白酒的品牌基因（一）
近年来，白酒品牌的发展如同原子核裂变，一个名酒企业，在很短的时间内就可以象魔术师一样变出众多的品牌来——这些所谓的品牌，其实仅仅是一堆毫无个性，缺乏基因的产品符号，或者说是披着名酒外衣的简单产品。这就是为什么众多的名酒买断品牌在市场上表现不尴不尬的重要原因。很多营销专著把这种现象归结为“缺乏品牌个性”。但是，几乎所有的白酒产品都是一样的，不过在口感，包装，历史，地域有细微的差别，如果在白酒类别中所有的品牌都能够拥有不同的个性，那么白酒的家族不是成了大拼盘，大杂烩吗？酒已经不是酒了。因此，“品牌个性”只能在有限的范畴内得到张扬——例如“酒鬼酒”的“怪个性”。而对于大量的在市场一线的品牌来说，谋求综合因素的力量，为品牌增加销售力，是很重要的课题。要研究这个课题，品牌的基因是值得我们注意的。
人的基因决定了人的肤色、种族、智商、疾病，同样，品牌的基因也左右着品牌的成长，缺陷和衰亡。唯一不同的是，人的基因在目前还是无法控制的，不可复制的；而品牌的基因在品牌创立的时候却是可以控制的，可以调整和复制的。当然，对于已经成长起来的品牌，由于在品牌成长过程中的某些失误，基因变异也是十分正常的。例如，“五粮液”的品牌基因在大量繁殖买断品牌后发生了巨大的变化；茅台酒的品牌基因，在不断偏离“国酒”的传播中也逐渐地变异——国酒的强势地位受到了影响，逐渐淡化成为一个缺乏消费理由的品牌。
品牌的基因是消费者识别的标记，这个标记不仅能够把自己和竞争对手区别开来，而且还拥有独特的力量，这种力量类似于“个人魅力”，我们称之为“品牌魅力”。在大量商品同质化的今天，品牌成为与竞争对手唯一区分的武器。茅台酒是酱香型国酒，很容易和其他白酒区分开来，其中的“酱香”就是一个独特的品牌基因，它是属于独特的产品技术层面的垄断性品牌基因。五粮液是中国白酒的老大，浓香型白酒的代表，“老大”的巨大销量，适合广大高端消费者的五粮型口感成为其品牌的基因，也很容易和其他白酒区分。但是，我们就很难分清楚那些白酒的新面貌——如“金剑南”和“东方红”，或者和“剑定乾坤”的区分了。因为他们没有品牌基因，或者说，他们的品牌基因不明确，不具备成为品牌力量的条件。同样是五粮液的买断品牌，除了“金六福”外，谁也分不清“五粮春”、“五粮神”“五粮醇”或者“国玉春”“紫光液”的区别了。这是什么原因呢？就是因为这些品牌还没有具备品牌的基因，还不能称之为真正的品牌！
从以上分析我们发现，白酒品牌的外在形象并不能成为品牌的基因，如包装，广告等。这就是大量的抄袭包装的酒，广告轰炸的酒不能成功的重要因素。在白酒区域市场中，一个新品牌成功了，肯定引来一群模仿秀。模仿包装，模仿促销，模仿渠道，模仿终端，甚至不惜代价，把成功品牌的原班人马照搬到自己的企业里来，但是为什么还是失败呢？金六福的品牌基因是什么呢？是福文化，这是消费者心中深藏的愿望。同时，金六福把这个基因通过大量的广告，恰当的价格和完整的市场推广策略结合起来，这就形成了品牌基因的力量。而打金六福擦边球的“金口福”“金曰福”“金阿福”等等都没有成功，甚至连区域市场的一席之地都占不到，原因不说大家也清楚。
为什么品牌的基因具有强大的力量？茅台、五粮液的品牌基因是哪里来的？这里面有三个因素在起作用。其中最重要的特征是产品本身——也就是说，茅台也好，五粮液也好，其品牌形象中的产品基因是和品牌形象相匹配的，甚至超过了品牌形象，也就是说产品基因是形成品牌力量的核心元素。第二个因素是品牌个性。白酒是情绪化产品，白酒的品牌个性必须符合消费者的心意，只有这样才能产生强烈的吸引力，让消费者感受到这个品牌有自己期望中的品质；第三个因素是长期保持质量一致性和诉求一贯性。五粮液和茅台之所以屹立在白酒之巅，和长期的一致性和一贯性是分不开的，这是形成品牌资产的重要因素。当然，由于五粮液的买断策略和茅台的多元化发展战略削弱了不少品牌的力量。但是，从另外一个角度看，如果白酒的新品牌想要挑战五粮液、茅台的巅峰地位，必须具备三个基本的品牌基因。
那么，不具备这些品牌基因能成功吗？在高端市场，这种挑战的胜率很低；而在中低端市场，挑战的成功率就高多了。“金六福”“枝江大曲”，区域品牌“古绵纯”“诸葛酿”“泰山特曲”等品牌的成功就是鲜明的案例。水井坊和国窖1573是挑战茅台、五粮液的先锋，也是近年来白酒行业出现的为数不多的高档品牌亮点。但是从品牌的基因来看，这两个品牌在某些方面有先天不足——水井坊和国窖1573无论是从产品本身的基因，还是长期质量的一致性，都有一定的缺陷。这大概和这两个品牌的成长历史有关。当然，从品牌个性来说，“水井坊”比“国窖1573”也独特得多，鲜明得多——这也是水井坊在市场上表现比国窖1573强劲的原因。而后续跟进的“国玉春”“紫光液”“金剑南”等品牌则象大跃进喊口号一般，没有什么实质性的品牌基因，更没有传播品牌的内涵和价值。
我们提出品牌基因的概念是专门针对白酒品牌的特殊性来的。白酒是传统的，是民族的，因此，强势白酒品牌的基因力量在品牌的成长中起到十分关键的作用。