的市场规模的。可以说茶饮料市场开发的成功最主要原因在于抛弃了传统的茶文化，重新赋予了她新的现代时尚文化。
虽然，茶饮料与白酒无论在产品性质还是消费者特征上均有很大的不同，但是将当代文化赋予传统行业和产品的做法在任何行业同样都是可行的。
在BICC中消费者精神性需求（精神性品牌）总共分为近二十种大的类型，每一种大类还可以继续作出细分。在这二十种精神性需求中，各种消费者能被有效激发的需求类型和侧重点是有差异的，但这些差异也是有其规律的。
消费者精神性需求类型由其自然特征和行为特征所决定。自然特征如年龄、性别、地域、阶层、职业、收入等。行为特征主要指个性、价值观、生活方式等。从这我们就不难理解为什么不同的消费者类型在精神需求上为什么会存在各种差异的原因了。
对各种消费者精神需求的差异有了正确的认识和理解，白酒业冲破传统文化的约束，以顾客需求为导向制定新的品牌战略，赋予品牌新的内涵就有了正确的策略导向。改变白酒业品牌分散的现状，使市场朝少数大品牌高度集中发展就有了希望。
对于具体的某个品牌而言，其品牌的精神性形象应该如何在BICC近二十种精神性形象中找到合适的定位呢？以下是品牌定位规划的四个基本步骤：
一、我们应该对白酒消费过程、情景、消费者主要类型等与精神性需求的关联性进行推理，找出相关的精神性需求，并依据不同的消费者类型按照关联性的强弱进行排序。关联性越强的需求对购买的决策影响越大，反之则越小。
二、对目前市场上有较大影响的品牌进行分析，衡量其品牌精神性形象的类型、比重、适合的消费者类型，以及目前的市场影响力等。
三、根据以上两个阶段结果，衡量企业的资源和实力条件，选择最有利的细分消费者群作为目标顾客。
四、有了明确目标顾客定位，最后就是对目标顾客再进行一次更为细致的消费过程、情景、相关消费者调查和研究，重新对目标顾客的精神性消费需求进行更为深入研究和论证，将其精神性消费需求按照对购买决策影响的大小进行排序，然后选定对目标顾客购买决策影响最大的少数几个具有相似性或连带性特征精神需求作为品牌的精神性形象定位。
按照BICC（品牌形象分类组合）规律，任何一个品牌，其所包含的内涵均包括说明性形象、工业性形象、技术性形象、价值形象性和精神性形象四个方面，而且各类形象的组合比重应按照主次遵循1：1/2：1/3……这样的原则才能达到最佳的传播效果，白酒品牌形象业不例外。
原载：《中国酒》
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