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比尔:让皮鞋走出冷门的人

“我们争取的对象不是喜欢穿我们的皮鞋的人,而是要让那些不喜欢穿的人也要穿我们的皮鞋”  

  威廉·马诺维斯是美国休斯可公司的总裁,朋友们都叫他比尔。他的工厂是美国目前最大的皮鞋制造厂之一。  

  如今资产已达数千万美元的休斯可公司,在1934年初创时存款单上只有三百五十美元,它的主人比尔在开办公司之前只干过擦鞋童和小鞋店的销售员。现在看来,比尔能取得如此成就,应该说主要得益于两个方面的工作,一是开发了具有市场开拓能力的产品,二是成功地建立一套独特的销售网。  

  30年代初的美国,很少有女人穿软皮鞋,而且市场上卖的都是低跟皮鞋,其中女鞋不到五分之一,那时的皮鞋商都认为制作女鞋是条死胡同。可是,比尔却不这样想,他很清楚,自己的公司初创,资金少得可怜,若想在传统市场中与其它老牌公司争饭吃,简直是不自量力,只有自出奇兵,想办法把被别人疏忽的某些环节复活起来,才能占得一席之地。  

  于是,他开始就决定走个冷门,发展别人不重视的女鞋,并且决定从软皮鞋着手。“生意没有百分之百的把握的,只要我相信我们的新产品会被消费者接受,我就敢冒险一试。”  

  比尔对软女鞋的第一步重大改革,是把它的素淡鞋面加添了彩色,而鞋底和鞋带则改成纯色的,这样看起来不但醒目,而且使人显得年轻、活泼——这正是性情奔放的美国女人所追求的。这种鞋子穿上后能流露出一种青春气息和飘逸不羁的风格,迎合了消费者的口味,所以上市不久就销路大增。  

  当然,比尔能坚信自己的产品会被消费者接受,还有另一个重要的根据,就是他对当时市场背景的分析和认识。  

  那个时代的美国女人,虽然已经开始爱好打扮,追求时鬃,但大多数还需要操劳家务,或帮助丈夫“下海”工作的。换句话说,她们虽爱漂亮,爱新衣服,但有一个大原则是不能违背的,那就是不管多好看的东西,穿上去都不能妨碍他们的工作。  

  软皮鞋恰恰符合了这一原则。穿在脚上,做什么工作都不碍事,甚至于拿着锄头下田工作都可以穿。它具备了美化双脚的效果,又有实用价值,理当大受欢迎。同时,这种鞋还有另外一个特点:什么衣服都可以配,穿不太正式的礼服可以,穿便服可以,穿工作装,挽起裤脚也可以。软皮鞋实用面大大增加,自然也带动了销路。  

  销路初开之后,比尔又对软皮鞋进行了第二步重大改革,使之一年四季都可以穿,而不仅仅限于一个夏季。  

  当时人们的习惯是,只有在夏季才穿软皮鞋,可比尔想,如果这种生意只能做一个夏季,这对所用的设备来说是一种很大浪费,而且,如不能突破这一限制,就决不可能有再进一步的发展。  

  他召集了一次分销商会议,专门研讨如何突破软皮鞋所受的季节性限制。参加会议的六十多人大多都是年轻人。虽然几乎每个人都发了言,但众说纷纭、莫衷一是,没有一个人提出一个可行的办法来,以至于会议一结束,与比尔合作的朋友就抱怨:这个会真是白开,除了大家穷嚷嚷一阵,对生意却一点用处也没有,白白贴了一大笔开会费用。  

  可是比尔却说:“我们实际上已得到了很大收获。他们在会上的谈话,充分反映了消费者的意见,只要我们针对这些意见谋求解决办法,就可以使我们的产品一年四季受欢迎。我们开会的目的,不是为了听异口同声的赞成意见,而是要听那些反对者的理由何在,因为我们所争取的对象,不是那些喜欢穿的人,而是要使那些不喜欢穿的人也要穿我们的皮鞋。”  

  分销商会议之后,比尔得出了几点结论:  

  一、如果想使软皮鞋成为四季都受欢迎的产品,必须在色彩上加以配合,什么季节配什么颜色,要成为一种明显的标记。  

  二、成年人的社交应酬多,而软皮鞋不适宜在正式场合穿着,要让这些人四季都穿软皮鞋是很困难的。  

  三、要使软皮鞋具备特种用途,例如爬山、滑雪、运动等穿的鞋子,销路才会扩大。  

  比尔根据这些意见,花费了一个多月的时间,终于订出了他的进一步发展计划:“向十几岁的青少年进军!”随后他又成立了一个市场研究小组,专门负责鞋样的设计、色彩的配合,以适时调节青少年的好奇心理。“我们既已开发出青少年这一大好市场,别人一定会跟着朝这个方向进军,”比尔说,“如果我们要在这个市场上常保优势,一定要比别人多一些花样才行,因为这些年轻人的爱好是常常变化的。”  

