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白酒高端品牌的几个硬伤

随着2000年全兴集团的高档白酒品牌“水井坊”的异军突起,以及中国白酒税收政策的调整,引发了一场对中国白酒行业影响最为深远的产业结构调整,高档白酒品牌风起云涌,中档白酒品牌群雄逐鹿,低档白酒品牌风烟渐熄。

  通过2年多的行业调整,白酒行业真正进入一个高档白酒引领市场潮流,决定下一阶段中国白酒行业发展方向的关键时期。白酒行业的发展趋势逐渐明朗,从90年代初期的生产营销,到90年代中期的广告营销,发展到21世纪初的品牌营销,白酒市场也从初期的感性市场慢慢走向理性市场。未来的白酒企业将面临品牌塑造、资本运作、营销平台搭建到整合营销策略的全方位的竞争考验。

  但这种发展却无法象家电行业一样在短期内达到一个新的水平,以改变白酒行业营销水平相对较低的局面,这一点从几个高档白酒品牌的缺陷中可以感受到。

  国窖•1573——一波三折的生命历程

  泸州老窖是最早寻求突破历史定位的白酒企业之一,早在99年初就推出百年老窖系列,试图一举突破四五十元的价格局限,但由于品牌内涵的单薄,未能取得成功,2000年在水井坊突破性定价的影响下,逐渐发展出国窖•1573,从多方面丰富了品牌的文化内涵,但在市场运作中却忽视了一个致命的要素“国窖的过度使用”。泸州老窖从90年代中期就在泸州老窖特曲上大范围地宣传国宝窖池的概念,又利用这一独特资源先后推出了精品泸州老窖特曲、百年老窖等品种,新的国窖•1573仍在简单沿用这一概念,缺少对新品牌这一高市场定位的支撑,特别是广告宣传和市场运作中不能突破、延伸这一概念,从而无法有效吸引高端重度消费群体的关注。

  国窖•1573的第一支广告片虽然有抄袭的嫌疑,但传达的品牌历史价值却是准确的,但在以后的市场运作和广告宣传中没能得到有效和长期的贯彻,笔者认为,国窖•1573应该强调的是428年国窖的历史文化价值及对历史事件的高度关注,而不应仅仅是国宝窖池本身,死的文物是永远无法同文物上蕴涵的历史文化价值相媲美。

  金剑南——无法摆脱的大唐情节

  剑南春酒厂、阿尔泰公司推出的金剑南、银剑南,一上市就采用声势浩大的品牌预宣传,依靠国际资本力量的背景,高举高打,力图营造一种市场饥饿感,短期内确立其品牌地位。

  但其与剑南春一脉相承的品牌形象,并没有多大的历史文化价值以支撑其300多元的零售价格,虽说雄厚的资本力量在短期内会起到决定性的推动作用,但从长期看,缺乏历史或文化价值的品牌是很难拥有较长的生命发展周期的。

  舍得——中庸之道的现实写照

  沱牌酒厂的舍得酒,品牌立意新颖、独特,一改白酒品牌建设深挖文物历史、窖池年代的老路,改为对传统中国文化的更深思考,充满的智慧的思维。

  但是在目前白酒消费群体中却很难引起共鸣,在以经济建设为中心,开拓、进取、卓越为追求目标的大的时代背景下,传统的中庸思想是很难得到认可的,如果一定要从这一角度出发,将不得不付出沉重的时间和资金代价。

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