变革时代：呼唤零售业的规范发展
城市商业规划要符合经济规律的要求
中国许多城市商业中心的规划，都是在主要城市干道的“十字路口”或“米字路口”，建设至少三到五家万平米以上的大商场，这样规划由于交通干道的天然阻隔，使商圈的凝聚力松散，消费者购物也不够方便；由于规划建设商业楼盘的面积，远远大于市场需求的商业面积，不仅造成城市的重复建设和资源浪费，也使许多商业企业在无序竞争中损失惨重，故不符合市场经济规律的要求。实践证明，在这样的商业中心，最后能成活的商场只有一到两家，如长沙的“五一广场”、未来上海的“五角场”等。城市需要政府的规划，但商业中心的规划要符合市场经济规律。诚然，商业中心的建设，对提高一个城市的形象是非常重要的，但商业中心整体效益能否体现出来，主要取决于该城市及其所处商圈的消费能力，而不是城市决策者的主观意志。城市规划要有充分的市场观念及科学的决策方法，才能真正地提高城市的综合经济效益和整体城市形象；遗憾的是有些城市却仍然在打造着同样的商业怪圈！因此，商业中心的规划和建设，是要以强大的市场为后盾的。
国有资产背离市场就意味着变相流失
国有资产在很多城市的商业中心，都有着很好的商业物业条件。在国内外零售业竞争日趋激烈，争先恐后地抢夺中国市场的今天，许多国有商用的固定资产却处之泰然，长期处于空置或严重亏损的状态之下。业态规划、商品定位严重脱离市场实际；经营管理混乱无序，市场反映极其迟钝。使国有资产在看似正常的市场竞争中变相地流失了。即使在经济特区深圳的华强北和华发北商业街，这种现象也尤为突出。使许多国有企业在城市商业中心的竞争中，形成“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”的怪诞景象。究其原因有三：其一是某些国企带头人的责任心较差。不求有功但求无过，国有资产家大业大，维持现状就是最好的发展；其二是某些国企管理者的经营水平低。不能适应市场竞争的需要，只能坐视国有资产在残酷的竞争中被逐渐流失；其三是很多国企还没有真正形成适应市场竞争的用人机制。“能者上、平者让、庸者下”在某些国企中未能真正地体现，或者其所谓的能者在市场竞争中确是个庸者，用人体制保守封闭。
连锁发展并不是盲目的“跑马圈地”
零售业的连锁发展，是零售企业经营业绩不断提高，产业能量不断升级的产物。它表现在：企业能充分了解市场，使商品准确定位和不断提高的营业收入；不断降低经营管理费用和不断提高的经营管理水平，并使利润有一个快速稳定的增长。但在零售业实际的连锁发展中，有两种现象应引起注意。第一、零售企业不能正确地估价自己。有些零售企业单店经营业绩较好，并非是由于经营水平高所带来的，而是因其在全国或地区处在城市商业中心的经营环境中，如北京的王府井大街、上海的南京路等，虽然其经营水平较差，但由于“激素环境”的作用，仍然使其取得了较好的经营业绩，于是便盲目地连锁发展，结果失误不断、损失惨重；第二、企望以“跑马圈地”一夜致富。零售业连锁发展，应避免盲目的“圈地运动”。WTO后许多内资零售企业与外资零售企业一道进行圈地，但某些内资企业圈地的真正意图在于，企图利用“圈地、包装、炒作、资本运营”进行“暴发式”的增值，似乎“入世”后一夜间国外资本便会大量涌入。把握历史机遇抢占商业先机无疑是正确的，但是不顾资产质量盲目发展，无形中增大了企业的风险。
顾客不是上帝而是务实的消费者