  也正因为他有这样正确的观念,所以直到现在,休斯基牌的皮鞋在美国的青少年市场上,仍保持着百分之三十五的占有率。  

  现在,我们再来看比尔的另一个成功秘诀。  

  休斯可公司成立之初,在生产设备和材料方面得到比尔的朋友的帮助,勉强凑合开业已不成问题,可是,生产出来的产品如何打开销路,却使他伤透脑筋。  

  如果自己设门市部销售,其卖出的循环率一定很低,也许一双皮鞋三、五个月也不一定能卖得出去。而他的本钱小,是压不起存货的。  

  如果送给其他店去卖,自己便变成了加工者,只能赚取一点工钱,这不是他创设公司的本意。  

  如果送给一般零售店去代销,只不过比自己设门市销售的面广一些,但也会造成资金占压大。  

  如何打开销路的问题每天缠绕着比尔,以至他寝食难安。那时,比尔虽然在名义上是公司总经理,但仍睡在仓库的木板床上。有天晚上,他躺在床上,睁大眼睛凝视着天花板,那上面结了好几个蛛网。在冥想中,比尔忽然发觉一只飞虫投入蛛网中,它的挣扎吵醒了熟睡的蜘蛛,它走出网中心的位置,奔向飞虫并开始大嚼起来。  

  比尔看着看着,那些蛛网慢慢开始在他的脑子里动起来。倏地,脑中的蛛网消失了,代之而起的是一个由点和线连结起来的大网,这张网是由无数小网组合而成的。他想,如果我的销售网能组成这个样子,岂不就销路大开了吗?  

  这就是他把分销商连结在一起的动机。他知道每一个分销商都有他自己的销售系统,这些系统就如同那些分别独立的蛛网,如果他能把这些网全部连接起来,便会形成一张巨大的销售网,如此一来,他的皮鞋岂不就可以遍销全国了吗?  

  于是,比尔开始做“结网”的计划。他的目的,要避免零售连销店把货批发去之后,就和生产厂断了关系的问题,要为自己建立起一个永久性的销售网,虽然在组织上没有主从关系,但在经营上却是一体的。他把自己心目中的这一张大网叫做“配销系统”。他要在每一个三百哩方圆的中心区设一配销中心,负责为这一地区的零售商供货,而且所有的零售商都只卖休斯可一家的皮鞋,不卖其他厂牌。比尔开始实施他的计划。分销商(配销中心)的建立相对容易些,关键是设置一套有效的零售网,使这张网发生机动作用,从而使产销系统紧密地结合在一起。比尔是这样通过分销商建立他的零售网的:  

  一、寻找有冲劲的人做零售商。担任分销批发工作的分销商在初建销售网时,不是把货送到零售店就算完事了。比尔要求他们慎重地选择自己的对象,即要考虑做零售两者是否有热诚?他是否懂得做生意的诀窍?他对客人是否有说服能力?他对私生活能否有节制?他的朋友是否是热心干工作的人等等。  

  比尔心目中的零售商是他事业的合伙人,虽不是投资入股的方式,但就整个的产销系统连贯的精神而言,却是一个整体的,比尔把选作零售商的人都视作休斯可公司的一分子,他们荣辱与共,所以在选择时就要十分慎重。  

  二、协助零售商解决一切难题。这些难题不但是生意上的,也包括私人方面的。在生意方面,从零售商新设立到销售方面的问题,分销商都要给予支援,例如地点的选择,店内的布置,乃至于店名的确定等。如果遇到某种式样的鞋好销,分销商会马上给予他充分的补充,若遇到某种鞋难销,零售商则可以“以货易货”,换取其他式样,而不会因此而存货太久,占压资金。零售商在私人方面遇到事故,分销商也会主动帮他们解决,有时甚至比尔也会全力支援。这样,比尔与分销商、零售商便紧密地结合在一起,构成一个完整而灵活的产销体系,这个体系中虽然每个人都是自己出资做生意,却有一个共同的目标,有一个人人遵守的制度。  

  除了以上两点之外,比尔在经营中还着力研究开发领先的式样,创造消费者的需要,使休斯基牌的皮鞋“每年都有新式样”这一印象深入人心。同时,在宣传上,比尔还坚持厂牌统一、宣传统一,他的销售网中的每一个网结,无论是分销商还是零售商,都使用统一的标志,这样既鲜明地树立“休斯基”皮鞋的品牌形象,也让消费者在想购买这种皮鞋时有的放矢,很容易惠顾比尔织下的“销售网”。于是,仅仅十年时间,休斯基牌皮鞋便已销遍全美国了。


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