“顾客是上帝”几经成为我国企业多年共同的经营理念——神圣朦胧、虚无飘渺。深圳有的零售企业提出，“顾客不是上帝是朋友”，于是有的企业又提出“顾客是亲戚”。倡导“亲情化管理”无疑是正确的。但消费者是什么并不重要，重要的是如何对待朋友和亲人。那就是最大限度地满足消费者的需求。对于经营理念和文化传播，企业不仅要这样说、还要这样想、更主要的是这样做。很多零售业文化传播做得虽好，但商品经营活动却搞得很差，“亲情化管理”最后也只能是昙花一现。经营理念、文化传播要体现在经营活动中，真正提供顾客所需要的商品和服务。美国沃尔玛之所以能成为零售巨人，其不仅有“我们所做的一切都是为了您——省钱”这样朴实的经营文化，更主要的是其能提供“价廉质优”的商品，在经营主线中透露着情感；日本大荣公司之所以能成为国际著名百货，是其将“一切以顾客为中心”的经营理念，转化为“更好地满足消费者对商品需求”的经营行为。顾客是最忠诚的——忠诚企业的营销品质；顾客是最不忠诚的——不忠诚秀美的传播口号。“良好的商业信誉、精良的企业文化、优越的商品质量、低廉的销售价格”，才是对消费者最大的礼遇！
稀缺的业态并不代表市场需求
中国零售业态的分化大致经历了三个阶段。第一阶段是1996年世界第一零售商沃尔玛冲击中国，加剧了使食品、日用品等业种，以超级市场、大卖场形式从传统百货中分离出来，现代百货开始出现。第二阶段是1998年全国出现了大型传统百货倒闭年，专业市场、主题商城、专卖店等业态从传统百货中加速分离。第三阶段是现时稀缺的业态开始涌现。功能齐全、规模庞大的购物中心或MALL（摩尔）商城陆续兴起；高档时尚、经典尊贵的精品商场或高档百货也相继出现。在零售业竞争不断加剧，业态分化初步完成时，企业选择零售业市场准入机会时，往往会考虑选择稀缺的业态，似乎稀缺的业态就有未满足的需求，于是许多企业盲目地追求时尚的业态概念，如“一站式购物”的Shopping Mall等，这恰恰陷入了一个发展的误区。稀缺的业态并不一定代表市场的需求，一个成熟的传统百货附近未必缺少一家不具规模的日用超市；一个著名的现代百货附近未必缺少一家不具规模的主题商场；而Shopping Mall也只能是在城市消费潜力较大，靠近城市商业中心且能形成业态互补，或建设规模巨大能独立形成商业中心时，才宜在城市“商业集群效应”中，提高成功的概率。究竟以何种业态进入市场，以何种业态连锁发展，不能以业态的稀缺为原则，更不能以时尚的业态概念为导向，而应紧紧贴近市场的需求。
文化行销要有品位不能媚俗
随着零售业市场竞争的不断加剧，零售企业也在采取各种竞争手段和行销方法。文化行销是一种较好的行销方式，它将各种文化元素融于企业的销售诉求中，以文化的感染力促进商品的销售。但是有些企业为了在众多的信息传播中引人注目，而将一些庸俗的文化元素贯穿其中，如某百货在节日文化行销中以“情人节免费送３０００个避孕套”为主题广告语，以引起议论和注意；某购物广场在新店的开业中，报纸广告的主画面设计为：一个漂亮丰乳的美女，拉开了上衣的拉链，露出半对乳房。广告语为“开了——＊＊店＊月＊日正式开业！”多少让人有“哗众、媚俗——打打屁股也出名！”的感觉。零售业是一个社会性很强的行业，不仅是城市大众的聚集地，也是社会文化的承载者，倡导高品位的消费方式和生活方式，是零售企业不可推卸的社会责任。文化行销是零售业一种行之有效的销售方式，也是提高公众形象的有力手段，因此也就成为零售业战略规划的主要内容。只有将文化行销放在战略的高度，以一定的社会责任感，进行系列性的规划和高品位的传播，才能逐步树立企业在公众中的良好形象，增加企业的凝聚力、认同感和归属感，才能使文化行销在提高经济效益的同时提高社会效益，才能使零售企业不断开创出属于自己的不竭的利润源泉。
欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]